Что бы, когда бы, где бы, кому бы, по какой бы цене и при каких бы условиях вы ни продавали, маркетинг — это всегда три компонента. Обычно, предприниматель упорно считает, что у него есть какие-то не совсем стандартные обстоятельства. Ерунда. Любое предприятие — и в прошлом, и ныне — нуждается в этих трех компонентах, чтобы процветать:
Никакой иерархии у них нет, она невозможна. Все три равно важны. И необязательно какой-то идет впереди. Все три части нужны одновременно. Представьте себе трехногий табурет. Сломайся одна нога, он не устоит. Нужны три.
А еще этот треугольник замкнутый. Каждый из трех компонентов питает два остальных. Если угодно, «маркетинговая энергия» перетекает по сторонам из каждого компонента в два других и в каждый компонент — из двух соседних.
Схема простая и легко запоминающаяся.
Есть несколько вариантов, как развалить весь треугольник:
Верное послание — неверный адресат — верный носитель
Верное послание — верный адресат — неверный носитель
Верное послание — неверный адресат — неверный носитель
Неверное послание — верный адресат — верный носитель
Неверное послание — неверный адресат — верный носитель
Неверное послание — верный адресат — неверный носитель
Неверное послание — неверный адресат — неверный носитель (тройная засада!)
И только один способ собрать его:
Верное послание — верный адресат — верный носитель.
Почему нельзя доверять копирайтерам?
Существует термин: соответствие (или несоответствие) послания рынку.
Как вы думаете, какое послание напишет мама из Нижневартовска, которая, сидя в декрете, продает свои 1000 знаков на тему «5 принципов успеха» за 500 рублей? А ведь такие «копирайтеры» пишут статьи про бетонные сваи, менеджмент, маркетинг и на другие сложные темы.
Самая большая глупость — доверить коммуникацию с тысячами ваших клиентов неумехе!
Возьмем для примера автоматизированные цепочки в email-маркетинге. Речь идет про обычные welcome-серии, а не про технически сложные триггерные письма вроде «забытой корзины», «забытого просмотра» и так далее. На такую рассылку, как правило, подписываются все потенциальные клиенты для разогрева и создания доверия к вашей компании.
Одно небольшое письмо, правильно написанное и отправленное нужным людям, способно принести за день десятки, а порой сотни тысяч рублей. Но если вы думаете, что email-маркетинг (автоматизированная цепочка писем) сам по себе — это манна небесная, и что любой человек, попадая в список вашей рассылки, чудесным образом потянется за своим кошельком просто потому, что «email-маркетинг работает», вы сильно ошибаетесь.
Важно понять, что, находясь в интернете, читая сайты, просматривая письма, лендинги, аккаунты в соцсетях, психология принятия решения точно такая же, как и при личном разговоре в реальной жизни. Коммуникация строится по принципу «от человека к человеку». Проверьте, кто разговаривает с клиентами вашей компании — «копирайтер» Володя, которого на другую работу не берут, или лучший человек в вашей компании, директор, основатель?
Текст — это не просто слова. Текст — это закодированный разум того, кто его написал, со всеми тараканами, видением мира, опытом. Когда вы пишете, вы полностью вписываете себя в свой текст, даже настроение. Поэтому, 1000 знаков, написанные одним человеком, сильно отличаются по эффекту от 1000 знаков, написанных другим человеком.
1000 знаков могут изменить мир. 1000 знаков могут изменить происходящее в стране. 1000 знаков могут вдохновить человека уволиться с работы и создать бизнес. 1000 знаков могут спасти жизнь от самоубийства.
А у кого-то 1000 знаков — это воздух, который дует и ни на что не влияет.
Между тем, копирайтинг — очень сложная профессия. Умение писать, и умение писать круто, на мой взгляд, должна быть самая высокооплачиваемая профессия в маркетинге, потому что текст — ваш самый лучший продавец, звезда компании, директор, который работает 24 часа в сутки, не устает и легко масштабируется.
Финансовый эффект, который потенциально может дать копирайтер, может быть больше, чем может дать инженер или бухгалтер. Проблема в том, что сейчас тексты пишут самые низкооплачиваемые люди, с маленьким жизненным опытом, кучей — нет, тучей тараканов в голове, и поэтому они соглашаются писать текст за 500 рублей.
Как найти толкового писателя?
Если вам нужен талантливый копирайтер, скорее всего, вы ищете не там. Нужно искать не на биржах фриланса, а там, где люди уже много пишут:
1. Популярные блоггеры. Если вы найдете блоггера, который уже пишет
в вашей тематике, скорее всего, он не откажется поработать копирайтером.
Преимущество работы с блоггером в том, что вы заранее знаете отклик аудитории от его текстов — это понятно по лайкам, перепостам и комментариям.
2. Вторая категория подходящих людей — журналисты. Не все журналисты одинаковы хороши, но среди них часто встречаются хорошие писатели. Критерии отбора такие же, как и с блоггерами — лайки, перепосты, комментарии, количество просмотров статей, и, обратите особое внимание на издания, в которых они публикуются — идеально, когда эти издания любит и читает ваша ЦА (например, журналист Cosmo подойдет для написания статьи «Как подобрать клатч к платью»).
Как отсеять лишних?
Попросите блоггера или журналиста написать тестовую статью.
Плохой копирайтер скажет: «Я не делаю эту работу бесплатно. А вдруг
вы откажете…»
Это означает, что ему часто отказывают. «Копирайтер за 500 рублей» никогда не возьмется за тест.
Как оценить качество текста?
По большому счету, существует только две цели текста (остальные являются производными от этих двух): спровоцировать читателя на определенное действие, либо подогреть, повысить температуру (лояльность).
