Снижение оттока клиентов (churn) имеет решающее значение для успеха SaaS-бизнесов.
Дэвид Скок (David Skok), «серийный предприниматель» (serial entrepreneur — так называют бизнесменов, успешно запустивших несколько стартапов; у Дэвида этот показатель равняется 5), сформулировал аксиому: с ростом SaaS-компании взаимозависимо растет количество подписчиков/клиентов/пользователей, отказывающихся от услуг этой компании.
Отток клиентов закономерно приводит к потере доходов. Для замещения естественной ежемесячной убыли пользователей требуется регистрировать все больше и больше новых клиентов.
Горизонтальная ось — время в месяцах, по вертикали — бюджет в долларах, пунктирная прямая New Customer Booking отображает привлечение клиентов, красная и желтая кривая соответствуют оттоку разной интенсивности
Другими словами, рост замедляется, начинается застой или, что еще хуже, отток настолько велик, что вы теряете больше клиентов, чем приобретаете. В такой ситуации маркетологу приходится делать сразу несколько дел: «подпитывать» рост ежемесячных подписок и тщательно отслеживать величину оттока и другие метрики стартапа.
Ниже будут рассмотрены 9 кейсов по уменьшению оттока для SaaS-бизнесов. Прежде чем мы приступим к их изучению, нужно отметить, что Дэвид Скок упоминает такой фактор массированного ускорения роста SaaS-компании как отрицательный отток (negative churn).
Зеленая кривая соответствует отрицательному оттоку
Отрицательный отток — это компенсаторный маркетинговый механизм, работающий не за счет увеличения числа клиентов, а за счет расширения доходов от продаж текущего продукта и применения апсейлов/кроссейлов.
А теперь приступим к разбору кейсов.
1. Как Groove снизил отток на 71%, определив, почему клиенты уходят
Несмотря на стабильное поступление новых пользователей, уровень оттока, равный 4,5%, означал, что рост компании был неустойчивым. Маркетологи в январе 2013 года провели ряд дискуссий, посвященных решению проблемы оттока, в ходе которых команда Groove определила «корень всех зол»: никто толком не знал, почему клиенты уходят.
Исследование
Специалисты Groove обнаружили явные различия между ушедшими и оставшимися пользователями. Они назвали эти различия «тревожными метриками» (Red FlagMetrics, RFMs). RFMs применяется Groove для упреждающего определения пользователей, находящихся в «зоне риска», прежде чем те действительно откажутся от услуг.
Для первых 30 дней жизненного цикла клиента наиболее значимыми «тревожными метриками» с точки зрения Groove являлись длительность первой сессии и частота использования аккаунта. Общее количество входов в аккаунт тоже оказалось важным показателем, хотя и менее влиятельным, чем первые два.
В Groove обнаружили, что пользователи, чей жизненный цикл длился больше 30 дней, имели в начальном периоде сессии средней длительностью 3 минуты 18 секунд, в то время как у ушедших клиентов среднее время пребывания на сайте не превышало 35 секунд. Пользователи, не отказавшиеся от подписки, входили в свой аккаунт 4,4 раза в день в среднем, будущие «отказники» — не чаще 0,3 раза в день.
Существует еще одна значимая, хотя и менее очевидная, метрика: время, затрачиваемое на решение определенной задачи.
Например, на создание правила для разрабатываемого приложения Groove отводил 10 до 30 секунд, на настройку виджета — от 2 до 3 минут. Однако многим отказавшимся пользователям требовалось гораздо больше времени для решения подобных задач.
Наконец, маркетологи Groove хотели выделить категорию «опытных пользователей» для предложения им дополнительных пакетов услуг. К этому сегмент относились не только клиенты, не ушедшие после первых 30 дней после регистрации, но и те, кто часто входил в свой аккаунт и пользовался функциями облачного сервиса.
Решение задачи
В Groove придумали несколько базирующихся на анализе статистических данных способов снижения оттока. Для начала они разослали электронные письма пользователям, чьи начальные сессии длились менее 2 минут:
Предложение Groove — помощь в процессе установки клиентской части приложения — увеличила коэффициент отклика (response rate) на 26%. Из тех пользователей, что воспользовались помощью специалистов сервиса, более 40% продлили свой жизненный цикл на срок более 30 начальных дней.
Также компания отправила письма клиентам, авторизовавшимся в сервисе менее 2 раз в течение первых 10 дней:
Эта email-рассылка получила коэффициент отклика около 15%, и почти половина из ответивших подписчиков сохранила аккаунт в сервисе по прошествии первых 30 дней. Маркетологи Groove были столь довольны эффективностью этого метода, что решили применять его к каждому новому пользователю.
