«Простота — не грех»
Эта фраза из комедии «За двумя зайцами» применима и в сфере интернет-маркетинга.
Подготавливая контент для лендинга и разрабатывая его дизайн, маркетологи, как правило, склонны переполнять его информацией и графическими элементами вместо того, чтобы упрощать.
Каждый, кто хотя бы раз пытался идти обратным путем — то есть сокращать текст лендинг пейдж, формулировать более лаконичные слоганы, уменьшать количество изображений — может подтвердить, что такой алгоритм действий дается не очень легко. Это происходит потому, что маркетолог боится в рамках одной рекламной кампании упустить что-то важное.
В конечном итоге, приходится согласиться с другим известным выражением: если бы у меня было больше времени, я бы написал письмо короче (читайте «текст для посадочной страницы»). Иными словами, если саму суть оффера нужно донести, используя одно-два простых изображения, пару несложных элементов и короткий слоган, то для выполнения этой задачи может потребоваться не один час (а, возможно, и не один день) напряженной умственной деятельности.
Именно поэтому есть смысл время от времени изучать, как с подобными вызовами справляются известные бренды. В этой заметке представлены примеры того, как с помощью простых по форме, но глубоких по содержанию маркетинговых посланий можно захватить внимание целевой аудитории и эффективно донести до нее ключевую информацию.
Примечание: так как представленные в статье визуальные материалы разрабатывались для печатной оффлайн-рекламы, некоторые фрагменты постеров — наряду с оригиналами — были увеличены для большей наглядности и ясности понимания.
1. Pantone
Pantone — это стандартизованная технология подбора цвета, разработанная одноименной фирмой в середине прошлого столетия. Их концепция рекламных постеров состоит из 3 элементов:
- номер цвета, включающий наименование бренда (в данном случае — Pantone 361 С);
- «Должен быть только один» (There can only be one) — слоган, остающийся неизменным на всех рекламных постерах;
- визуальный триггер, состоящий из соответствующего цвета и эмоционально окрашенного выражения глаз, состояние которых ассоциируется с представленным цветовым решением.
Чтобы лучше понять суть этого подхода, можно привести еще пару рекламных изображений от этого бренда:
2. Orbit
Orbit (не путать с одноименным наименованием жевательной резинки от фирмы Wrigley) — торговая марка, производящая дистанционные стартеры для автомобилей, на что однозначно указывает приведенный на постере слоган — «Дистанционные стартеры для авто» (Remote car starters). Даже если машина припаркована очень далеко — надеемся, вы рассмотрели изображение легкового автомобиля в центре картинки, — она все равно остается в пределах досягаемости для своего владельца.
3. KitKat
«Сделай паузу, съешь КитКат» (Have a break. Have a KitKat) — скандальный слоган, три слова которого («Have a break») стали предметом судебного разбирательства на предмет соблюдения авторского права между несколькими компаниями, рекламирующими серию шоколадных батончиков.
В данном случае визуальный ряд представлен двумя шоколадками, образующими стандартный значок «Пауза» (две вертикальные полоски). Маркетинговая цель — сформировать ассоциативную связь между отдыхом и возможностью подкрепиться шоколадным батончиком КитКат.
4. Hut Weber
Немецкий салон по продаже шляп наглядно демонстрирует, как из Гитлера (изображение слева), можно чудесным образом превратиться в Чаплина (изображение справа) с помощью одного единственного предмета гардероба — мужской шляпы. Благодаря этому противопоставлению, нехитрый слоган «Это шляпа» (It`s the hat), предусмотрительно размещенный под нужной картинкой, приобретает большую силу.
5. LEGO
Датская компания LEGO Group, выпускающая наборы деталей для моделирования и сборки всевозможных предметов, мастерски использует хорошо подобранные образы, выстраивая имидж бренда, продукция которого содействует развитию воображения у детей. Ниже будет рассмотрен еще один кейс от этой торговой марки с подобным содержанием, но реализованный в иной форме.
6. MTV
Этот постер был разработан рекламным агентством BBDO Düsseldorf для музыкального канала MTV. Изображение удачно иллюстрирует одну из выдающихся способностей короля поп-музыки, связанную с его танцевальным стилем.
7. Oral-B Floss
Подглядывающий в щелку глаз хоть и сложно идентифицировать (на самом деле — это рыба), но в комплексе со слоганом «Еда, прятаться бесполезно» (Food, it's no use hiding) и миниатюрой рекламируемого товара, становится понятно, что таким нестандартным образом Procter&Gamble продвигает зубную нить ORAL-B Dental Floss (возможно, следует принимать во внимание тот факт, что этот постер был разработан для рекламной кампании, которая проводилась на территории Бразилии).
8. SanDisk
Рекламное агентство Nolin BBDO (Canada) разработало для бренда SanDisc ряд визуальных образов, также построенных по принципу противопоставления. Рекламируется вместительный флэш-накопитель Micro 16 GB USB Flash Drive.
Вот еще ряд креативных изображений из этой же серии (для полноты восприятия творческой задумки маркетологов):
9. WWF
Реклама от Всемирного фонда дикой природы (World Wide Fund for Nature) — как и полагается общественной природоохранной организации — побуждает задуматься. Глядя на приведенное выше изображение, не сразу можно понять, о чем оно. Приходится задействовать воображение. Ключом к этой маркетинговой головоломке является приведенный слоган — «Твой ход» (It`s your turn).
Если еще раз взглянуть на картинку, можно догадаться, что она выполнена в формате игры «Крестики-нолики». В данном случае важно, какой символ из представленных двух поставить в верхний левый угол — от этого будет зависеть исход игры. Таким образом обращается внимание на главную цель WWF — сберечь разнообразие флоры и фауны на Земле.
