Некоторое время назад компания Harvard Business Review опубликовала поразительные результаты исследований: увеличение стоимости подписки всего на 1% способствует увеличению прибыли до 11%. Вероятно, это наиболее эффективный прием, который вы можете использовать для повышения доходности бизнеса уже сегодня.
Цена — важнейшая координата маркетинг-микса, так называемого «4Р» (Product — продукт, Price — цена, Place — место, Promotion — продвижение продукта). При этом ценообразование представляет собой, пожалуй, один из наиболее точно прогнозируемых аспектов маркетинга.
Но когда дело доходит до внедрения тарифных планов на подписку в маркетинг-микс, все оказывается гораздо сложнее.
Как определить ценность и цену?
С этим вопросом сталкивается каждый предприниматель. Но ответить на него и определить оптимальную стоимость не так просто — приготовьтесь к тому, что вам придется общаться с пользователями и проводить исследования. Патрик Кемпбелл, президент компании Price Itelligently, дает рекомендации о том, как оптимизировать цену и ценность:
«Не стоит бояться разговора с покупателем о цене. Ведь ни для кого не секрет, что в какой-то момент вы станете взимать плату за свои услуги, а утаивание информации, что услуга в дальнейшем станет платной, окажет и вам, и пользователю медвежью услугу.
Ваши клиенты заинтересованы, чтобы ваш бизнес работал. Клиенты — единственный важнейший источник, достоверно указывающий, в чем ценность вашего сервиса. Никто другой, никакая формула не даст вам ответа. Поэтому сказать точно, какая цена для вашего сервиса оптимальна, могут только его пользователи».
Тем не менее, вы не можете просто задать покупателям вопрос: сколько вы бы хотели платить за такую услугу? Потому как результаты такого опроса вряд ли покажут реальную картину. Существуют методы исследований с доказанной эффективностью, позволяющие исследовать потребительскую платежную способность:
1. Метод Габора — Грейнджера (Gabor — Granger)
2. Метод измерения чувствительности к цене Петера ван Вестендорпа (van 3. Westendorp) — Product Sensitivity Monitor (PSM)
3. Метод прогнозирования цен в условиях реального рынка — Brand Price Trade Off (BPTO)
4. Метод совместного анализа и дискретного выбора
Внимание: данные методики не подойдут для ценообразования стартапов. Райан Фарли, основатель стартапа LawnStarter, предпочитает определять оптимальную стоимость продукта для стартапа по телефону:
«Ценообразование — сложный процесс, особенно для нового стартапа с малым количеством клиентов. Я определил, что проводить эксперименты с ценами в таком случае лучше всего по телефону — реакции клиентов на предложение цены будут настолько же полезны (если не более), как и А/В-тестирование. Пытаясь продать клиенту по телефону премиум-предложение и получая ответ «звучит неплохо» или «вы с ума сошли просить такие деньги», вы получите бесценные данные. Особенно в сочетании с другими вопросами о качестве продукта и ожиданиях клиента.
Телефонные продажи более затратны в плане усилий, времени и денег. Но такой метод исследования пользователей оптимален, когда неизвестно, какая из традиционных практик даст наиболее достоверные результаты».
Иными словами, перечисленные четыре метода эффективны для тех компаний, которые уже устоялись на рынке.
1. Метод Габора — Грейнджера
Это простой метод опроса потребителей о вероятности совершения покупки по другой цене. Пользователь отвечает на вопрос: «Вы бы купили продукт по (такой) цене?». В последующих вопросах цена повышается или понижается в зависимости от ответа на первый вопрос. Так, цена повышается до тех пор, пока опрашиваемый не отказывается платить указанную стоимость. Следующий график демонстрирует результаты опроса по методу Габора — Грейнджера.
Ось x — цена, ось y — процент клиентов, готовых заплатить указанную стоимость. Оранжевый — спрос, серый — доход на покупателя
В этом случае вы четко видите, сколько потребителей готовы приобрести товар по заданной вами цене (из примера видно, что лишь 3% пользователей согласны заплатить $41 за предложение). Метод позволяет определить «золотую середину» — цену, соответствующую ожиданиям и возможностям потребителей и повышающую прибыль ($26 в данном случае).
2. Метод измерения чувствительности к цене Петера ван Вестендорпа
Исследование по методу Петера ван Вестендорпа предполагают 4 вопроса для потребителей:
1. Минимальная цена, которая заставит вас усомниться в качестве продукта?
2. При какой стоимости вы сочтете покупку выгодной?
3. При какой стоимости продукта вы задумаетесь о том, что это уже дорого, но покупка все еще имеет смысл?
4. При какой стоимости продукта вы откажетесь от покупки?
Этот метод предлагает не прямую оценку стоимости, а позволяет определить эластичность спроса по цене, а также оптимальный ценовой диапазон для продукта или услуги.