Когда пришла пора разобраться «тревожной метрикой», сообщавшей о «перерасходе» времени, затрачиваемого клиентом на решение конкретной задачи, специалисты Groove предположили, что пользователи, которым требовалось больше времени, сталкивались с какими-то проблемами. Вместо того чтобы обратиться за помощью, такие клиенты просто уходили.
Чтобы проверить эту гипотезу, Groove разослал пользователям, тратившим на решение задачи время, значительно превышающее среднестатистические значения, письмо с предложением смелее обращаться за помощью:
У это рассылки коэффициент отклика равнялся 10%, и 30% ответивших оставались в числе клиентов сервиса дольше 30 дней.
И наконец, Groove разослал письма 2 группам пользователей — наиболее активным и произвольно подобранной контрольной группе, — предложив им участие в реферальной программе с условием: месяц бесплатного использования сервиса за каждого нового реферала.
Выяснилось, что активные пользователи привлекли рефералов почти на 400% больше, чем участники контрольной группы.
Почему это произошло?
Идентифицировав модели поведения, сигнализирующие об опасности оттока клиентов, маркетологам Groove удалось повлиять на нежелательные процессы и сохранить некоторых из пользователей, принадлежавших к «группе риска». Попутно Groove определил противоположный конец «спектра вовлеченности», увеличил количество рефералов и поощрил активных пользователей, укрепив их лояльность бренду.
Советы
Хотя ваши «тревожные метрики» с большой долей вероятности будут отличаться от RFMs Groove, тем не менее вы сможете определить специфические паттерны поведения клиентов, сигнализирующие о намерениях отказаться от подписки. Получив такие сведения, вы сможете воздействовать на пользователей из «группы риска» и снизить коэффициент оттока.
Без тщательного ознакомления с пользовательским поведением вы не узнаете, где и когда ваши клиенты испытывают трудности. Идентифицируйте модели поведения, сигнализирующие о том, что у клиентов имеются проблемы и разработайте способы их решения.
Не ограничивайте тестирование методов оптимизации оттока только клиентами из «группы риска». Подумайте, как вы можете улучшить пользовательский опыт (UX) и поощрить ваших лояльных клиентов.
2. Как Патрик Маккензи уменьшает отток посредством обучения пользователей
Маркетолог и разработчик программного обеспечения Патрик Маккензи (Patrick McKenzie) утверждает, что 40-60% пользователей, подписавшихся на бесплатную пробную версию (free trial) программного обеспечения или аналогичный тариф SaaS, воспользуется ими ровно один раз и никогда не обратится к ним в дальнейшем. Иногда они даже забывают, что подписаны на облачный сервис, или понимают, что приложение или SaaS не удовлетворяют их запросы.
Часто, однако, потенциальные клиенты просто не могут увидеть выгоду от использования облачного сервиса или программного обеспечения. Патик утверждает, что отток, вызванный этой причиной, может быть уменьшен двумя способами: улучшением собственно софта или SaaS и улучшением связи с пользователями.
Исследование
Приложение Патрика Bingo Card Creator разработано для учителей начальной школы: оно позволяет использовать списки слов для создания учебных пособий (карт наподобие тех, что используются для бинго, но со словами вместо цифр). Вот как выглядит воронка конверсии для новых подписчиков:
Между количеством пользователей, посетивших страницу приложения (крайний левый столбец на диаграмме), и числом тех, кто на самом деле создал список слов (столбец «Create list») наблюдается «утечка» величиной около 5%. По мере перехода между следующими ступенями конверсионного процесса происходит еще более существенное снижение количества лидов.
Хотя приложение разработано так, что освоить его можно за считанные секунды, Патрик предположил, что большинство пользователей не знает об этом и подозревает, что процесс изготовления карт будет слишком затянутым или сложным. Эти подозрения и вызывают отток.
Решение задачи
Пытаясь увеличить число пользователей, преодолевающих уровень «Кастомизация» (Customize), Патрик добавил в интерфейс приложения индикатор прогресса. Кроме того, он добавил опцию, позволяющую воспользоваться настройками дизайна карт по умолчанию, т. е. продвинуться к финальной стадии работы, «перешагнув» уровень кастомизации. Это решение значительно ускорило конверсионный процесс.
Эти небольшие изменения оказали большое влияние: если раньше только 82% пользователей проходили ступень Customize, то в тестовой версии это сделали около 90%.
