Если ваш бизнес представлен в online, или же только выходит во всемирную сеть, то наверняка вы уже успели оценить степень влияния контент-маркетинга. Да, роль контента очень важна сегодня — даже более, чем когда-либо. Суть в том, что современные пользователи склонны подробно изучать информацию перед покупкой, взвешивая плюсы и минусы оффера, сравнивая вас с конкурентами. Поэтому, особенно на первых этапах, необходимо предоставлять людям максимально качественный и информативный контент.
Многие компании уже начинают осознавать необходимость качественных материалов (текстовых и визуальных) для развития бизнеса. Согласно данным Content Marketing Institute, за прошлый год 70% маркетологов сферы В2В сгенерировали больше контента, нежели в 2014 году.
Ок, но какова главная цель? Маркетологам просто нравится писать тексты? Вовсе нет — основной целью здесь является рост трафика на ресурс. Согласно тому же Content Marketing Institute, 62% опрошенных маркетологов заявили, что главной задачей контент-стратегии является именно привлечение целевого трафика, показатели которого стали ключевой метрикой эффективности контент-маркетинга.
Но откуда такая связь между контент-стратегией и количеством посетителей? Просто качественные материалы привлекают качественный трафик — здесь подразумеваются высококвалифицированные посетители, которые уже ищут примерно то, что вы можете предложить — и готовы платить за это.
Остается один вопрос — как убедиться, что создаваемые материалы достаточно качественные, способные привлекать и конвертировать лиды? Ответ — в сплит-тестах. Тестирование контента способно повысить вирусный потенциал материалов, вовлеченность читателей и показатели бизнеса в целом.
Сегодня поговорим о том, как правильно тестировать стратегию контент-маркетинга.
А вы знаете своих покупателей?
Надеемся, вы владеете обширной информацией о собственной аудитории. Знаете проблемы входящих в нее людей, пути решения этих проблем, а также прочие важные факторы: возраст, доход, место жительства и так далее.
Если вы хорошо знаете аудиторию, то скорее всего, и ваш бизнес показывает высокие результаты. Наверняка количество репостов, ретвитов, посещений, лидов и покупателей постоянно растет — замечательно. Однако, предела совершенству нет.
Если у вас уже есть стратегия контент-маркетинга, вероятно, она основана именно на целевом рынке. Но как убедиться, что фокус стратегии дан на том, в чем действительно заинтересованы потенциальные пользователи?
Просто протестируйте следующие 4 аспекта.
1. Заголовки
Во-первых, протестируйте заголовки (статей в блоге это тоже касается). Качественные заголовки невероятно важны — они способны «зацепить» внимание посетителей и привлечь их к дальнейшему ознакомлению с контентом. Или же они могут быть «тихими и скромными», мимо которых потенциальные покупатели проходят, не удостоив взглядом.
Но как оценить эффективность заголовка? Ответ не будет оригинальным — посредством тестов. Причем тестировать нужно не только лендинги, страницы прайса и product pages, но и контент корпоративного блога. Это действительно важно. Судите сами — раз вы уже взялись за разработку (или оптимизацию) стратегии контент-маркетинга, то логично будет сделать работу хорошо. Если вы можете создать заголовок, который приведет в четыре раза больше трафика, почему бы не сделать это?
К тому же, современные технологии сводят на нет практически все оправдания «ленивых маркетологов» — потому что сегодня настраивать и тестировать заголовки проще, чем когда-либо. К примеру, можно запустить тест двух-трех вариантов (на каждый пост блога) — и разместить все версии в Twitter, как делает Buffer. Вариант, получивший больше социальных итераций (комменты, ретвиты), и станет финальным заголовком поста.
Не слишком увлекайтесь, придумывая «инновационные» версии одного заголовка — просто создайте несколько вариантов, пусть отличающихся лишь косметически. Если необходимо — пролистайте словарь.
Получив несколько вариантов, запустите тест и ждите результата. Это можно делать не только посредством специальных решений, но и по примеру Buffer, просто разместив версии в социальных сетях. Если же ваш ресурс создан на WordPress, то все еще легче — у данной системы есть специализированные плагины для тестирования.
2. Изображения
Изображения — важная часть стратегии контент-маркетинга. В конце концов, они «стоят тысячи слов», не так ли? Так почему бы не протестировать эту составляющую, дабы убедиться в максимальной эффективности и привлекательности используемых изображений?
