Как считает Джей Баер (Jay Baer), президент Convince&Convert, снижение органического охвата на Facebook приводит к увеличению количества рекламодателей и росту цен на акции компании, что отражает представленный ниже график:
Рост стоимости акций и снижение органического охвата Facebook
Акции компании Facebook продолжают расти в цене. Может быть, это заговор? Уменьшить органический охват контента, чтобы заставить предпринимателей платить за продвижение? Возможно… Безусловно, частичная потеря охвата – это плохо. Но все не так печально, как вы могли сначала подумать, просто представьте эту ситуацию в цифрах.
Итак, в настоящее время, в среднем, обычный пост имеет органический охват около 6%.
Органический охват на Facebook: 6% – те, кто видят ваш контент, 94% аудитории подписчиков не видят ваш контент
Ключевое слово здесь – «в среднем». Для некоторых постов и аккаунтов этот процент выше, для других — гораздо ниже.
На чем основан органический охват вашего контента?
Прежде чем пытаться повысить органический охват, вы должны понять, на чем он основан. Во-первых, как вы думаете, почему Facebook ограничивает органический охват? Почему бы не позволить всем пользователям, которым понравилась страница, видеть каждый новый пост этого аккаунта?
Есть две основных причины, по которым Facebook делает это. Первую мы уже рассмотрели: ограничение позволяет компании заработать больше, потому что бизнесмены, контент которых имеет маленький охват, будут тратить больше денег на его продвижение с помощью рекламы Facebook.
Вторая причина представляет для нас больший интерес. Дело в том, что Facebook хочет создать положительный опыт для всех, кто использует данную социальную сеть. Это означает, что каждый пользователь получает ограниченное количество контента – не очень много и не слишком мало. Если контента будет слишком много, есть риск пропустить что-то важное, если же чересчур мало - не возникнет желания вернуться на сайт.
С каждым днем все больше брендов выходят в социальные сети, лента новостей перегружена. Сужая охват, Facebook сохраняет новостную ленту в пределах оптимального диапазона. Эта мысль крайне важна для понимания статьи, пожалуйста, запомните ее.
Как определяется длина новостной ленты? Вернемся в 2010 год, когда Facebook обозначил основные компоненты «Edgerank»:
1. Показатель совпадений
2. Возраст, вес
3. Время
Facebook использует эти три критерия, чтобы решить, показывать ли ваше сообщение пользователю или нет. Чем больше показателей совпадает, тем больше вероятность, что контент будет показан. Скажем, 100 компаний соревнуются за то, чтобы попасть в ленту подписчика, который только что вошел в свой аккаунт. Новость с наибольшим количеством совпадений будет показана первой. Это значит, что, если ваш пост не попадет в топ (примерно 20% контента), то ее не увидят.
С тех пор алгоритм значительно усложнился и учитывает сотни факторов. Тем не менее, три основных составляющих остаются неизменными, правда, с небольшими отклонениями и дополнениями. В целом, органический охват одного вашего сообщения зависит от пяти основных факторов.
Фактор №1. Предыдущий опыт взаимодействия со страницей
Если пользователь нажимал «нравится», комментировал или репостил записи на вашем аккаунте, можно с уверенностью сказать, что ему нравится ваш контент. Задача Facebook — оценить, как человек взаимодействовал с вашим контентом в прошлом. Если это происходило не часто, вероятность отображения вашего поста невысока. Этот метод неидеален, но Facebook считает его эффективным для оценки значимости содержания.
Фактор №2. Предпочтения определенного типа контента
Помимо того, что пользователи просматривают одни страницы, и игнорируют другие, они могут отдавать предпочтения сообщениям определенного типа.
График отражает типы контента на Facebook: фото, опросы, статусы, флеш-анимация, видео, ссылки и тип реакции: пост, комментарии к посту, лайки, просмотры, репост (показатель откликов)
Если пользователь предпочитает видео-контент, в зависимости от того, что он просматривал ранее на Facebook, видео, которые вы запостите, могут быть ему интересны.