Почему это произошло?
При первом использовании высокотехнологичного продукта пользователи, как правило, не имеют ни малейшего представления о том, что их ожидает. Хорошо организованный процесс онбординга (термин «onboarding» в IT-сфере означает совокупность методов обучения начинающего пользователя тому, что и как он сможет сделать с помощью конкретного приложения или SaaS) знакомит клиента с возможностями сервиса или программы, демонстрирует выгоды от использования, раскрывает перспективы применения продукта.
По словам Патрика, цель оптимизации пользовательского опыта клиента Bingo Card Creator — максимально быстро и безболезненно провести лид через конверсионную воронку до стадии, на которой он загрузит полученный PDF-документ на принтер, увидит распечатанные карты и подумает: «Ух ты! Моему классу это понравится!».
Прогресс-индикатор помогает довести до этой стадии большее количество лидов, потому что они наглядно видят, насколько близко они подошли к своей конечной цели — распечатке карт.
Советы
В деле формирования нового пользовательского опыта многие SaaS-компании напрасно полагаются на счастливую случайность, поскольку ожидать, что клиент с самого начала имеет какие-то интуитивные навыки работы с программой/сервисом, значит стимулировать отток.
Маркетологи должны разрабатывать процесс онбординга, продвигающий пользователя к фазе получения выгоды от продукта как можно более быстро и просто.
Ознакомление с оффером не должно выглядеть как неизбежная скучная и кропотливая работа. Применение «умных настроек» по умолчанию, уравновешивающих богатство выбора опций простотой использования SaaS, предоставит пользователям возможность персонализации продукта при сохранении возможности быстро перемещаться по стадиям процесса конверсии.
Никогда не прекращайте тестирования и оптимизации онбординга. Любой хорошо конвертирующий onboarding может быть улучшен.
3. Как улучшить удержание пользователей мобильного приложения при помощи кастомизации оффера
В 2011 году венчурный инвестор Фред Уилсон (Fred Wilson) вывел соотношение «30/10/10», в целом действительное для любой маркетинговой ниши, к которой оно применяется:
30% клиентов будут использовать сервис каждый месяц, 10% — ежедневно и 10% из этой «ежедневной» группы — в любое время, когда им угодно.
Исследование
Маркетологи аналитической платформы Mixpanel выразили сомнение, что соотношение 30/10/10 достаточно релевантно описывает актуальные рыночные тенденции. Чтобы установить новые ориентиры для практики удержания клиентов, они решили вычислить долевой процент пользователей, впервые использующих конкретное мобильное приложение, а затем на протяжении последующих 30 дней повторно запускающих его.
Используя совокупные данные по более чем 15 млрд сетевых интеракций, проанализированных Mixpanel в течение августа, сентября и октября 2013 года, маркетологи платформы сумели разработать новые отраслевые стандарты для оценки удержания пользователей SaaS-решения.
Решение задачи
Расположенный ниже график показывает, что коэффициент удержания при переходе от одной отрасли к другой меняется следующим образом:
На удержание воздействуют 2 фактора — мгновенная удовлетворенность (instant gratification) и кастомизация (customization). Естественным кажется предположение, что на высокий коэффициент удержания больше влияет мгновенная удовлетворенность, но подобное утверждение опровергается практикой:
Действия, выходящие за границы мгновенной удовлетворенности, позволяют пользователю глубже взаимодействовать с продуктом, поэтому их предпочитают больше. Быстро представить клиенту некую выгоду — это важно, но гораздо важнее предложить ему какое-то фундаментальное преимущество — и надолго.
Почему это произошло?
Маркетологи Mixpanel утверждают, что высокое удержание, свойственное сервисам-мессенджерам и приложениям для социальных медиа, объясняется их высоким уровнем кастомизации: как только вы зайдете в свой аккаунт Facebook, вы тут же получите быстрый доступ к социальной сети, причем ваши персональные настройки будут именно такими, какими вы их установили несколько месяцев или лет назад, не суть важно — вот пример идеального баланса мгновенной удовлетворенности и кастомизации.
Советы
Специалисты Mixpanel пришли к выводу, что SaaS-компании при борьбе с оттоком недостаточно просто соответствовать отраслевым стандартам: чтобы добиться успеха, вы должны превосходить их, постоянно сохраняя коэффициент сохранения большим, чем в среднем по отрасли.
