2016 вот-вот настанет. Как вы собираетесь «делать деньги» в грядущем году? Мы подготовили для вас 10 правил, руководствуясь которыми вы сможете победить в маркетинговой войне даже в это непростое кризисное время.
Правило №1. Будьте умнее
«Мозги» окупаются, это очевидный факт. Но почему-то многие компании до сих пор, при всем развитии информационных технологий, продолжают действовать по наитию, не особенно прислушиваясь к голосу разума. При этом, согласно опросу Columbia Business School, 91% директоров по маркетингу считают, что успешные бренды — это те, которые основывают свои решения на анализе имеющихся данных и статистике.
Но что же мы видим? На сегодняшний день только 11% бизнесов используют данные для принятия решений. Возможно, весь этот «анализ данных» не так уж и важен? Как бы не так: исследование Nucleus Research показывает, что анализ показателей может привести к увеличению ROI (коэффициент окупаемости инвестиций) на 241%.
Иными словами, существуют реальные доказательства роста рентабельности бизнеса, если в нем используется аналитически-информационный подход при принятии решений.
Но чем тогда руководствуются остальные 89%? Как правило, вместо анализа данных, компании основывают свои решения на HiPPOs (мнении наиболее оплачиваемого сотрудника).
Вот еще один занимательный факт. То же исследование показывает, что зачастую компании выделяют слишком мало средств на оптимизацию конверсии. На каждые $92, расходуемые на привлечение клиентов, лишь $1 идет на повышение уровня конверсии этих самых клиентов (информация двухлетней давности, и скорее всего немного не соответствует сегодняшним реалиям, но все же).
Что же получается, маркетологи тратят огромные деньги на SEO, баннеры, контекстную рекламу, продвижение в социальных сетях, а потом просто «сливают трафик» лишь потому, что их сайт не оптимизирован?
Согласно недавнему отчету от Econsultancy, только 28% продавцов довольны своими показателями конверсии. Вот это новость, друзья! К счастью, 59% руководителей бизнеса утверждают, что уровень конверсии является одним из ключевых элементов их маркетинговой стратегии. Большинство ваших конкурентов уже начало «просекать фишку». И если ваша формула успеха все еще «92:1», то высокой эффективности вам не видать.
С каждым годом SEO-продвижение становится все более трудноосуществимым. Если вся ваша работа сводится к оптимизации ключевых слов, то будем вынуждены вас огорчить — ваш календарь «застыл» на страничке 2008 года. Все изменилось. Google стал «понимать» контекст, естественность языка, намерения.
Что же касается PPC-модели (Pay per Click, реклама с оплатой за клик — баннеры, контекстная реклама и так далее), если вы до сих пор ее используете, то наверняка заметили, что сегодня это сверхдорого. Покупать трафик, чтобы это не сказывалось ощутимо на вашей прибыли, все сложнее. Именно поэтому многие бизнесы не хотят тратить деньги на продвижение, без наличия должного уровня конверсии.
Тратить $92 на привлечение клиента и лишь $1 на то, чтобы превратить его в покупателя? Недопустимая глупость, как для этого года, так и всех последующих.
До сих пор сомневаетесь?
Давайте сыграем в игру. Допустим, у вас есть небольшой интернет-магазин со средним чеком в $50. Ежемесячно на ваш сайт заходит 100 000 посетителей. Посчитаем разницу в прибыли при разных уровнях конверсии (и том же количестве трафика):
1% — $50 000/месяц
2% — $100 000/месяц
4% — $200 000/месяц
8% — $400 000/месяц
12% — $600 000/месяц
Разница может быть просто огромна. А теперь еще раз проанализируйте свой подход.
Что же делать?
Может просто взять и внедрить готовые решения? Ответом на этот вопрос является известная маркетинговая присказка: «Половина рекламного бюджета идет коту под хвост. Правда, никто не знает какая именно». Готовые решения — это не выход. На половине сайтов они сработают, а на другой — нет. Не узнаете, пока не попробуете. У вас есть на это время?