Фактор №3. Взаимодействие с другими пользователями
Когда вы размещаете новое сообщение, Facebook демонстрирует его небольшой группе пользователей (25-100 человек). Затем, если большинству из них нравится этот пост, он набирает высокие баллы и демонстрируется более широкой аудитории. Многие предприниматели жалуются на небольшой охват, при этом размещая скучный контент. Публикация, набравшая мало просмотров поначалу, никогда не будет доступна широкой аудитории.
Этот фактор может быть очень полезен для оптимизации вашей страницы. Если вы видите, что какой-то пост или тема получает широкий охват, выкладывайте больше контента данного типа.
Сравнение среднего охвата аудитории в зависимости от типа контента и уровня вовлеченности
Фактор №4. Любые жалобы или негативные отзывы
Этот фактор связан с предыдущим. Когда Facebook предлагает пользователю пост для просмотра, тот в свою очередь всегда может пожаловаться на пост с неприемлемым содержанием или отметить, что он не хочет больше видеть подобные сообщения.
Facebook запоминает пожелания конкретного пользователя. Кроме того, если новый пост получает значительное количество отрицательных отзывов, он получит низкую оценку и его охват будет очень низким.
Фактор №5. Время размещения поста
Наконец, еще один простой фактор, составляющий алгоритм – время. Когда пост новый, он вызывает больший интерес. Со временем ценность поста снижается, информация устаревает. К сожалению, нет способа управлять этим фактором, но о нем нужно помнить.
1. Лучшее время для постинга
Выбор правильного времени размещения публикации не сделает ее топовой, однако в некоторых случаях поможет увеличить охват на несколько процентов. Обычно размещать информацию в социальных медиа лучше, когда большинство пользователей онлайн.
Но на Facebook это правило не распространяется, так как размещение поста в часы пик приводит к более низкому органическому охвату.
Сравните уровень органического охвата в час пик и в другое время для разного типа контента (фотографии, ссылки, обновление статуса)
Почему так происходит?
В часы пик наибольшее количество ваших пользователей в сети (для некоторых компаний это не так). Другие страницы, на которые эти пользователи оформили подписку, тоже постят новые сообщения, а значит, идет активная конкуренция за ленту новостей. Если ваш контент действительно интересен и обходит всех конкурентов, никаких проблем. Но, к сожалению, такое бывает крайне редко и часто зависит от той ниши, в которой вы работаете.
Когда же лучшее время для постинга? Для начала проверьте аналитику вашего акккаунта, чтобы понять, в какое время ваши подписчики в сети.
Аналитика демонстрирует, когда ваши подписчики онлайн. Зная, когда люди, которым нравится ваша страница, в сети, вы сможете выкладывать контент тогда, когда они его точно увидят
Facebook предоставляет довольно точные данные для всех владельцев страниц. К сожалению, нельзя точно определить лучшее время для размещения постов, не проведя соответствующие тесты. Поэтому отметьте для себя следующее:
1. Часы пик
2. Время самой низкой активности
3. Время между 1 и 2 пунктом
Так, вы получите 4-5 временных отрезков. Следующие 40-50 постов в течение некоторого времени (от нескольких недель до месяца) размещайте в разное время дня (в случайном порядке) до тех пор, пока вы не наберете по крайней мере 10 публикаций для каждого периода. В конце концов, вы начнете постить только в самый подходящий момент.
Почему время самой низкой активности подходит для размещения контента?
Если вы хотите сэкономить время на тестировании, лучшим решением будет пропустить часы пик по двум основным причинам. Во-первых, конкуренция. Чем меньше страниц публикуют новые посты, тем ниже конкуренция за читателя. Лучше охватить большую часть маленькой аудитории, чем небольшую часть широкой аудитории. Во-вторых, то, что вы разместили новость не в час пик, не означает, что его никто не увидит. На самом деле, может быть, вы даже останетесь в выигрыше. Запостив сообщение до времени наибольшей активности, вы даете возможность небольшой аудитории ознакомится с вашим контентом. Таким образом, у вашего поста появляется шанс получить высокую оценку в алгоритме ленты новостей пользователей в час пик.
2. Прозрачный контент
Люди любят прозрачность. Есть несколько правил, как использовать прозрачность эффективно, тем самым увеличивая органический охват.