Значения коэффициента удержания варьируются при переходе от одной маркетинговой ниши к другой, следовательно, уровень кастомизации каждого приложения также должен изменяться в соответствии с требованиями сектора рынка. Тем не менее нужно соблюдать баланс между мгновенным удовлетворением потребностей и персонализацией настроек так, чтобы полученный пользовательский опыт способствовал удержанию клиента.
4. Как Telefonica Ireland использует методологию Business Intelligence для сокращения оттока абонентов
Для начала уточним, что такое Business Intelligence (BI). BI — это совокупность методов и инструментов, позволяющих переводить «сырую», необработанную информацию в форму, доступную для восприятия и обработки человеком. Бизнес-аналитика — одна из важнейших составляющих методологии BI, но отнюдь не ее эквивалент.
К 2007 году мобильный оператор O2 Ireland, филиал Telefonica Europe, накопил очень много разрозненных цифровых данных, но имел весьма мало понимания насчет того, что именно означают все эти цифры.
Но для успеха бизнеса, продающего предоплаченные SIM-карты, критически важно знать, на каких клиентах следует сосредоточить усилия по удержанию. Нередки случаи, когда пользователь покупает карту локального оператора, использует ее во время деловой или туристической поездки, а затем покидает страну. Понятно, что вложение сил и средств в удержание такого «потенциального отказника» будет неразумной инвестицией.
Исследование
Чтобы детально изучить поведение клиентов, компания инвестировала средства в инструментарий обработки данных Cognos Business Intelligence от IBM и хранилище данных Teradata. Полученная объединенная система обработки данных находилась на шаг впереди своих предшественников — дорогих, «глупых», медленных. Каждый день данные от более чем 130 бизнес-процессов — включая все счета и статистику системы управления взаимоотношениями с клиентами — собирались в базе данных О2.
Анализ данных показал, что только 65% клиентов, купивших предоплаченные SIM-карты, вступают в длительные отношения с компанией; остальные действуют по схеме «бизнесмена в поездке», описанной выше.
Решение задачи
В настоящее методология Business Intelligence является неотъемлемой частью корпоративной культуры O2: на основе полученной посредством инструментария BI информации в компании делается всё — от таргетирования локальных маркетинговых кампаний до принятия ежедневных управленческих решений.
Глава отдела Business Intelligence Питер Маккенна (Peter McKenna) объясняет: «Учитывая множество вариантов поведения пользователей, не имеет смысла инвестировать в удержание всех клиентов одинаковые суммы. Мы хотим вкладывать средства в клиентов, на которых мы можем влиять, и в клиентов, действительно вовлеченных во взаимодействие с нами».
Почему это произошло?
После того как компания свела все свои данные воедино, ранее непонятное для сторонних наблюдателей поведение пользователей стало выглядеть более осмысленным. Произошла сегментация пользователей по типам поведения, и маркетологам O2 стало ясно, что затрата усилий на удержание каждого клиента будет неверным решением.
Советы
Если в настоящее время вы не обладаете целостным взглядом на ваши данные, время и расходы, то вам пора взглянуть на эти 3 бизнес-фактора в совокупности: подобное действие может дать вам глубокое понимание маркетинговых процессов.
Осведомленность о существовании различных сегментов пользовательской базы позволит вам не тратить усилия и маркетинговый бюджет на нецелевых пользователей, которые по умолчанию склонны к оттоку, а также даст вам представление о наличии или отсутствии дополнительных возможностей роста вашего бизнеса.
5. Как Mention снизил отток на 22% за счет улучшения коммуникации с клиентами
Как и многие SaaS-бизнесы, Mention — облачный сервис, позволяющий компаниям и частным лицам отслеживать мнения, распространяемые о них в интернете — боролся с оттоком. Когда его клиентская база выросла от нескольких сотен до 200 000, маркетологи сервиса поняли, что их нынешние усилия не гарантируют стабильных результатов по снижению оттока.
Исследование
Стратегия оптимизации Mention базировалась на нескольких фактах.
Маркетологи уже знали, что пользователи платных и free trial тарифов более ценны, чем клиенты с бесплатными тарифами. Также было известно, что автоматические маркетинговые email-рассылки, адресованные пользователям free trial тарифов, были ценным орудием стимулирования конвертации, и что возможность мгновенного перехода на платный тариф с условно-бесплатного была мощным драйвером конверсии лидов и удержания клиентов.
Удачный прошлый опыт использования вебинаров для оптимизации конверсии позволял компании воспринимать этот метод в качестве еще одного инструмента для снижения оттока.