Кроме того, использование чужих решений — чудесный способ перенять чужие проблемы. Внедрение чего-либо необходимо делать с оглядкой на свою ситуацию.
Ни в коем случае не копируйте своих конкурентов! Они тоже не знают, что именно они делают правильно. Запомните, если хотя бы один из этих факторов служит для вас основой для принятия решений, то вы поступаете не очень разумно:
Вдохновение; модные маркетинговые веяния; просветление и голос свыше; недостаточная «брендовость»; не гибкие IT-решения; внутренние нужды компании; недальновидные консультанты; помутнение рассудка, вызванное «любовью к всему блестящему»; колено-рефлекторные реакции; гадание на кофейной гуще; подбрасывание монетки; копирование чужих идей; умные аналитические статьи; изменения у конкурентов; эго; паника; личное мнение — неминуемо приводят #провалу
Правило №2. Учитесь «завоевывать» клиентов
Узнали фильм?
Конечно же, это «День сурка» (Groundhog Day) — лучший фильм про сплит-тестирование! И если вы не видели его, то самое время это исправить. Ну или если вам интересно узнать сюжет, читайте далее (спойлеры).
Главный персонаж, Фил Коннорс в исполнении Билла Мюррея (Bill Murray), по какой-то загадочной причине снова и снова проживает один и тот же день, 2 февраля — праздник под названием День Сурка, о котором он приехал снимать репортаж в небольшой городок.
Не зная, как справиться со своим положением, и от нечего делать он ставит перед собой цель — во что бы то ни стало понравиться девушке. Но у застрявшего во времени героя есть серьезный недостаток: излишняя самовлюбленность. Он предпринимает сотни разных попыток (благо день длится бесконечно только для него), чтобы впечатлить ее. Пока, наконец, не достигает желаемого:
Как он смог этого достичь? Смотрите фильм :) Ну а вкратце, ему нужно было всего лишь продемонстрировать свои чувства…
Тот же самый подход следует использовать на своем сайте. Ваше послание должно быть отточено до такой степени, пока оно не начнет резонировать с вашей аудиторией. И вы вряд ли сможете угадать с первого раза нужные слова.
Разберем на реальном примере. Вот как выглядит случайная (но довольно типичная) главная страница сайта в интернете — на первый взгляд, вроде бы неплохо:
Бегло изучим содержание — так, как это обычно происходит при серфинге:
- «Добро пожаловать на наш вебсайт». Сообщение, которое только занимает место на странице. Потенциальный покупатель является желанным гостем на любом сайте.
- «Кто мы такие». Да кому это интересно. Люди интересуются только собой и думают о своих проблемах, а не о вас.
- «Наша философия». Серьезно? Да никому нет дела.
- Безликие стоковые фото. Поддельные улыбки поддельных людей. До свидания.
Получилось грубовато, но лучше всегда быть искренним с собой. WIIFM (от англ. what in it for me — «а какая мне с этого польза») — принцип, который все время нужно держать в уме. Один из основополагающих законов интернет-маркетинга заключается в том, чтобы создавать контент, представляющий интерес для клиентов.
Рекомендации по созданию эффективного контента
Качественное исследование — ваш лучший друг. Оно позволит вам узнать вашу целевую аудиторию и «услышать» клиента. Например, вы можете попробовать следующие методы:
- Проведите опросы среди клиентов, которые уже приобрели ваш товар, чтобы узнать об их опыте взаимодействия, а также понять ход их мыслей.
- Спрашивайте у посетителей, которые собираются покинуть ваш ресурс, так и не совершив покупку, почему они не сделали ее (прямо сейчас, сегодня и т. д.).
- Позвоните/напишите клиентам и узнайте, насколько ваш продукт соответствует их ожиданиям.
- Поговорите со службой поддержки и узнайте о самых часто задаваемых вопросах клиентов.