Вот несколько идей:
- Протестируйте совершенно иной вариант, полностью отличный от прежнего. Например, если сейчас на фоне вашего лендинга размещено фото молодого человека, набирающего что-то на компьютере, то проверьте, что будет, если оставить просто компьютер.
- Попробуйте использовать графики/диаграммы вместо изображений.
- Протестируйте схожий вариант. Например, за компьютером теперь не парень, а девушка.
Словом, простор для воображения крайне широк ;)
Также стоит проверить визуальный контент блога — иллюстрации к постам или главные изображения в «хедере». Где лучше размещать такой контент: слева, справа, по центру? Тот же вопрос про отображение главных картинок в ленте блога. Например, у LPgenerator изображения размещены под заголовками, но это не единственный вариант. На этот счет существует множество мнений, поэтому стоит тестировать.
Как пример, ознакомьтесь с кейсом, представленным WhichTestWon. Онлайн-издание McClatchy Interactive запустило тест двух версий своей ленты.
Версия А: изображения выровнены по левому краю.
Версия В: выравнивание по правому краю.
В данном тесте выиграл вариант В. Он повысил трафик на 10%, число кликов (CTR) на 20% — более того, увеличилось даже среднее время посещения ресурса. Хотя, казалось бы, изменения незначительны.
А как повлияет подобный тест на ваши показатели?
3. Лид-формы
Формы сбора данных — один из важнейших компонентов стратегии входящего маркетинга (да, они имеют непосредственное отношение к контенту), и вот почему. Описание оффера в лид-форме способно дать пользователю быстрое представление о предложении и сути бизнеса — и как следствие, привлечь или оттолкнуть человека. К тому же, большая подписная база открывает широкие возможности для продвижения постов блога.
Очередной плюс тестинга лид-форм — так вы не только оптимизируете контент-стратегию, но и улучшаете лидогенерацию. Две мишени одним выстрелом — не так уж плохо!
Взглянем на результаты кейса от Hyundai.
В первой (победившей) версии маркетологи Hyundai добавили социальное доказательство, где указали, как много покупателей запросили тест-драйвы за последнюю неделю.
Но социальные доказательства на лид-форме далеко не всегда эффективны. Как пример, другой кейс от WhichTestWon.
Победил второй вариант, без социального доказательства
В данном случае большинство маркетологов полагало, что версия А победит — на деле же вариант В повысил число регистраций на 122%! Почему это произошло? Можно только догадываться. Скорее всего, в контексте ограниченного пространства лид-формы людей просто оттолкнул лишний текстовый контент — это отвлекло от целевого действия.
Этот пример хорошо иллюстрирует важность тестов. Только так можно понять,что лучше для вашего собственного лендинга и маркетинговой стратегии.
Но перед тестированием лид-форм в контексте размещения социальных доказательств, ответьте на следующие вопросы:
1. Какие виды социальных доказательств у вас есть?
2. Мотивируют ли они читателей к целевому действию?
Какое социальное доказательство идеально подойдет вашим потенциальным клиентам?
4. Призыв к действию
По-хорошему, даже посты блога должны содержать СТА — в той или иной форме. Конечно, если целью вашей контент-маркетинговой стратегии является побуждение читателей и потенциальных покупателей к действию ;)
На всякий случай, если вы еще не знакомы с термином, СТА — это фраза, указывающая посетителю на целевое действие, мотивирующая к нему. Тестировать эти элементы нужно обязательно — так вы сможете существенно оптимизировать показатели.
Например, зачем заканчивать пост в блоге фразой «Свяжитесь с нами», или «Поделитесь своим мнением в комментариях», если главная цель — увеличение вирусного потенциала контента? С другой стороны, зачем просить читателей делиться статьей в социальных сетях, если вы хотите вовлечь их во взаимодействие и получить контакты для дальнейшей консультации?
Помните, что существует множество вариантов оформления СТА: кнопка, ссылка, даже простой текст. Можете использовать несколько вариантов (на сайте, в блоге и социальных сетях), чтобы выявить наиболее эффективный для каждого канала. Например, читатель только что закончил статью о необходимости замены автомобильного масла. СТА в данном случае может быть следующим: «Получите купон на замену масла прямо сейчас».
Вот пример:
Маркетологи просто слегка расширили текст призыва. Вариант А «Get your membership» (Получите членство), вариант В «Find your gym & get membership» (Найдите тренажерный зал и получите членство).
Второй вариант повысил рейтинг кликов на 213,16% при уровне достоверности в 99%.
Надеемся, статья будет полезна для вашего бизнеса.
Высоких вам конверсий!