Предлагаем вам общий план:
1. Выкладывайте что-либо личное, настоящее и интересное (прозрачность)
2. Собирайте больше лайков, комментариев, «расшариваний» (ссылок), чем обычно
3. Помните, уникальный пост будет иметь больший охват
4. Высокая оценка уникального поста повысит показатели ваших будущих сообщений, давая им больший органический охват, чем обычно
Совет №1. Делитесь чем-то личным со своими подписчиками
Buffer провел большое социологического исследование, размещая в течение двух недель фотографии из путешествия своих сотрудников по Южной Африке:
Это хороший пример прозрачного контента: хотя это никак не относится к основной тематике компании — социальным медиа, она делится чем-то личным подписчиками.
Эксперимент длился в течение двух недель. Как вы можете видеть, из семи постов в топе (по охвату) пять были о поездке (они отмечены оранжевым цветом):
Эти результаты показывают, что охват составляют не только клики, но другие формы взаимодействия, которые тоже играют важную роль. Например, второй самый эффективный пост имел намного меньше кликов, чем тот, что занял первое место. Прозрачные сообщения, как правило, лучше влияют на общую оценку поста.
Совет №2. Не бойтесь показывать свое лицо
Ваши подписчики хотят знать, кто стоит за брендом. Времена, когда основатели компании скрывались за именем фирмы, прошли, теперь информацию о руководителях и сотрудниках можно получить путем простого поиска в Google. Но вместо того, чтобы заставлять читателей следить за вами, дайте им то, что они ищут. Это поможет построить доверительные отношения. Поделитесь фотографиями и видео, которые помогут вам установить связь с вашими подписчиками.
Совет №3 . Делитесь чем-то эксклюзивным
Еще один способ сделать прозрачный контент — поделиться чем-то эксклюзивным. Аудитория больше всего ценит уникальный контент. Например, когда вы делитесь результатами своих экспериментов, вы даете своим подписчикам то, что больше никому не доступно.
В качестве примера можно привести страницу Marketing Profs на Facebook. Они запостили несколько фотографий менеджеров по маркетингу, которые принимали участие в важном мероприятии — форуме по маркетингу B2B.
3. Увеличьте силу воздействия ваших постов
Несколько факторов, которые определяют охват ваших постов, базируются на контакте. В Facebook, если людям нравится пост, они дают об этом знать каким-либо способом: ставят лайк, делают репост или комментируют. Отсюда следует, если увеличить количество откликов на ваши посты, увеличится и охват. Хотя вы вероятно хотите увеличить привлекательность всех своих постов, но даже если удается сделать это только для некоторых публикаций, все равно положительное влияние на органический охват вашей страницы будет очевидным.
Есть три довольно простых способа мгновенно увеличить силу воздействия ваших постов.
Способ №1. Задавайте вопросы
Одна из главных причин, по которой люди не высказываются на вашей странице в Facebook, в вашем блоге или на любом другом сайте - они считают, что их мнение не имеет значения. Есть большая разница между тем, что вы думаете, и тем, что думают ваши подписчики.
Вы любите получать комментарии, так как это дает вам возможность пообщаться со своими поклонниками лично и повысить свою значимость. Но среднестатистический пользователь думает, что вы гуру бизнеса и вам до него нет дела. Покажите, что вам не все равно – спросите его мнение.
Buffer регулярно делает это на своей странице и всегда получает несколько комментариев:
По данным статистики, опубликованной Buffer, вопросы всегда привлекают больше половины их аудитории:
Главное — задавать правильные вопросы.
Не задавайте общие вопросы, типа: «Какой лучший инструмент социальных медиа?» Такие вопросы не работают, потому что обращаются сразу ко всем. Кроме того, на них трудно отвечать. Кто на самом деле знает, какой инструмент лучший? Никто не хочет выглядеть глупо.
Вместо этого, задавайте персональные вопросы. Например: «Какой ваш любимый инструмент в социальных медиа?» Так вы узнаете личное мнение. Мнение может быть неверным, так что люди, скорее всего, будут активно комментировать. Когда вы задаете личный вопрос, используйте местоимения «вы» и «ваш». Так вы покажете своим подписчикам, что вам важно их мнение.
Дополнительный совет: используйте местоимения «вы» и «ваш» в любом контенте, а не только в социальных медиа. Обратите внимание, в данной статье мы использовали эти слова уже сотню раз.