- Проведите пользовательское тестирование той части сайта, которая была обновлена.
Правило №3. Ищите свой «способ», а не тактики
Как уже говорилось ранее, недостаточно оптимизированный сайт — это решето, сквозь которое утекают деньги. Ваша задача состоит в том, чтобы стать «сантехником», который найдет все «протечки», и починить их. Но вряд ли достигнете успеха, используя первую попавшуюся тактику.
Большинство маркетологов думает, что кардинально новый дизайн моментально решит все их старые проблемы. Возможно, этот ход и сработает, если ваш нынешний вариант совсем ужасен, но обычно — это довольно рискованная идея.
Дело в том, что когда вы что-то радикально меняете, то некоторые аспекты становятся лучше, а некоторые — хуже. Вы не узнаете, какое именно ваше решение было плохим или хорошим, если не проводить изменения частями. Недостатки нового дизайна могут перекрыть все достоинства, и уровень конверсии не улучшится, а наоборот, может даже ухудшиться.
Просто сверстав другой сайт, всех проблем не решить. Если вы хотите устранить «утечки», то вам нужно уметь находить их и предпринимать конкретные действия по их уменьшению. Иными словами, необходим определенный «способ».
Большинство не имеет своего «способа»
Исследование Econsultancy показывает, что только 26% компании имеет структурированный подход к оптимизации конверсии:
Также это исследование показывает, что у компаний, которые нашли свой подход, уровень конверсии растет в 2 раза быстрее. Но что же делают остальные? Видимо, бьются головой об стену делают что-то в надежде, что это волшебным образом решит проблему. Смотрите правило № 1.
Как говорил Эдвард Деминг (W. Edward Deming): «Если вы не можете описать словами, то что вы делаете, то вы, однозначно, понятия не имеете, что вы делаете».
Способ
Знакомы ли вы с методологией «бережливого стартапа»?
Идея — Разработка — Продукт — Измерения — Данные — Выводы
Lean Startup, или «бережливый стартап» — это способ реализации идеи (компании, продуктов или сервисов), в котором все начинается с гипотезы об определенной проблеме клиента. Далее вы создаете минимально жизнеспособный продукт (MVP), который решает вышеупомянутую проблему, выпускаете его на рынок и делаете измерения всего того, что происходит с продуктом: собираете данные, отзывы покупателей, и делаете выводы. Основываясь на полученной информации, вы создаете новые гипотезы и повторяете процесс снова и снова — пока не достигнут желаемый результат
Чем быстрее вы пройдете цикл, тем быстрее сделаете выводы и достигнете успеха. Суть заключается в умении делать правильные выводы.
Методология «бережливого стартапа» по своей сути идентична оптимизации конверсии — другое название, но идея та же:
Измерения (сбор данных, аналитика, опросы) — Анализ (пользовательское тестирование, анализ данных, эвристика, поиск «утечек») — Оптимизация (дизайн/пользовательский интерфейс, психология, нейромаркетинг, копирайтинг, ремаркетинг, персонализация) — Тестирование (создание гипотез, установление приоритетов, проведение тестов)
Вот какие шаги вам необходимо предпринять:
- Собирайте всю возможную информацию на сайте, вплоть до микро-взаимодействий. Вы можете получать данные разными способами: пользовательские тесты, качественный анализ, отслеживание перемещения курсора и так далее.
- Анализируйте данные, сравнивайте их с выводами эвристического анализа, идентифицируйте проблемы, чтобы сформулировать гипотезы для их решения.
- Создавайте оптимизированные решения для различных страничек сайта, используя свои выводы и ноу-хау в дизайне, психологии, клиентском опыте взаимодействия с сайтом и так далее.
- Тестируйте новые версии, сравнивая их с контрольными. Убедитесь, что вы ввели все виды данных в Google Analytics, чтобы выделить ненужные результаты. После этого сформируйте новое понимание ситуации и сделайте обоснованные выводы.
- Повторите.
