Одна из популярных стратегий оптимизации конверсии любого веб-ресурса состоит в экспериментальном изучении тех конверсионных маршрутов (от англ. path — путь, маршрут), следуя которым пользователи достигают своей цели, то есть покупки, заключения сделки или заполнения лид-формы. Метод проверки того или иного конверсионного пути так и называется — split-path-тест и его смысл в том, чтобы проверить, какой маршрут в итоге окажется эффективнее с точки зрения коэффициента конверсии.
В чем главная особенность split-path-теста?
Обычно этот тип теста характеризуется как подвид сплит-теста, в котором модификации и последующему замеру эффекта от проведенных изменений подлежит не одна страница, а некая последовательность или иерархия веб-страниц.
Собственно, вся суть теста заключается в том, чтобы не просто отследить реакцию посетителей на вариации одной и той же посадочной страницы, а пустить их по двум отличным друг от друга маршрутам и посмотреть, что же в итоге произойдет.
Какие это могут быть маршруты? Обычно таким образом тестируют многоступенчатые формы оформления заказа или многостраничные руководства по ознакомлению с продуктом и т. д.
Маркетолог Крис Говард (Chris Goward), в своей книге You Should Test That! («Ты должен это протестировать»), так объясняет суть данного процесса:
«Сплит-тест конверсионных путей позволяет вам не вносить изменений в существующую организацию элементов на страницах, и вместо этого дает возможность поэкспериментировать с числом страниц или их порядком следования.
Если же вы задались целью проверить процесс подтверждения покупки, но хотите протестировать, как повлияет на этот процесс изменение CTA-кнопки (с синего цвета на красный, например), вам придется внести корректировки на все страницы конверсионного пути. Тест отдельных страниц может привести к несогласованности всего маршрута и, в итоге, к снижению коэффициента конверсии».
Несмотря на то, что про split-path-тесты говорят не так часто, как хотелось бы, эта концепция отнюдь не нова. О ней уже писали и гуру интернет-маркетинга Брайан Айзенберг (Bryan Eisenberg), и Джон Кварто вон Тивадар (John Quarto von Tivadar), главный научный сотрудник гуманистического проекта FutureNow:
«Основное отличие в том, что вы тестируете эффективность нескольких групп страниц. Например, этап оформления заказа в одном варианте может состоять из 5 шагов, а в другом — уже из 4».
Как поток клиентов влияет на конверию?
User flow (в пер. с англ. — поток пользователей) является основным фактором, влияющим на конверсию. Под этим термином обычно понимается тот маршрут, которому следуют большинство посетителей вашего сайта для выполнения каких-либо задач (сделать заказ, оформить покупку или подписку). Такой поток также именуется более благозвучными и привычными терминами «конверсионный путь» или «конверсионный маршрут».
Пример конверсионного пути: Новость в Facebook => Посадочная страница => Корзина => Страница оформления заказа => Страница предварительного подтверждения заказа => Страница оплаты
Сплит-тест конверсионных путей — это один из способов оптимизации подобного маршрута. Вот что говорит на этот счет команда сервиса HubSpot:
«Знать о том, как отрабатывает свой потенциал отдельно взятая страница на вашем сайте, так же важно, как и знание того, как эти страницы работают в группе. Например, знаете ли вы, какая из всех страниц приносит вам больше всего денег? А какая генерирует максимум лидов? Провоцирует покупки? Если вы сумеете добиться созвучия всех этих страниц, то сможете достичь многого, и наоборот. И это не преувеличение. Если читатель переходит от одной страницы к другой и постоянно путается, то есть только одна кнопка, которую он, скорее всего, кликнет: это кнопка «назад».
Тестирование альтернативных путей конверсии может открыть новые возможности для ее повышения, которые не могут быть получены путем простого изменения элементов страницы.
Как split-path-тест может оптимизировать конверсионный маршрут?
Разработка split-path-теста во многом похожа на проектирование стандартного сплит-теста, поскольку и то и другое тестирование преследует одну цель: несколько групп страниц (вариации одного и того же маршрута) испытывают в деле, а затем сравнивают полученные результаты с результатами контрольной группы.