Результаты исследования компании Greenbook.org доказывают, что данный подход оптимален для ценообразования новых или еще разрабатываемых продуктов.
Метод измерения чувствительности к цене Петера ван Вестендорпа позволяет точно определить, какая стратегия ценообразования оптимальна: агрессивное ценообразование на старте или гибкое изучение реакции потребителей и оптимизация стоимости продуктов.
Компании используют метод PSA для изменения ценовой политики. Сначала график находит точку оптимальной цены:
А затем определяет оптимальный диапазон цен:
3. Метод прогнозирования цен в условиях реального рынка (BPTO)
Это статистический метод, определяющий ценность бренда и его значимость для потребителя. Метод моделирует отношение вашего бренда и цены продукта к конкурентным предложениям рынка и определяет, насколько больше потребители готовы покупать ваш продукт, чем предложение конкурентов, что также определяет конкурентность бренда в рамках того же исследования.
По данным В2В International, этот метод оптимален для бизнесов, представляющих очень похожие услуги или товары на рынке, то есть в ситуации, где бренд играет решающее значение для принятия решения покупателем. Пример исследования рынка методом BPTO:
«Если бы нижеуказанные бренды были вашей единственной опцией, какой бы вариант вы выбрали?»
В данном исследовании представлены бренды, чьи предложения мало чем отличаются друг от друга, а стоимость продукта во многом зависит от известности бренда.
4. Метод совместного анализа и дискретного выбора
Совместный анализ (conjoint analysis) — это статистический метод, используемый при исследовании конъюнктуры рынка, чтобы определить ценность разных качеств продукта для пользователя с целью персонализации предложения.
Метод анализа дискретного выбора (discrete choice analysis) работает по тому же принципу. Отличие в том, что совместный анализ определяет ценность каждой характеристики товара отдельно, тогда как анализ дискретного выбора оценивает все качества продукта в совокупности.
Цель данных методов исследования — измерить относительную важность каждого параметра продукта и степень его влияния на решение о покупке. Greenbook.org объясняет это так:
«Пожалуй, наиболее распространенным способом исследования становится определение уровня привлекательности каждого параметра всех возможных конфигураций продукта, что позволяет расположить продукты по уровню привлекательности. Это позволяет определить наиболее предпочтительную комплектацию продукта из всех возможных. Включив стоимость в оценку продуктов, можно выявить наиболее выгодную комбинацию цены и заданных функций».
Оптимизация продуктов методом совместного анализа: красный — кривая спроса (количество), зеленый — кривая дохода (количество х цена), фиолетовый — кривая прибыли (количество х маржа). Ось х — цена, ось у — качество.
Эти методы позволяют оценить не только стоимость, но и определить ценность продукта, его качеств, и вывести оптимальную стоимость предложения.
Тарифные планы для продуктов с подпиской
Цена продукта определяется исходя из его ценности, но ценность для двух разных покупателей будет абсолютно разной. Пример исследования Уильяма Паундстоуна доказывает этот феномен.
Участникам исследования предложили два разных сорта пива: премиум по $2.50 и выгодное предложение за $1.80. Около 80% потребителей выбрали более дорогой вариант:
На следующем этапе участникам предложили третий сорт пива по цене $1.60. В этот раз 80% участников предпочли пиво по $1.80, а остальные приобрели пиво по $2.50. Никто из участников не выбрал самое дешевый вариант. Гипотетический продавец потерял доход, снизив стоимость предложения:
Но в третий раз из эксперимента убрали предложение за $1.60, заменив его пивом супер-премиум за $3.40. В этот раз большинство участников отдали предпочтение предложению по $2.50, незначительное количество участников выбрали самое дешевое предложение $1.80, и около 10% купили самое дорогое предложение по $3.40%:
Достаточно ли предложить клиенту три тарифных плана? Глядя на большинство SaaS-предложений на рынке, может показаться, что этого вполне достаточно. Но количество тарифных планов определяют несколько факторов.
Вот что по этому поводу говорит Патрик Кемпбелл:
«Количество тарифов на подписку зависит от количества пользовательских прототипов (персон), разработанных для анализа целевой аудитории. Каждое предложение цены должно в точности соответствовать ожиданиям одного прототипа, это позволяет оптимизировать стоимость под вашу целевую аудиторию.
Не существует идеальной формулы определения цены. Традиционно онлайн-сервисы предлагают 3-5 тарифных планов, но есть примеры с 1, 2, или 6 тарифных планов, эффективно стимулирующих продажи».
Помимо разработки тарифных планов с учетом прототипов целевых пользователей, эксперты рекомендуют использовать один из следующих методов исследования для дальнейшей оптимизации цены:
Тариф «Базовый» — одна клевая функция, тариф «Плюс» — та же клевая функция и еще несколько не особо интересных опций, тариф «Премиум» — максимальный функционал
В каком порядке располагать ценники?