Вся эта информация легла в основу трехмесячного плана Mention для улучшения коммуникации с клиентами и сокращения оттока на 20%.
Решение задачи
Используя облачный сервис Intercom.io — мультиканальный интернет-коммуникатор для общения между бизнесами и их клиентами — Mention сегментировал свою пользовательскую базу в соответствии с используемыми клиентами тарифами.
Приоритетное внимание теперь уделялось запросам более ценных пользователей. Компания также внедрила новую потоковую систему присвоения статусов срочности и важности тикетам запросов пользователей:
Применение «пакетной» обработки запросов с периодичностью раз в четыре часа позволило команде саппорт-сервиса уделять внимание еще одной, не менее важной работе — сбору информации для еженедельных совместных совещаний службы саппорта, отдела маркетинга и разработчиков, на которых изучались отзывы клиентов, используемые в дальнейшем для улучшения продукта и инструментария его поддержки.
Одно только это изменение позволило сократить на 50% время, затрачиваемое на поддержку пользователей, а также повысило уровень удовлетворенности клиентов, пользующихся платными и условно-бесплатными тарифами.
Так как маркетологи уже знали, насколько эффективна автоматизированная рассылка по адресам пользователей free trial тарифов, то они использовали этот инструмент, чтобы поощрить целевое поведение таких клиентов — стремление к переходу на платные тарифы. «Доходные» клиенты начали получать «Профессиональные подсказки», демонстрирующие популярные функции сервиса:
Mention также стал рассылать ежемесячные «истории успеха», стилизованные под рассмотрение конкретного кейса по решению некоей проблемы:
Наконец, маркетологи организовали «Мастер-класс по прецедентным кейсам» — вебинар, на котором демонстрировался потенциал данного SaaS и давались советы по использованию функций сервиса на конкретных примерах из практики реальных клиентов:
Благодаря комбинации этих тактик Mention понизил отток на 22% за один месяц — задолго до окончания отведенного 3-месячного срока.
Почему это произошло?
Основываясь на имеющихся статистических данных и пользовательских отзывах на предыдущие маркетинговые акции, Mention уже имели представление о том, на что клиенты готовы откликнуться. Используя эту информацию, маркетологи разработали эффективный план по оптимизации взаимодействия с клиентами, сработавший за счет того, что данный облачный сервис стал представлять для клиентов гораздо большую ценность, что дало им повод не покидать Mention.
Советы
Подумайте, как вы сможете масштабировать успешные кампании, такие как email-рассылка Mention по сегменту пользователей free trial тарифов, так, чтобы увеличить ценность своего оффера для пользовательской базы.
Не ожидайте, что пользователи самостоятельно воспримут ценность вашего сервиса. Продемонстрируйте ее с помощью советов, мануалов и «историй успеха».
6. Как Intercom уменьшил отток с помощью автоматической email-рассылки, базирующейся на основе командного поведения
Сооснователь облачного сервиса Intercom Дес Трейнор (Des Traynor) утверждает, что «не все оттоки одинаковы», и отказ от SaaS–решения есть только финальная фаза процесса, начавшегося гораздо раньше. Автоматизированные рассылки электронных писем Intercom таргетированы на повторное вовлечение в маркетинговый процесс целых команд (teams) пользователей, не проявляющих активного взаимодействия с сервисом.
Исследование
Трейнор идентифицирует «активность, предвещающую отток» (Activity Churn) как явление, предшествующее отказу от услуги:
По вертикальной оси — среднее количество посещений аккаунта в день, по горизонтальной — время; кривые отображают количество постоянных пользователей (Regular User), новых подписчиков (New Signup), потерянных клиентов (Lost Customer).
В опасной зоне (Danger Zone) находятся клиенты, с течением времени уменьшающие количество ежедневных входов в свой аккаунт SaaS.
Есть ясные сигналы, позволяющие маркетологу определить, что клиент приблизился к «опасной зоне» потенциального оттока: сначала клиент пользуется вашим продуктом или сервисом ежедневно, затем раз в неделю, позже — раз в месяц. Наконец пользователь решает, что это вообще пустая трата денег.
Решение задачи
Вместо того, чтобы настраивать автоматическую отправку электронного письма каждому пользователю, что не заходил в свой аккаунт на сервисе определенное число дней, Дес предлагает принимать решительные меры по предотвращению оттока: как только вы увидите падение использования продукта в масштабах всей команды — это верный признак того, что ваш сервис теряет свою ценность.
