Обращать внимание на все, что нас окружает — физически невозможно. У нас есть доступ к сотням телевизионных каналов, тысячам фильмов и шоу на стриминговых сайтах, а также к 300 часов новых видео, которые загружаются на YouTube ежеминутно. Ежегодно мы просматриваем около 1 000 000 маркетинговых сообщений (примерно 3000 в день), и тратим в среднем 13 часов в неделю на чтение электронной почты.
В сутках просто недостаточно времени на все это.
Джордж Марковски, профессор компьютерных наук Университета штата Мэн считает, что наш мозг получает около 11 000 000 битов информации в секунду, но воспринять за это же время он может всего 50 битов. Таким образом, существует огромная разница между объемами передаваемой информации и количеством данных, которое наш мозг может обработать.
Между тем, число сайтов, приложений и рекламных сообщений, требующих нашего внимания, неуклонно растет. Запускаете ли вы новый продукт, развиваете существующий бизнес или пытаетесь распространить информацию через интернет – сейчас как никогда сложно быть замеченным.
Растущий дефицит внимания
В своей книге «Доверительный маркетинг» Сет Годин иллюстрирует данную проблему примером. Представьте, что вы приехали в аэропорт заранее. Вы направляетесь к самолету, и в это время к вам подходит незнакомец и спрашивает, как ему пройти к своему выходу. Вы не ожидали, что вас отвлекут, но у вас есть несколько свободных минут, и вы останавливаетесь и помогаете ему.
А теперь представьте, что вы опаздываете и бежите через переполненный, шумный аэропорт, чтобы успеть вовремя к своему выходу, и к вам уже четырежды обратились люди с различными вопросами. Если бы в это время к вам подошел незнакомец и задал тот же самый вопрос, скорее всего, ваш ответ был бы немного другим.
«А что, если он четвертый, или десятый, или сотый, кто задает вам один и тот же вопрос? Рано или поздно вы постараетесь отгородиться от внешних факторов. Рано или поздно все это станет просто фоновым шумом», — утверждает Сет Годин.
Большая часть нашей жизни похожа на шумный переполненный аэропорт из приведенного примера: слишком много всего борется за наше внимание, а количество времени и сил ограничено. В результате, практически все становится просто фоновым шумом, внимание — все более редким и ценным, но если мы полностью абстрагируемся, чему же мы будем уделять его?
Чему мы уделяем внимание?
Психологи Кристофер Шабри и Дэниел Саймонс посвятили изучению человеческого внимания более 10 лет и обнаружили, что люди, в первую очередь, уделяют внимание тому, чего хотели бы достигнуть.
«В хорошо известном эксперименте мы показали людям видео и попросили их сосчитать, сколько раз баскетбольные игроки в белых футболках дали пас. Примерно через 30 секунд на сцену вышла женщина в костюме гориллы, встала перед камерой, ударила руками в грудь и ушла. Половина из просматривающих видео не обратили на нее внимание. В самом деле, некоторые люди смотрели прямо на гориллу и не видели ее», – говорит Кристофер Шабри.
Давайте проведем эксперимент. Посмотрите видео (его длительность менее двух минут) и обратите внимание, заметили ли вы гориллу:
Видели ли вы человека в костюме гориллы, который пересек экран? Вероятно, да. Но заметили ли вы, что занавес на фоне изменил цвет? Или что игрок из черной команды ушел с поля прямо в середине игры?
Когда вы смотрели это видео, происходило что-то странное
Когда мы сказали вам о горилле, вы искали именно ее, и поскольку были так сфокусированы на процессе поиска, то пропустили все остальное. Исследователи называют этот феномен «слепотой по невниманию».
Шабри и Саймонс провели другой эксперимент, демонстрирующий, как концентрация на чем-либо влияет на то, что мы замечаем и что упускаем.
«В нашем эксперименте мы попросили участников бежать за ассистентом и считать, сколько раз он коснулся своей шляпы. В ходе эксперимента группа пробегала мимо постановочной драки, в которой двое мужчин избивали третьего. Даже среди бела дня более 40% упустили драку из виду, а ночью ее не заметили 65%», — пишет Дэниел Саймонс.
Итак, половина участников экспериментов не обращает внимания на то, что происходит прямо у них перед глазами. Как же работает этот принцип в интернет-среде?
Как слепота по невнимательности работает в цифровом мире?
Когда мы фокусируемся на чем-то одном, мы не замечаем ничего другого вокруг себя. Это же происходит и в сети, поскольку наше внимание очень целенаправленно. Скажем, вас попросили зайти на сайт, представленный ниже, и найти апартаменты в Сан Франциско. Что бы вы сделали?
Вы нажали бы прямо сюда и начали искать, верно?
А заметили ли вы или обратили внимание на объявления вот здесь?
Скорее всего, как и у большинства людей, ваш ответ – нет. Это явление известно как «баннерная слепота». Правая часть страницы обычно содержит рекламу, поэтому мы игнорируем ее. Поскольку мы стараемся выполнить задание, то оцениваем правую часть страницы неосознанно, с помощью периферического зрения, и если наш мозг подозревает, что это реклама, мы отфильтровываем эту информацию.
Бессознательная слепота по отношению к вашему продукту
Представьте, что вы со своей командой провели пару недель или месяцев, работая над новой функцией вашего продукта. Но проанализировав данные, вы замечаете, что вряд ли кто-то вообще ее использует, а после нескольких тестов — понимаете, что люди абсолютно не видят ее, даже когда она находится прямо у них перед глазами.