Правило № 4. Учитесь собирать данные
В одной компании состоялся разговор с нетерпеливым клиентом. Ему объяснили, что первым шагом должно быть изучение существующего уровня конверсии, аудитории сайта, и ясное понимание, что вообще на нем твориться. На это он ответил: «Я бы хотел улучшить конверсию, а не проводить все эти тестирования и собирать отзывы».
Ну что же, все мы хотим высокую зарплату, ничего при этом не делая. Но если вы планируете к лету похудеть, вам придется сесть на диету или попотеть в тренажерке. Пропустив этап исследования, вы явно нарушаете правило № 1.
Универсального рабочего «рецепта» измерения конверсии и поиска возможных проблем не существует, но все распространенные методики включают следующие 6 пунктов:
1. Функциональное тестирование: правильно ли ваш сайт отображается на всех устройствах, во всех браузерах? Как насчет скорости загрузки?
2. Эвристика: замены «человеческой» оценки сайта нет. Конечно, это должна быть не поверхностная критика, а обоснованное мнение. Вариант LIFT отлично подходит для этой задачи.
3. Веб-аналитика: Google Analytics (или другой инструмент, который вы используете) — просто «золотая жила» аналитика. Игнорируйте «тщеславные» метрики, сегментируйте «глубокие» и не полагайтесь лишь на стандартные отчеты. Будьте готовы провести дни и ночи за анализом данных.
4. Отслеживание перемещения курсора. На что люди кликают, куда смотрят, пролистывают ли они страницы до конца? Секретным «ингридиентом» тут может стать просмотр видео пользовательских сессий, что также очень помогает для лучшего понимания.
5. Качественный анализ: опросы действующих клиентов и обычных посетителей при выходе с сайта, телефонные звонки. Все это необходимо делать.
6. Пользовательское тестирование и юзабилити-тесты позволят вам сделать сайт отвечающим ожиданиям ваших клиентов.
Дизайн и другие бизнес-решения должны быть следствием изучения разнообразных данных:
Аналитика форм; аналитика поисковых запросов; мнение клиентов; рыночное исследование; A/B- и многофакторное тестирование; большие данные (big data), в том числе и неструктурированные; веб-аналитика; оценка конкурентов; обслуживание клиентов; опросы; продажи и колл-центр; сегментация; повтор сессий; социальная аналитика; контакт с клиентом; айтрекинг; тестирование юзабилити.
Правило № 5. Станьте экспертом по аналитике
Времена, когда маркетологи представляли собой нестандартных, немного не от мира сего, бесконечно пьющих кофе и обсуждающих «гениальные идеи» личностей, прошли. И уже никогда не вернутся. Да, креативность все еще важна, но ваши дизайнерские идеи и рекламные кампании — лишь гипотезы, которые нуждаются в тестировании. А для этого вам нужны данные, которые бы подтвердили (или опровергли) бы их правильность.
Дизайн, в основе которого лежит анализ данных, превосходит любой другой дизайн, основанный лишь на чьих-то предпочтениях. В одной из компаний, Markitekt, даже ввели правило: когда кто-то хочет озвучить свое мнение, он должен начинать свою фразу со слов «по моему личному, ничем не подкрепленному, малозначимому мнению…». Это позволяет дать идее более адекватную оценку.
Если вы не одолеете аналитику, то она одолеет вас. Быстро. Вы и моргнуть не успеете. Интернет-маркетинг все больше и больше полагается на анализ данных. Вы должны знать «все», что происходит на каждой странице вашего сайта.
Средние значения врут, копайте глубже!
И еще одна важная деталь: средние значения всегда лгут. В жизни, как и среди ваших покупателей не существует «усредненных» людей. Чему будет равно среднее значение между 12-летней школьницей из Калифорнии и 50-летнего дальнобойщика из Торонто?