Многие SaaS-продукты предназначены именно для коллективного («командного») использования — управления проектами (Basecamp и Mavenlink, например) или бухгалтерского учета (Quickbooks и Xero).
Как показывает график, расположенный выше, индивидуальный клиент может уйти в отпуск или работать над другим проектом, поэтому его активность в аккаунте временно прекратится. Но когда вся команда, будь то группа из 3 или 300 человек, начинает снижать пользовательскую активность, пора принимать действия.
Почему это произошло?
Когда компании измеряют отток на основе одиночных отказов, они упускают возможность повторно вовлечь в маркетинговый процесс клиента, который пользуется сервисом раз в неделю — его, в отличие от состоявшегося «отказника», еще можно сохранить. Даже если пользователь настаивает на уходе, можно получить представление о сути его претензий, что в конечном счете позволит улучшить SaaS-решение и снизить отток в долгосрочной перспективе.
Ключ к успеху — определение угрозы оттока задолго до того, как клиенты начнут отписываться от вашего SaaS.
Советы
Научитесь отличать лида, не конвертировавшегося в полноценного клиента по окончании периода использования free trial версии или тарифа, от активного пользователя с длительным стажем, постепенно снижающего частоту входов в свой аккаунт. Они имеют с вашим бизнесом радикально отличающиеся отношения, и отправка одинаковых электронных писем двум этим разным по типу пользователям станет непростительной ошибкой. Автоматическая рассылка письма, озаглавленного «Уважаемый клиент, мы скучаем по вам!», покажется верхом лицемерия давнему клиенту, который испытывает серьезные проблемы с вашим сервисом.
Для клиентов, пользующихся вашим продуктом длительное время, определите метрики, указывающие на падение вовлеченности. Проверьте данные статистики и определите общие закономерности поведения, присущие всем ушедшим клиентам, и заранее планируйте свое вмешательство для предупреждения оттока на тот момент, как только получите тревожный сигнал.
Если ваш продукт предназначен для «командного» использования, найдите способ собирать суммарные метрики его использования в течение длительного времени. Команды менее склонны к оттоку если они довольны вашим продуктом — ведь перевод целого коллектива на другое программное решение связан с большими расходами.
Дайте клиентам повод снова воспользоваться SaaS-решением, упомянув в рассылке новые возможности сервиса или напомнив о функциях, которые в прошлом они посчитали для себя ценными.
Смиритесь с тем, что вы не сможет удержать каждого клиента, а попытки помешать уходу или «бомбардировка» бывшего пользователя электронными письма в течение нескольких месяцев после отказа от вашего продукта только повредят вашей репутации.
7. Как HubSpot снижает отток, увеличивая индекс удовлетворенности клиента
Jonah Lopin, бывший вице-президент по работе с клиентами маркетинговой платформы HubSpot, определяет индекс удовлетворенности клиентов (CHI, Customer Happiness Index) как «меру степени, в которой [клиент] практикует входящий маркетинг таким образом, что это, скорее всего, приведет к долгосрочному успеху».
Аббревиатура CHI может рассматриваться как отсылка к одной из основных категорий китайской философии — 气, «жизненной силе» (ch’i) — и является отличным показателем не только того, насколько клиенту выгодно пользоваться услугами HubSpot, но также свидетельствует об уровне удовлетворенности пользователя SaaS-решением и вероятности его удержания от оттока.
Исследование
HubSpot рассчитывает затраты на приобретение клиентов (CAC) как результат деления суммы, потраченной на Smarketing (Sales+Marketing, общая стоимость продаж и маркетинга) на количество клиентов:
Чтобы компания добилась успеха, стоимость приобретения клиента должна быть меньше, чем пожизненная стоимость клиента (LTV, Lifetime Value) — сумма, выплачиваемая клиентом за все время пребывания в этом качестве, — в противном случае расходы на приобретение нового пользователя/покупателя превысят принесенную им прибыль.
Снижение CAC является одним из основных способов снижения накладных расходов, но и уменьшение оттока также имеет важное значение для успеха бизнеса: ведь чем больше клиентов останется, тем больше они в конечном итоге заплатят за пользование продуктом.
Поскольку показатель оттока является сложной комплексной метрикой, маркетологи HubSpot решили разработать более конкретный показатель успеха клиентов. Этот критерий недостаточно показателен для клиентов, которые сохраняют подписку на годовой или полугодовой тариф, потому что трудно измерить уровень удовлетворенности на основе одиночного оттока — к этому времени клиент уже может отписаться от продукта, ничего предварительно не сообщив об уровне удовлетворенности и причинах ухода.