Как правильно располагать ценники — от высоких к низким или наоборот? Есть немало успешных примеров, практикующих оба подхода:
Цены от низких к высоким — Freshbook
Crazy Egg — ценники от высоких к низким
Тем не менее, считается, что демонстрация цен от высоких к низким работает лучше. Маркетолог Линкольн Мерфи полагает, что при равной ценности продуктов, позиционирование слева направо, от высокой к низкой стоимости, оказывается эффективнее.
Кратко об условно-бесплатных предложениях, или фримиум
Условно-бесплатные предложения не относятся к стратегиям повышения дохода, а больше работают на привлечение клиентов. Так называемое фримиум (freemium) предложение можно сравнить с дорогой электронной книгой. К условно-бесплатным предложениям следует относится как к эффективному инструменту лидогенерации, только тогда вы будете мыслить в правильном направлении.
Во многих случаях условно-бесплатное предложение снижает конверсию и прибыль, особенно на ранних этапах развития компании:
Ось х — насколько хорош ваш бесплатный тариф, ось у — количество апгрейдов до платной подписки. Наихудшие показатели: «Даже не стоит того, чтобы пробовать» и «Отлично, нет необходимости переходить на платную версию!»
Как менять стоимость подписки?
Если не менять стоимость подписки, не повышать цены, низкая стоимость истощит бюджет, и компании грозит коллапс.
Патрик Кемпбелл рекомендует пересматривать ценовую политику каждые три месяца. Большим компаниям рекомендуется пересматривать цены каждые 6-9 месяцев: чем меньше компания и скромнее ее доходы, тем чаще необходимо пересматривать цены.
Для изменения цен применяются те же качественные/количественные исследования, о которых шла речь выше:
«Я бы собрал всю информацию о существующих клиентах, потенциальных покупателях и целевых пользователях, которые никогда не слышали о вашем сервисе (назовем их участниками целевой группы), чтобы определить истинную ценность некой опции или характеристики товара или услуги. Исследование может выявить предубежденность клиентов: одни любят вашу компанию и сервис, другие ненавидят, что несомненно повлияет на результаты. Вы можете также столкнуться с проблемой равнодушия потенциальных клиентов. Но анализ покажет, нет ли необходимости:
1. Поднять цены, так как дополнительные опции повышают ценность предложения
2. Добавить опции, чтобы удержать клиентов — вполне естественно, что существующие клиенты склонны платить больше, чем потенциальные клиенты, так как они уже любят ваш продукт, или
3. Не добавлять опции, потому как такое решение не добавит ценности продукту».
Какой рост цен неприемлем? Так как нет единственного допустимого предела, компания Weber’s Law указывает на 10% подъем — это тот предел, когда клиенты начинают замечать подорожание, но остаются в компании. Однако чтобы определить максимальный предел взлета цен в каждом индивидуальном случае, необходимо проводить исследования.
Годовые тарифные планы
Каждый продукт с подпиской должен предлагать годовой тарифный план. Почему? С точки зрения денежного потока — больший поток предоплат позволяет вам свободно инвестировать в развитие бизнеса, не боясь потерять клиентов по крайней мере на протяжении года. Исследование Price Intelligently показало, что только одна из пяти SaaS-компаний предлагает как ежемесячную, так и годовую подписку. Ежемесячные тарифные планы — это основа вашего бизнеса, но годовая подписка — это гарантия финансового благополучия, рост доходов и уменьшение оттока клиентов.
Предоплата дает возможность гибкого финансирования бизнеса путем наращивания клиентской базы и увеличения дохода. Годовой тариф часто является спасательным кругом для молодого SaaS-бизнеса. Он покрывает расходы на привлечение клиентов, дает возможность инвестировать в развитие компании, оплачивая содержание офиса, персонала, улучшение качества услуг. А это, в свою очередь, сказывается на итоговой прибыли.
Годовые тарифные планы повышают активность пользователей и удерживают клиентов лучше, чем ежемесячные. Клиенты платят вперед, поэтому они более заинтересованы в использовании продукта и получении выгоды.
Как внедрить годовой тарифный план
Price Intelligently рекомендует делать скидки на годовые тарифные планы в размере 15-20%, но размер скидки зависит от чувствительности целевой аудитории к изменению цены. Для определения размера возможной скидки используются приведенные выше исследовательские методы.
Кроме того, есть мнение, что бесплатный период использования продукта работает гораздо лучше, чем предоставление скидки.
Чтобы избежать распространенной ошибки, не стоит учитывать годовые подписки в расчете MRR (регулярный ежемесячный доход), как доход определенного месяца, когда подписка была оформлена. Сумму платежа годовой подписки необходимо разделить на 12 для расчета точного ежемесячного дохода.