Компании частенько делают оптимизацию для таких «целевых групп». Они нарушают правило № 1. Всегда сегментируйте свои данные перед анализом
И да, «тщеславные» метрики зачастую не очень информативны. Каждый раз, когда вы
смотрите на такие показатели, задайте себе вопрос: что я буду с ними делать? Если ответ — ничего, то либо игнорируйте их или найдите правильный способ их оценки.
Правило № 6. Понимайте свою аудиторию
Многие люди думают, что оптимизация конверсии — это просто тестирование цвета кнопочки или что-нибудь в этом духе. Каждый, кто говорит подобное, как бы произносит: «Я сам не понимаю, о чем говорю!». Некоторое статьи про оптимизацию конверсии или сплит-тестирование, в качестве примера в которых приводятся подобные незначительные изменения, буквально шокируют.
Даже если представить на секунду, что одна из этих кнопок действительно способствует конверсии больше, чем другая:
То что теперь? Что нового вы узнали о своей аудитории?
Правильно! Совершенно ничего!
Лучшие тесты базируются на гипотезах. Вы должны стремиться к обоснованным выводам. Как только ваше предположение начинает работать, вы можете использовать ее дальше, и оптимизировать сайт на ее основании.
Вот пример лендинга, над которым потрудились в Markitekt:
Компания протестировала кучу заголовков, в основании каждого из которых лежала специфическая гипотеза, но ни один из заголовков не был так эффективен, как самые простые и прямолинейные. Итоговый лендинг показал куда более лучшие результаты, чем тот, который был сделан с учетом всех пожеланий аудитории, высказанных в опросах.
Какие выводы можно сделать из данного примера? Простой, прямолинейный подход находит отклик конкретно у этой у аудитории. Поэтому:
1. Уменьшили количество текста — получили увеличение конверсии
2. Сделали страницу короче — получили увеличение конверсии
3. Форма стала проще — получили увеличение конверсии… и т.д., и т.п.
Но что, если тест не дал увеличения конверсии? Ведь большая их часть не приносит ничего. Не расстраивайтесь. Просегментируйте результаты, и, может оказаться, что проигрышная вариация в одном сегменте, «сыграла» в другом. В каком именно? Это повод для построения новой гипотезы.
Правило № 7. Не бойтесь изменений и экспериментируйте
Когда вышеупомянутая Markitekt только начинала свою работу по оптимизации, клиенты сильно сопротивлялись изменениям. Люди не любят изменений. Изменения пугают. Позже в компании по-другому сформулировали свой подход иначе, как «давайте проведем эксперимент». Поэкспериментировать многие не прочь. Это отличная фраза, чтобы склонить к тестированию даже топ-менеджмент.
Постарайтесь заручиться поддержкой союзников в этом деле. Создайте целую культуру экспериментирования. Все должны понимать, что:
- «Священных коров» и волшебных палочек не существует
- Никто не знает, что сработает, а что нет
- Фантазии и личное мнение — пустая трата времени
Это нужно для того, чтобы могли начать изменения. Чем больше у вас поддержки для экспериментов от как можно большего количества людей, тем быстрее вы сможете добиться результата.
Заставьте всех участвовать
Сделайте информацию о проводимой оптимизации сайта доступной для всех сотрудников компании. Постарайтесь убедить каждого в том, чтобы он оказывал посильную помощь в тестировании гипотез. Перед тем, как запустить очередное тестирование, пусть сотрудники делают ставки — можно даже на реальные деньги — на то, какая версия победит и почему именно она. После того как вы получите результаты, проанализируйте их вместе.
Это позволит заинтересовать всю компанию в происходящем.
Эксперименты по оптимизации конверсии должны проходить с минимальным контролем начальства и при участии ребят из IT-отдела. Они должны быть частью команды и вносить свою лепту. Если во время тестирования отношения между IT отделом и маркетологами будут строиться по принципу «мы против них, они против нас», то эксперимент можно смело заканчивать.