Как вы понимаете, анализ данных производится так же, как и при стандартном сплит-тесте. Следует предостеречь себя от такого когнитивного искажения, как ошибка выборки, поскольку существует несколько позиций в отношении этого вопроса. Одни считают, что каждая группа страниц должна тестироваться только на новых посетителях. Но вот что об этом думают Эндрю Андерсон (Andrew Anderson), глава отдела оптимизации сервиса Malwarebytes:
«Крайне наивно полагать, что в тесте конверсионных путей должны принимать участие только новые посетители, тогда как изменение конверсионного пути коснется, прежде всего, существующих клиентов. Этим убеждением вы как бы отметаете всех ваших нынешних клиентов и аннулируете вашу заинтересованность в будущих с ними отношениях».
Помните также, что навигация по сайту не обязательно является линейной. Это значит, что ваших посетителей не будет тянуть в нижнюю часть воронки словно магнитом, как бы вы этого не хотели.
Заблуждение о линейности пути настолько распространено, что оно может нанести ущерб какому-либо из ваших усилий по оптимизации. Брайн Айзенберг объясняет это так:
«Хотя это может быть и самое простое — протестировать линейные сценарии, нужно иметь в виду, что на вашем сайте только несколько посетителей перемещаются по маршруту действительно линейно. Обычно процесс убеждения клиента происходит окольными путями, то есть совсем нелинейно. Чем длиннее расстояние от первой страницы сайта до целевой, тем больше вероятность того, что некоторые посетители будут блуждать по другим разделам сайта (это может быть расценено как неудачная попытка конверсии, но на деле ничего толком не говорит об истинных намерениях посетителя)».
Так или иначе, split-path-тесты являются превосходным инструментом для исследования прежде всего линейных маршрутов, таких как многоступенчатые формы оформления заказа, формы регистрации и т.д.
Диаграмма сплит-теста конверсионных маршрутов
Split-path-тест — это разновидность инновационного тестирования
Split-path-тест по достоинству считается инновационным тестом. В отличие от инкрементных (связанных с увеличением чего-то на фиксированную или переменную (изменяемую) величину) тестов, он предполагает возможность существенного повышения конверсии и других сопутствующих показателей.
В то же время этот тип теста остается довольно рискованным мероприятием по многим причинам. Конечно, если вы столкнулись с проблемой «стеклянного потолка» (т.н. локального максимума), то, возможно, самое время обратить внимание на split-path-тест. C другой стороны, этот это требует много ресурсов и может оказаться экономически неэффективным.
Что такое локальный максимум?
Проще говоря, это ситуация, когда эффект от проводимых вами итеративных сплит-тестов уже не провоцирует взрывной рост конверсии и даже, напротив — эффект сводится к минимальному. Это неприятно, но случается довольно часто.
Как можно преодолеть данный максимум (его еще называют «маркетинговым плато»)?
Есть много решений, но большинство из них требует перемен в образе мыслей исследователя и креатива. Другими словами, вам нужно сгенерировать настолько смелую идею, гипотезу, что она сможет кардинально изменить ситуацию на вашем сайте. Разумеется, речь не идет о жонглировании цветами кнопок и их числом на лендинге или длинной заголовков. И уж тем более не нужно думать, что split-path-тест — это панацея от локального максимума. Но это действительно тот вид теста, который способен вывести вас и вашу фирму на новый уровень.
Сплит-Тестирование подписного пути
Исследовательская лаборатория Marketing Experiments на страницах своего блога опубликовала детали эксперимента по оптимизации воронки подписки нескольких крупных изданий. Первый тест выглядел следующим образом:
Уменьшение числа страниц (с 9 до 3) стало причиной повышения конверсии почти на 300%. Вывод был сделан соответствующий: меньшее число страниц подписного пути ведет к более высоким показателям конверсии.
Во втором эксперименте они последовали той же стратегии: сократили число страниц (шагов). Поначалу конверсионный путь демонстрировал такие результаты (ноль подписок):
Было принято решение сократить число страниц, функционально объединив некоторые из них. В итоге получилось 4 предельно насыщенные страницы:
Наконец, и из этой последовательности страниц была изъята еще одна:
Конечно, их размер выборки слишком мал, чтобы делать какие-то фундаментальные выводы, но очевидно, что направление, которое было взято специалистами по оптимизации, оказалось верным.
Добавьте дополнительные шаги
Конечно, вы можете опробовать и обратную стратегию, с увеличением числа шагов (страниц). Допустим, вы являетесь владельцем стартапа и хотите увеличить число платных подписок на ваш ресурс. Но все ваши усилия по оптимизации конверсии в какой-то момент перестают приносить хоть сколько-нибудь заметный эффект. И тогда вам приходит в голову, что, возможно, стоит пересмотреть весь процесс лидогенерации и активации юзеров, целиком.