Некоторые компании предлагают исключительно годовые тарифные планы, что хорошо для них, но часто раздражает клиентов:
В прайсе указаны только годовые тарифные планы в пересчете на ежемесячную стоимость
Тактики эффективного ценообразования
Психологические триггеры увеличения эффективности ценообразования — второстепенный фактор в основной стратегии. Такие уловки помогают лишь на 5% улучшить эффективность ценовой политики.
«Ценовая политика компании должна быть эффективной, потому как если истинная цена предложения $100, а вы продаете его за $20, снижая цену до $19, то такая тактика все равно не принесет прибыли, потому как вы работаете себе в убыток и теряете конверсию.
Если основа ценовой стратегии не эффективна, то психологический трюк окончания ценников на 9 либо добавление годового тарифного план не помогут оздоровить ценовую политику. Вы должны тестировать и собирать данные.
Если вы не проводите исследований перед формированием цен на свои продукты, вы добровольно упускаете большую часть денег», — считает Кэмпбелл.
Тем не менее, все же существует несколько эффективных тактик ценообразования.
1. Цены-приманки — один из наиболее популярных методов. Добавив приманку, вы можете стимулировать покупателей на конверсионное действие более эффективно. К примеру, если вы добавите предложение, подобное товару А, только чуть хуже, скажем А-, это наглядно покажет, что А- хуже, чем А, что побудит пользователей сделать выбор в пользу А.
Как продать часы за $2 000? Добавьте в ассортимент часы за $10 000. Это довольно известная тактика — именно по этой причине в меню ресторанов позиционируются неприлично дорогие блюда и напитки.
2. Отказ от использования знака доллара (24 вместо $24) повлекло увеличение среднего чека в ресторанах. Сработает ли это в SaaS? Возможно.
3. 8 исследований, опубликованных с 1987 года по 2004 год показали, что указание цены, оканчивающейся на 9 (charm prices — магические цены $49, $79, $1.49), увеличивает продажи в среднем на 24% в сравнении с обычными ценами на продукт.
4. Визуальное уменьшение цены на ценнике также способствует росту продаж. Физическая величина соотносится с численной в человеческом сознании. Поэтому для привлечения внимания к новым ценникам рекомендуется указывать цены меньшим шрифтом.
5. Исследователи установили, что указание полной цены с нулями и всеми возможными разделителями негативно сказывается на восприятии, так как цена кажется большей (для сравнения $1.499.00 или $1499). Рекомендуется указывать цены в максимально коротком формате.
Сплит-тестирование цен: эффективно или нет
А/В тестирование применяется в процессе ценообразования, но большинство экспертов не рекомендуют применять сплит-тесты для определения оптимальных цен.
Пример сплит-тестирования месячной цены на продукт — так лучше не делать
Проведение эксперимента и предложение разных цен одного и того же продукта разным потребителям может обернуться негативной реакцией пользователей. Даже с точки зрения технического исполнения А/В тестирование цен не всегда целесообразно.
Вот что по этому поводу говорит Эрик Ю из Price Intelligently
«Сплит-тестирование не подходит для определения ценовой стратегии в бизнесе. Этот метод удобен для многих вещей, но его относительная природа больше вредит, чем способствует установлению истины в вопросах ценообразования. Вы получите куда большие информации, просто беседуя с клиентами и изучая мнения потенциальных пользователей, лидов и текущих клиентов».
Экспериментирование со стоимостью может привести к обратному эффекту — оттоку клиентов. В добавок, сплит-тесты сильно зависят от контекстао. Даже если вариант В победит А, это не означает, что В — оптимальная цена для вашего продукта.
Тем не менее, существует один эффективный способ А/В-тестирования цены подписки. Вы можете запустить сплит-тестирование двух разных цен, скажем $29 и $39 в месяц. Но когда пользователь попадает на страницу подтверждения оплаты, вы берете стандартную оплату в $29 для обоих вариантов. Таким образом, вы тестируете эластичность цен без негативной реакции со стороны пользователей и не допускаете оттока клиентов.
Заключение
Итак, подводя итоги, можно сказать:
1. Ценообразование — комплексный процесс, требующий постоянной оптимизации.
2. Сегодня существует множество маркетинговых методов с доказанной эффективностью. Однако только практические исследования помогут определить оптимальную стоимость продукта, учитывая его ценность, конкурентоспособность, возможности и потребности пользователей.
3. Нельзя обойтись одним тарифным планом. Для разных категорий пользователей необходимы индивидуальные тарифные планы, основанные на данных исследований каждого пользовательского прототипа.
4. Долгосрочные скидки не работают на удержание клиентов.
5. В большинстве случаев непрозрачный прайс вредит вашему бизнесу.
6. Эксперты рекомендуют пересматривать цены на продукт каждые 3-6 месяцев.
Высоких вам конверсий!
По материалам: conversionxl.comimagesource: Morten Andersen