По словам Дэниела Саймонса, «люди, как правило, сознательно не воспринимают некоторые аспекты жизни, которые выпадают из их фокуса, даже когда эти аспекты находятся в поле их зрения. Эти события могут быть настолько яркими, что большая часть людей убеждена, что заметила бы их; но на самом деле – нет».
Это не значит, что с вашим сайтом или приложением что-то не так – просто из-за особенностей обработки информации нашим мозгом мы иногда не способны воспринимать даже очевидные вещи.
Как применять принцип ограниченного внимания к юзабилити?
Итак, поскольку теперь вы знаете об ограниченности внимания каждого, кто заходит на ваш сайт, попытаемся ответить на вопрос — как можно донести ценность своего предложения до клиентов?
Во-первых, вы должны знать, что клиент хочет получить в конечном счете. Какое действие он должен в итоге совершить? Каков исход или результат, к которому он стремится? Например:
1. Если вы владелец обувного интернет-магазина, в конечном счете клиент хочет подходящую пару обуви.
2. Если вы представляете рекламное агентство, ваш клиент заинтересован в новых покупателях.
3. Если вы управляете сайтом объявлений о поиске вакансий, желание вашего посетителя – устроиться на работу.
Поэтому ваша первая задача – понимать, чего в конечном итоге хочет достигнуть ваш клиент и как он хочет этого достигнуть. Как только вы определите желаемый результат, вашей задачей становится доставить клиенту такой опыт, который делает предельно простым и возможным достижение его цели. (А если вы не знаете, каков должен быть конечный результат, значит, вы недостаточно хорошо знаете своих клиентов).
То, как вы станете применять этот принцип в своей компании, будет зависеть от вашей бизнес-модели, вашего продукта и вашей аудитории. Однако есть три фактора, которые помогут вам на этом пути. Не принимайте их за истину в последней инстанции, но используйте как основу для понимания, и выберите то, что будет лучше всего работать в вашем случае.
1. Давайте клиентам только то, в чем они нуждаются
Предоставляйте клиентам только то, что им действительно нужно для достижения желаемого результата. Вопрос в том — что именно им нужно?
Вашего мнения (или мнения ваших коллег) недостаточно, чтобы принять верное решение. Так как маркетологам очень нравиться думать, что они знают потребности своих клиентов, дополнительная информация для проверки правильности ваших гипотез обязательна.
Используйте данные из нескольких источников, чтобы получить более полную картину – комбинируйте свои идеи и знания, количественные данные вашей аналитики и качественные источники (например, обзоры, тепловые карты, записи сессий, лабораторные и удаленные юзабилити-тесты).
Предоставляя клиентам только контент, необходимый для конверсионного действия, вы устраняете все отвлекающие факторы и увеличиваете вероятность того, что, в конце концов, они достигнут желаемой цели.
2. Делайте свои лендинги простыми для восприятия
Чаще всего посетители просматривают лендинг и кликают по первой ссылке, которая бросается им в глаза или, как им кажется, отсылает их к тому, что они ищут. Иными словами, если люди заходят, чтобы просто «просканировать» вашу посадочную страницу, делайте упор в дизайне именно на этом, а не на чтении.
1. Размещайте самый важный контент или другие элементы там, где люди скорее всего его увидят.
2. Сделайте очевидными действия пользователя на каждой странице.
3. Определитесь, какие элементы имеют первостепенное значение, и создайте визуальную иерархию, которая приведет к ним пользователя.
4. Избавьтесь от всего, что не имеет особой важности
5. Адаптируйте свой текст для «сканирования» взглядом: используйте множество заголовков, делайте параграфы короче и добавьте маркированные списки.
Запомните: люди захотят прочитать ровно столько текста, сколько им интересно, поэтому дайте им только необходимую на данный момент информацию и позвольте решить, нужны ли им подробности.
3. Уделите время аналитическому пользовательскому исследованию
Слепоте по невнимательности подвержены, в том числе, исследователи пользовательского поведения, UX-дизайнеры, продакт-менеджеры и все, кто собирает отзывы пользователей.
Когда вы проводите пользовательское исследование, у вас в голове есть специфическая цель, например, вы сфокусированы на улучшении какого-то конкретного элемента для ваших клиентов. Однако из-за этого вы становитесь слепы для других вещей, которые лежат на поверхности. Вот почему так важно оставить место для выявления неожиданных факторов – «невидимых горилл». Аналитическое пользовательское исследование – эффективный способ достигнуть этого.
Когда вы проводите подобное исследование, используйте открытые задания, дающие участникам теста минимум подробностей о способах выполнения. Например:
«Пожалуйста, в течение 5 минут протестируйте это приложение в своей обычной манере». Задача в том, чтобы люди нашли решение или ответ самостоятельно – это поможет вам выяснить, как люди используют ваш продукт и какие проблемы они при этом испытывают.
Вместо заключения
У людей недостаточно времени (или когнитивных возможностей) в течение дня, чтобы уделить внимание всему, что его требует. В результате мы отфильтровываем нужную нам информацию, чтобы сфокусироваться на своих целях, и игнорируем все остальное вокруг – даже то, что находится прямо у нас перед глазами.
Поэтому когда дело доходит до дизайна вашего продукта, устраните визуальный беспорядок и сделайте достижение желаемой цели как можно более простым для своих пользователей. Вместо того, чтобы бороться со слепотой по невнимательности, возникающей из-за концентрации на выполняемой задаче, направьте внимание туда, куда нужно клиенту.
По материалам: usertesting.com