Способ №2. Отвечайте на комментарии
Распространенная ошибка многих предпринимателей и интернет-маркетологов состоит в том, что они очень стараются создать качественный контент и настроить взаимодействие с аудиторией в социальных медиа, но после того, как они начинают получать отклики на свои посты, они даже не отвечают на комментарии своих подписчиков!
Пользователь, отреагировавший на ваш пост, возможно, самый преданный ваш подписчик и таким образом пытается связаться с вами. Игнорируя комментарий, вы показываете ему, что у вас нет на него времени. Если так продолжится и дальше, скорее всего, он перестанет комментировать ваши посты.
Кроме того, если другие пользователи увидят, что вы не отвечаете на комментарии, они задумаются, стоит ли тратить время и силы впустую.
Ответы не обязательно должны быть развернутыми, главное - показать, что вам не все равно и вы цените тех, кто прочитал вашу публикацию и высказал свое мнение.
Дополнительный совет: попробуйте отметить людей в комментариях, они получат уведомления и, скорее всего, вернутся, чтобы продолжить разговор.
Способ №3. Оставьте пустое поле для ответа
Не бойтесь быть креативными, стимулируя взаимодействие. Вместо простого ответа на вопрос попросите людей заполнить строчку. Например,
«На Новый году я хочу получить _______________»
В праздники такой прием работает лучше, потому что люди испытывают много положительных эмоций.
4. Органический таргетинг
Конечно, обидно наблюдать, как органический охват постов падает. Можно обвинить в этом Facebook и двигаться дальше. А можно попытаться исправить эту ситуацию прямо сейчас. Facebook предлагает несколько инструментов, которые помогут вас справиться с негативными последствиями.
Самый важный из этих инструментов – органический таргентинг, позволяющий вам выбрать ту часть аудитории, которой будет показана публикация.
Это невероятно полезный инструмент, особенно если у вас достаточно большая аудитория.
Дело в том, что когда вы адресуете публикацию наиболее заинтересованному сегменту ваших подписчиков, она, естественно, получает больший отклик. Это приводит к большему общему органическому охвату сейчас и в будущем для последующих постов.
Вы выбираете целевую аудиторию, когда заказываете платную рекламу, потому что не хотите показывать предложение тем, кто в нем не заинтересован. Примерно так же работает описанный прием.
Например, пост о социальных медиа будет интересен не всей аудитории вашего блога. Но все же найдутся те, кто продемонстрирует заинтересованность, поделившись им на Facebook.
Чем больше ваша аудитория, тем больше сегментов в ней можно выделить.
Как это сделать: с органическим таргетингом очень просто, правда, потребуется немного времени, чтобы выяснить, какие настройки работают лучше всего.
Начните с того, что в общих настройках вышей страницы установите таргетинг и конфиденциальность для публикаций.
Когда вы соберетесь опубликовать что-то на своей странице, вы увидите небольшой значок в виде прицела в нижней панели иконок:
Кликните на него и выберете из нескольких возможных вариантов таргетинга нужный вам.
В зависимости от вашего выбора, вам будут предложены всплывающие окна, в которые вы можете ввести свои предпочтения:
«Аудитория заинтересована, по крайнем мере, в одной из следующих тем»
Обратите внимание, если вы добавите больше целевых предпочтений, количество параметра «Targeted to» изменится.
Будьте осторожны, выбирая целевую аудиторию. Она не должна быть слишком расплывчатой или охватывать слишком мало людей. Старайтесь поддерживать настолько широкую аудиторию, насколько это возможно, пока не поймете, что ее составляют люди, на ваш взгляд, крайне заинтересованные в публикации.
5. Выходите за рамки
Ни для кого не секрет, что картинки и видео привлекают больше внимания в социальных медиа. Ваша публикация должна выделяться из себе подобных в борьбе за внимание пользователей, чего невозможно добиться, размещая просто текст. Но картинка картинке рознь. Нельзя выкладывать изображения низкого качества и при этом собирать сотни лайков и репостов.
Есть два основных типа визуального контента, которые работают лучше остальных.