Правило № 8. Выделите ресурсы для оптимизации конверсии
88% компаний называют недостаточное количество ресурсов — людей и денег — как основную причину недостаточной оптимизации конверсии. Это однозначно нарушение правила № 1. Оптимизация конверсии приносит деньги. Но руководители часто не выделяют ни денег, ни людей для этой работы, образуя порочный круг: меньше прибыли — меньше денег на оптимизацию конверсии — меньше прибыли…. И так далее.
Решение этой проблемы лежит на поверхности. Возьмите часть бюджета от баннеров и прочих Pay per Click, и вложите эти деньги в оптимизацию конверсии. #problemsolved. После того, как конверсия увеличится, вы сможете потратить всю дополнительную прибыль на продвижение, которое будет приносить больше денег из-за лучшей конверсии.
Правило № 9. Тестируйте правильно
Тестируйте осторожно. Если вы завершите тестирование слишком рано, то полученные результаты могут оказаться необоснованными, делая весь процесс бессмысленным. Не спешите. Убедитесь, что полученные вами данные отвечают действительности:
1. Берегитесь технических ошибок — иногда полученная информация может быть ошибочной из-за неправильной реализации тестирования
2. Тестируйте до тех пор, пока на 95% не будете уверены в результатах (оставшиеся 5% должны представлять собой счастливую случайность)
3. Убедитесь, что погрешность не превышает 1%. Диапазон конверсии выигрышного варианта не должен перекрывать диапазон конверсии проигрышного варианта.
4. Проводите каждый тест как минимум на протяжении одного бизнес-цикла (это те самые кривые статистики посещаемости в Google Analytics), даже если уверенность в результатах наступит раньше. Обычно это занимает неделю, лучше две.
5. Тесты, которые вы проводите во время массовой рекламной компании или праздников (например, Новый год) могут быть искажены, и результаты тестирования могут не подтвердиться по завершении таких периодов.
6. Тестируйте по сегменту за раз. Если вы проводите одновременные тесты на нескольких страницах, то можете получить искаженные результаты.
Правило № 10. Учитесь расставлять приоритеты
К сожалению, нельзя протестировать все и сразу, а трафик очень ценен. Поэтому вам нужно научиться расставлять приоритеты в тестировании. Как вариант, вы можете использовать следующие две методики:
1. PIE-фреймворк от WiderFunnel, который ранжирует тесты по 3 критериям: потенциальное увеличение конверсии, важность страницы или/и трафика для страницы, простота реализации.
2. Кольцевая модель Крейга Салливана (The Ring Model by Craig Sullivan). Кольцевая модель — это способ, который позволяет взглянуть на достигнутые «уровни». Этот способ работает для многих веб-сайтов (но не для всех). Он базируется на качестве (глубине) взаимодействия посетителя с сайтом, а не на количестве просмотренных страниц .
Он похож на воронку продаж, так как помогает вам понять ключевые области, где вы можете потерять потенциального клиента. Основная задача способа — помочь вам увидеть «общую картину»:
Слева, сверху вниз: Поиск или категория — Страница продукта — Добавление в корзину — Просмотр корзины — Контроль — Завершение сделки
Справа: «Ушли с сайта сразу»
Например, вы измеряете количество уникальных просмотров страницы для каждого уровня/шага. Если у вас было 300 000 просмотров страницы продукта, 5 000 добавлений продукта в корзину и 1 000 покупок, то не сложно понять, на каком этапе «собака зарыта» — добавление в корзину! Если бы у вас было 300 000 просмотров странички, 100 000 добавления товара в корзину и только 1 000 покупок, то проблема, естественно, была бы в другом месте.
Кольцевая модель позволяет увидеть тот этап, на котором клиент «застрял» и не переходит на следующий уровень. Таким образом вы поймете, какая часть вашего сайта нуждается в улучшении
В следующем году и дальше маркетологи все больше и больше будут полагаться на анализ данных — успех, который можно выразить в цифрах, и никаких «советов от гуру». Так что или вы «в теме», или «пролетели».
По материалам: conversionxl.com