Тем не менее удовлетворенность клиентов имеет решающее значение для удержания оттока на низком уровне.
Решение задачи
Вместо того, чтобы отслеживать один только коэффициент оттока, HubSpot использует свой собственный критерий — CHI — для получения целостного представления об успехе клиентов. CHI рассчитывается на основе множества метрик: как часто клиенты проводят лиды через систему HubSpot, сколько email-рассылок и маркетинговых кампаний они запускают, какова их активность в социальных медиа и так далее. Эти исходные данные собираются с тысяч клиентов и обрабатываются аналитическим инструментарием HubSpot на протяжении многих лет.
Каждый раз, когда новый пользователь регистрируется на маркетинговой платформе, ему назначается консультант по входящему маркетингу, который поможет клиенту установить программное обеспечение и в течение нескольких месяцев научит работать с ним. Хотя многие клиенты HubSpot знакомы с входящим маркетингом (Inbound Marketing), есть и такие, кто «начинает с нуля». Для них предлагаются обучающие мини-курсы по входящему маркетингу, что помогает клиентам быстро достичь высоких показателей индекса удовлетворенности.
Независимо от возраста или опыта, каждый клиент ежемесячно получает персонализированную рассылку с полезными советами, цель которой — помочь клиентам извлечь всю возможную выгоду от подписки на данный облачный сервис.
Отслеживание CHI позволило HubSpot удержать около 33% ранее недовольных клиентов.
Почему это произошло?
HubSpot использует CHI в качестве показателя ценности оффера для клиента. Осознаваемая клиентом ценность маркетингового предложения есть критически важный компонент снижения оттока.
CHI не только сигнализирует о том, что отдельному клиенту, возможно, потребуется дополнительная помощь — он в то же время показывает, какая из маркетинговых стратегий облачного сервиса работает хорошо, какая нет, что дает компании понимание того, что и как можно оптимизировать, чтобы увеличить удовлетворенность клиентов и сократить отток подписчиков.
Советы
Для выявления факторов, способствующих удовлетворенности клиента, постарайтесь измерить как можно больше показателей, соответствующих всем возможным аспектам использования SaaS-решения. Определите сегменты пользователей, достигших высокого клиентского успеха, выбрав в качестве критерия степень удовлетворения, уровень вовлеченности, коэффициент удержания или любой другой показатель, важный для вас.
Примените регрессивный анализ, чтобы определить, какие факторы способствовали успеху опытных пользователей. Объедините найденные факторы воедино для разработки шкалы оценок, позволяющей прогнозировать успех новых клиентов.
Оптимизируйте тактику приобретения клиентов, онбординг, сервис поддержки и прочее для увеличения CHI.
8. Как Zendesk снизил отток абонентов, используя человеческий фактор
Зак Арлокер (Zack Urlocker), бывший главный операционный директор облачного сервиса Zendesk, утверждает, что неэффективная старая модель полевых продаж имела одно неоспоримое преимущество над любой современной концепцией SaaS, а именно — человеческий фактор («человеческое прикосновение», англ. human touch).
Сотрудники компаний сперва знакомились с клиентами и только спустя некоторое время пытались убедить их в ценности предлагаемого продукта. Современные онлайн-продажи анонимны, особенно в случае, если продавец — большой SaaS-бренд с огромной клиентской базой. При всем желании маркетологу подобной компании труднее определить, как клиент использует их сервис, облегчает ли SaaS-решение его жизнь и как можно помочь ему преодолеть трудности, связанные с использованием продукта, стало быть — сложнее предотвратить отток.
Решение задачи
Зак хотел, чтобы Zendesk отличался от компаний, работники которых звонят клиентам только тогда, когда хотят добиться продления подписки. Он организовал команду управления пользовательскими аккаунтами (Customer Account Management, CAM), работающую с клиентами по специальной 12-месячной программе, включающей в себя регулярные проверки активности и удовлетворенности клиента, телефонные звонки и рассылки электронных писем.
Это упреждающий подход помог выявить и нейтрализовать потенциальные проблемы, прежде чем они смогут испортить пользовательский опыт, и установить тесную взаимосвязь между аккаунт-менеджерами и клиентами, что означало, что такая, например, проблема как снижение вовлеченности — в дальнейшем чреватая оттоком клиента — могла быть определена и решена на ранней стадии.
Чтобы помочь клиентам получить максимальную отдачу от подписки на Zendesk, команда САМ информировала пользователей о новых возможностях сервиса, о лучших способах их применениях и т. д., а также оперативно соединяла их с сервисом поддержки и разработчиками для быстрого и эффективного решения проблем.