Тип №1. Информативные картинки
Основная проблема большинства социальных медиа в том, что они начинаются и заканчиваются размещением изображений. Новостные ленты переполнены картинками и фотографиями, вот почему так сложно выделиться. Эффективный способ преодолеть это – делиться информативными изображениями, чем-то более значимым, чем фотографии.
Вот пример с сайта Buffer, где изображение доступно объясняет, что в статье речь пойдет о социальных медиа и о том, как получить больше репостов.
Подобрать соответствующую картинку непросто. Представьте, что вместо информативного изображения выше был бы просто логотип Facebook. Это было бы не так привлекательно для аудитории, так как не давало бы дополнительной информации и не сообщало, что публикация посвящена использованию возможностей нескольких социальных медиа вместе. Согласитесь, достаточно один раз взглянуть на эту картинку и можно не читать статью.
Вот еще один пример. В этой публикации используется сразу два приема, позволяющих увеличить органический охват. Во-первых, персональный вопрос. Во-вторых, информативная картинка, привлекающая внимание:
Вопрос: Употреблять продукты, содержащие ГМО, или нет? Что выбираете вы?
Изображение представляет интересную информацию о продуктах с ГМО: в 50 странах мира введены существенные ограничения или строгие запреты на ГМО, но не в США и Канаде. Эта публикация получила большое количество откликов и гораздо больший органический охват, чем обычный пост на странице.
Тип №2. Видео набирают больше репостов
Информативное изображение – это замечательно, но видео все-таки побеждает (если, конечно, оно хорошего качества).
Однако этот тип контента имеет существенный недостаток – на его создание требуется много времени и средств.
Есть три основные причины, почему в большинстве случаев видео-ролики лучше для привлечения аудитории, чем изображения.
Во-первых, видео-контент менее распространен. Посмотрите свою ленту на Facebook и вы убедитесь, что большинство публикаций содержат картинки и только маленький процент — видео.
Чем реже что-то встречается, тем больше оно выделяется. Старайтесь не следовать мейнстриму, а предлагать уникальный контент.
Во-вторых, люди ленивы по своей природе. Возможно, вы уже с эти сталкивались. Вы тратите часы на создание объемной и интересной статьи, а большинству из ваших подписчиков лень читать ее.
Видео способно решить эти проблемы. Просматривая видео, зрителю не приходится разгадывать смысл картинки – рассказчик делает это за него. Все, что нужно сделать, просто нажать кнопку «Play» и смотреть.
В-третьих, видео быстрее передает сложную информацию. Считается, что изображение лучше, чем текст, а видео побеждает и то, и другое по многим параметрам. Краткая инструкция займет несколько изображений, но все равно что-то будет упущено. Видео покажет абсолютно все и гораздо быстрее.
Обязательно тестируйте видеоконтент. Хотя вы не должны выкладывать его постоянно, постарайтесь периодически разбавлять им свои посты.
Видео-ролики хороши во многих ситуациях, но больше всего полезны в следующих:
1. Когда вы устанавливаете контакт с аудиторией;
2. Создаете краткую инструкцию;
3. Обучаете (например, учите готовить).
Другой способ — записывать короткие инструкции. Это замечательно работает в области компьютерных технологий. Вы можете записать себя во время выполнения какой-либо задачи и создать видео за несколько минут.
Наконец, видео — эффективный способ рассказать о чем-то очень сложном или скучном:
Образовательное видео сервиса Khanacademy «Как работает Интернет?»
Никто не любит читать длинные тексты, а инфографика, к сожалению, работает только для простых тем. Видео же вызывает интерес и развлекает. Кроме того, визуальный ряд устраняет скуку, подобную той, которая возникает во время чтения книги без иллюстраций.
Заключение
Органический охват — один из самых важных показателей эффективности вашего контента на Facebook. Чем выше он, тем больше откликов на свои публикации вы получите, а это ведет к большей посещаемости, репостам и, в конечном счете, к увеличению лидов и продаж.
И напоследок еще один важный урок: цифры, конечно, важны, но старайтесь больше заботиться об отношениях, которые вы строите со своими подписчиками. Несмотря на то, что ваша основная задача — отслеживать органический охват и стараться увеличить его, не зацикливайтесь. Обращайте больше внимания на комментарии, как положительные, так и те, что заставляют задуматься.
Высоких вам конверсий!
По материалам: quicksprout.com.