Имеющаяся цепочка: Домашняя страница => Подписка => Подтверждение заказа
Доработанная: Домашняя страница => Особенности оффера => Подписка => Подтверждение заказа
Ваша гипотеза заключается в том, что люди будут более благосклонны к предложению использовать на ваш сервис (стать вашим клиентом), если сначала им подробно расскажут о сервисе и его преимуществах, а уже потом потянутся за кредитной карточкой. Возможно, таким образом вы сможете получить более квалифицированных лидов. Либо — уменьшить уровень оттока. Так или иначе, все это станет вам известно после проведения, собственно, самого эксперимента.
Поменяйте последовательность шагов
Порой, чтобы повысить процент конверсии, бывает достаточно просто поменять очередность страниц, никоим образом не меняя содержимое (есть случаи, когда всплеск конверсии доходил 45%).
Итак, представьте, что вы продаете продукт, распространяемый по подписке, и ваша воронка продаж выглядит следующим образом:
Главная страница => Регистрация => Оплата заказа => Создание аккаунта => Страница благодарности
Затем вы меняете местами страницу оплаты заказа и создания аккаунта. Маршрут принимает следующий вид:
Главная страница => Регистрация => Создание аккаунта => Оплата заказа => Страница благодарности
Аналогично, если бы вы запустили интернет-магазин, вы могли бы поменять местами такие страницы, как выставление счета и выбор способа доставки продукта, или наоборот. Тест покажет, какое решение будет правильным.
Прямые продажи или подписка на демо-версии
Еще один вариант теста — сравнить эффективность конверсионных маршрутов, одни из которых ведут к прямым онлайн-продажам, а другие — к оформлению бесплатной подписки на демо-версию продукта с последующей работой отдела продаж.
В этом случае необходимо учитывать увеличение стоимости привлечения клиента, поскольку в сумму издержек будут включены заработные платы менеджеров отдела продаж. Вот что говорит по этому поводу Эндрю Андерсон:
«Имейте в виду, что в этой ситуации вам потребуется четкое понимание того, сколько денег вам приносит тот или иной посетитель и во сколько он вам обходится. Я как-то работал с одной финансовой компанией, которая как раз тестировала подобный подход (продажа клиентам через работу менеджеров по продажам) и смогла увеличить RPV (revenue per visit — прибыль за посещение) на 24%. В Malwarebytes мы обнаружили противоположное. Чем сильнее мы подталкивали потенциальных клиентов к разговору с менеджером по продажам, тем меньше денег в итоге зарабатывали».
Подводя итог, следует сказать, что включать в конверсионный маршрут работу менеджеров по продажам стоит лишь в случае продажи каких-либо дорогих товаров (это нормально для многих корпоративных программных продуктов).
В этом случае, как и в других, всегда есть шанс, что этот метод не сработает в вашем бизнесе, и вы рискуете потратить немало средств. Но split-path-тест вообще занятие не из самых дешевых.
Внимание: проведение теста конверсионных путей может оказаться очень затратным мероприятием
Конечно, этот метод оптимизации конверсии обещает многое, но отнимает немало времени на свою подготовку и проведение.
Например, перепрограммирование конверсионного пути гораздо более трудоемкий и дорогостоящий процесс, нежели тест каких-либо небольших изменений на посадочной странице.
Маркетолог Дейв Гованс (Dave Gowans), из Conversion, привел следующий пример:
«Самой большой проблемой проведения split-path-теста является тот объем опытно-конструкторских работ, которые нужно выполнить разработчикам. Будете ли вы вносить какие-либо фундаментальные изменения в существующую организацию вашей воронки, либо ограничитесь «косметическими» манипуляциями, но большое число страниц отнимет у вас изрядное количество времени и сил. Для одного клиента, онлайн-аптеки, мы потратили более сотни часов, чтобы привести дизайн всего сайта в соответствии с дизайном измененной страницы. И все это не дало никакого результата. Возможно, эти ресурсы стоило бы потратить на проведение небольших, но в итоге более эффективных тестов».
Заключение
Тестирование конверсионных маршрутов происходит по той же модели, что и обычные A/B-тесты, но отличается тем, что кардинально меняет опыт пользовательского взаимодействия и подвергает ваше финансовое состояние большему риску.
Оба варианта исследований обладают огромным потенциалом в совершенствовании вашего продукта или маркетинговых усилий, но могут и основательно вас запутать.
Высоких вам конверсий!
По материалам conversionxl.comImage source J A