Это постоянное взаимодействие с клиентами помогло Zendesk заработать доверие подписчиков, что позволило компании продать больше платных тарифов, приобрести рефералов и снизить коэффициент оттока.
Почему это произошло?
Адаптация к новому для клиента программному решению может быть затрудненной. Прежде чем клиенты начнут пожинать плоды от использования облачного сервиса, они будут смотреть на него как на препятствие, которое следует преодолеть, нежели как на ценный бизнес-инструмент. Выделив на помощь клиентам команду САМ, Zendesk помог пользователям легче освоить работу с облачным сервисом, попутно формируя положительное отношение к бренду.
Советы
Количество контактов, что вы будет иметь с клиентами, зависит от типа сервиса, что вы предоставляете. Возможно, что вам не потребуются «силы быстрого реагирования» вроде команды САМ Zendesk, но клиенты должны вспоминать о вашем существовании не только тогда, когда вы просите у них деньги за продление подписки на продукт. ;)
Используйте аналитику, чтобы определить точки маркетинговой воронки, в которых клиенты наиболее склонны к оттоку, и разработайте способ задействовать ваш человеческий фактор (даже пусть косвенным образом — через интернет и инструменты автоматизации). Предоставьте таким колеблющимся клиентам доступ к голосовому или видеочату, где они смогут найти поддержку и руководство, и поделитесь с ними лучшими кейсами из практики других пользователей продукта.
9. Как Buffer улучшил удержание с помощью «триггерных писем»
Если у вас представление о том, какие действия приносят клиентам выгоду, электронные письма, содержащие триггеры, являются отличным — не требующим особых усилий и высокоэффективным — способом поощрить клиента к совершению таких действий и таким образом уменьшить отток.
«Триггерные письма» базируются на конкретных действиях клиентов. Например, если кто-то подписывается на ваше SaaS-решение, но никогда не завершает процесс установки, триггером для него может быть email от службы поддержки с предложением пошагово в режиме реального времени пройти установку под чутким руководством персонального консультанта.
Консалтинговая компания Experian провела исследование, выявившее, что последовательная email-рассылка, базирующихся на триггерах, привела к увеличению конверсионных действий на 54% по сравнению с простой отправкой одного сообщения, а сообщения, касающиеся описания конкретного продукта, просмотренного клиентом, дают прирост доходов в 3,4 раза по сравнению с рекламной рассылкой.
Стоит помнить также, что компания Smart Furniture смогла увеличить коэффициент открывания писем (email open rates) на 311% за счет увеличения количества сегментов подписной базы с 6 до 30 для более точного таргетирования рассылок.
Решение задачи
Buffer использует — как показано ниже — письмо с триггером, чтобы подтолкнуть клиентов, не создавших ни одного задания для публикации постов в Сети, запланировать размещение хотя бы нескольких твитов и поддержать активность своих социальных медиаканалов:
Почему это произошло?
Для Buffer наличие множества запланированных к публикации твитов есть сигнал о том, что клиент извлекает пользу от подписки на их сервис, в то время как «спящий» аккаунт свидетельствует о том, что его владелец уже сделал первый шаг по дороге, ведущей к отказу от сотрудничества.
Чтобы повысить удержание и предоставить клиентам дополнительную ценность, маркетологи не только стали уведомлять подписчиков, что у тех нет никакого запланированного задания, но и интегрировали в собственный сервис другие популярные приложения, чтобы максимально упростить процесс распространения контента в социальных сетях.
Советы
Используйте аналитику, чтобы идентифицировать ваших наиболее ценных пользователей. Какие действия они завершили в отличие от менее ценных клиентов или «отказников»? Воспользуйтесь этой информацией, чтобы определить, как для вашего бизнеса будет выглядеть «активированный» клиент?
Настройте последовательную рассылку триггерных писем для поощрения менее активных пользователей к конверсионным действиям.
Вывод
Просто повторим еще раз: уменьшение оттока клиентов чрезвычайно важно для успеха вашей SaaS-компании. Есть много способов добиться этого, но в основе всех их лежит тесное взаимодействие с клиентами.
Некоторые из рассмотренных выше методик — используемые по одиночке или в комбинации — способны немедленно уменьшить отток, если все будет сделано правильно. Надеемся, что приведенные в данном посте примеры пригодятся вам на практике.
Высоких вам конверсий!
По материалам conversionxl.com