Это похоже на оценку эффективности разговора продавца из отдела продаж с реальным клиентом. Сразу понятно, достигнута ли цель:
- После разговора совершил ли клиент нужное продавцу действие (оплатил счет / подписал договор / отправил свои реквизиты / дал свою электронную почту / оставил отзыв на фирменном бланке и т.д.)?
- Полюбил ли этот клиент компанию еще больше? Ощутил ли он заботу, внимание? Будет ли рекомендовать компанию друзьям, или продолжать интересоваться новостями?
Также и с текстом:
- Текст либо провоцирует нужное нам действие, либо не провоцирует
- Текст либо вызывает нужное нам состояние у клиента, либо не вызывает
Если человек не купил продукт сразу после прочтения статьи, но стал более лояльным к компании (из «холодного» в «они не такие плохие, как я думал», из «нормально» в «о, классно», из «классно» в «огонь!») — это уже круто! Как говорится, эта палка рано или поздно выстрелит. Такой человек уже становится вашим активом.
Продающий текст — это миф
Писать нужно так, как когда вы говорите по делу: просто, емко, без эпитетов. Сила текста не в словах, а в смысле и правде. Когда вам есть что сказать, подойдут простые слова.
Тем, кто много читает, будет проще: они чувствуют ритм, форму и геометрию текста, чувствуют атмосферу, которую создает текст. Хороший текст сразу увлекает и захватывает внимание, как приключенческий роман, а если текст тяжело читать, он жесткий и тягучий — значит, вы имеете дело со слабым текстом.
Когда вы пишете рекламу, мало просто назвать себя «отличным», «замечательным» или «грандиозным». Докажите эти слова фактами, и тогда вам не понадобится так пошло себя нахваливать.
Писать по делу трудно. Придется изучать вопрос и поднимать факты. Часто они оказываются не в вашу пользу.
Как такового, продающего текста не существует. Существует текст, который помогает читателю увидеть пользу в вашем товаре. Для этого нужно просто, честно и прямо объяснить, в чем его польза.
Почему важно знать свою аудиторию в лицо?
У большинства бизнесов маркетинг «эластичный», безразмерный. На все случаи один универсальный инструмент: один буклет, один каталог, один сайт. Но один размер никогда не подойдет всем. Послание обладает магнетизмом, если оно только для меня! Получив его, я сразу подпрыгиваю до потолка: ведь это явно мое, про меня, и это как раз от моей болячки или страха, в духе моих надежд или увлечений.
Без понимания аудитории мы будем бродить впотьмах: писать что-то, тратить время и деньги, но не понимать, то ли мы делаем.
Пишите не базе, а Васе
Если вас зовут Иван Петров, не стоит думать, что все вокруг, особенно ваши клиенты, Иваны Петровы. Это плохая идея — вы будете поняты и восприняты только людьми, похожими на вас.
Как найти свою аудиторию и составить подходящий текст? Создайте аватар своего бренда. А лучше — два и более. Под каждый продукт или услугу.
Аватар бренда — это собирательный образ целевой аудитории вашего продукта или услуги. Их может быть несколько даже на одну услугу, но, в любом случае, ответы на эти основные вопросы о ваших клиентах вам следует знать:
- Как зовут?
- Откуда?
- Чем живет?
- Чем увлекается?
- Как выглядит?
- Что любит?
- Что ненавидит?
- Где работает?
- Как проводит время?
- Где сидит в сети?
- Какие у него проблемы?
После того, как аватар бренда создан, самый проверенный способ – написать послание самостоятельно:
1. Вам потребуется: CEO компании (или руководитель отдела продаж), диктофон, настоящий потенциальный клиент, который больше всего подходит под описание аватара, и кабинет переговорной.
2. Когда все в сборе, дверь переговорной закрывается, диктофон ставится на запись, и начинается продажа. Обычная продажа, будьте самим собой. Говорите так, как всегда говорите и убеждаете клиентов.
3. После того, как клиент принял решение о покупке, прослушайте запись и выпишите все смыслы, аргументы и факты, которыми вы пользовались во время продажи, и пронумеруйте их в том порядке, в котором вы их сами называли.
Из этого списка можно составить хорошую карту смыслов, которая пригодится при создании любого носителя контента — сайт, продающее письмо, лендинг пейдж, листовка:
Пример карты смыслов франшизы «Coffee Machine»
Что в сухом остатке
1. Копирайтинг — один из ключевых и самых высокооплачиваемых бизнес-навыков, который нужно оттачивать. Умение убеждать пригодится при любом формате взаимодействия с людьми, не только в текстах.
2. Если вы нанимаете копирайтеров, выбирайте лучших: тех, кого уже любит ваша целевая аудитория.
3. Лучший копирайтер — основатель компании.
P.S. Мне в «Теореме» по долгу службы часто приходится составлять mind-карты для клиентов, разрабатывать презентации, писать тексты на landing page, проектировать и запускать welcome-серии писем. По опыту могу сказать — даже не надейтесь, что копирайтер знает ваш бизнес лучше, чем вы.
То, насколько вы сами вкладываетесь на первоначальных этапах проекта, насколько активно делитесь информацией, предоставляете доступ к данным своего бизнеса (вплоть до прибыли, себестоимости и другой коммерческой информации), напрямую зависит успех проекта.
Мы принципиально не работаем с теми, кому:
А. нечего сказать
Б. кто не готов участвовать в проекте на 100%.
С нами не все сработаются, но мы считаем, что только сплоченная работа заказчика и исполнителя в итоге приводят к удвоению и утроению продаж.
Высоких вам конверсий и горячих клиентов!
С любовью из Владивостока, Константин Серов
xak.flat@gmail.com
Skype: dj_xak_n1
Facebook / Instagram / Telegram / VK @chromebookman