10. Bosch
Немецкий бренд Bosch хочет донести до широкой общественности мысль о том, что шуруповерты этой марки работают «Быстрее, чем вы думаете» (It`s faster than you think). Наверное, каждый, кто когда-либо пытался поймать муху, сможет по достоинству оценить креативную идею, представленную на картинке.
11. Coca-Cola Light
Свернутая в форме узнаваемой буквы «С» лимонная корка и соответствующая миниатюра товара не оставляют никаких сомнений, что перед нами реклама диетического (низкокалорийного) газированного безалкогольного напитка со вкусом лимона от торговой марки Coca-Cola.
12. Heinz
«Никто не выращивает Кетчуп так, как Хайнц» (No one grows Ketchup like Heinz) гласит слоган известной продовольственной компании. Дно круглой стеклянной упаковки, имитирующей томат, а также зеленые плодоножка и чашелистник подтверждают справедливость озвученного девиза.
13. Smart
Маркетологи подразделения международного концерна Daimler AG (Mercedes-Benz Cars Group) утверждают, что «Эволюция всегда порождает компактность» (Evolution always compacts). На основе этой идеи были разработаны рекламные постеры, призванные визуализировать ее в рамках продвижения автомобиля особо малого класса Smart (Смарт).
14. Eveready Torches
Рекламное агентство Rediffusion DY&R India разработало этот баннер для рекламы карманных фонариков торговой марки Eveready. Именно поэтому основная часть изображения представлена в виде черного фона, что символизирует пребывание человека, не имеющего с собой фонаря, в темной комнате.
Так как представленный графический материал готовился для печатной оффлайн-рекламы, а не для его размещения в онлайне, то для ясности понимания нужно увеличить смысловой фрагмент картинки:
(Your finger)
Ваш палец
(Big hairy spider; Switchboard)
Выключатель, на котором сидит большой волосатый паук
15. BMW
Ничего, кроме надписи BMW. Полное отсутствие достойных альтернатив. Так можно описать рекламный баннер, призывающий «Использовать только оригинальные запчасти» (Use original parts) для этой модели авто.
16. Greenpeace: Lightbulb
(Ordinary bulbs are killing the environment)
Обычные электролампы губят окружающую среду.
(Just one simple act on your part can stop the climate crisis: switch to Compact Fluorescent Lamps)
Всего лишь одно ваше действие может предотвратить экологический кризис: вместо лам накаливания применяйте компактные люминесцентные лампы.
Гринпис — в силу специфики своей природозащитной деятельности — имеет в собственном «маркетинговом арсенале» великое множество всевозможных агитационных постеров. Представленный выше экземпляр был подготовлен командой специалистов из рекламного агентства TBWA\RAAD (Dubai, UAE).
17. Puma
«Прыжок пумы» (The jump of puma) на приведенном постере, надо полагать, призван продемонстрировать преимущество этого бренда над своим именитым конкурентом, так как преграда, с легкостью преодолеваемая этой грациозной кошкой, изображена в форме логотипа торговой марки Adidas. Маркетинговое послание продвигает очередной товар (кроссовки) из ассортиментной линии Prevail.
18. Olay: Undo
Для того чтобы понять смысл этого постера, нужно поближе рассмотреть нижнюю правую часть картинки:
Вот (в тезизном виде) ключевые идеи креативной задумки маркетологов:
- два визуальных элемента имеют внешнее сходство с кнопками клавиатуры и, одновременно, напоминают емкости для хранения косметического крема;
- наличие типографических начертаний «CTRL» и «Z», расположенных рядом друг с другом, рождает ассоциацию с соответствующими клавишами, нажатие которых вызывает команду «Отменить» (Undo); в реальности, эти кнопки размещены на углу клавиатуры (именно этим объясняется позиционирование картинок на постере — как будто смотрящий видит указанную часть компьютерного устройства).
Эта реклама была разработана для бренда Olay — название торговой марки отражено на этикетках «клавиш-баночек»,— выпускающего регенерационную (восстанавливающую) косметическую продукцию для женской кожи. Таким образом, производитель предлагает «Отменить» (Undo) старение кожи, воспользовавшись соответствующим продуктом. Остается надеяться, что большая часть целевой аудитории (ЦА) Olay, представленной слабым полом, хорошо понимает значение комбинации «Ctrl+Z».
19. Listerine
Листерин (Listerine) — американская торговая марка, выпускающая антибактериальный ополаскиватель для полости рта и названная в честь Джозефа Листера (Joseph Lister), основоположника хирургической антисептики.
Чтобы понять суть этого постера, нужно вспомнить, как на картинках и страницах комиксов изображаются диалоги и прямая речь различных персонажей: «изо рта человека выходит облако», в котором помещается текст. Специалисты рекламного агентства JWT San Juan (Puerto Rico) резонно заметили, что в этом «облаке» вместо текста может оказаться — если не воспользоваться средством от Listerine — информация о том, что наш собеседник недавно ел, пил или курил:
20. Citroen
Австрийские маркетологи из Euro RSCG (Vienna, Austria) разработали отличный баннер, рекламирующий «100% Электрический. Новый — по состоянию на 2010 год — Citroen C-Zero (100% Electric. New Citroen C-Zero). Визуальная часть постера выполнена в виде совмещенных узнаваемых силуэтов автомобиля и электрической розетки со шнуром, тем самым наглядно демонстрируя основную особенность продвигаемого высокотехнологичного изделия.
21. Faber-Castell
Немецкая компания Фабер-Кастелл (Faber-Castell) давно и успешно занимается производством и продажей добротных канцелярских товаров. В своих рекламных кампаниях, бренд всячески обыгрывает слоган «Настоящие цвета» (True colours). В согласии с этой концепцией, разработчики рекламы цветных карандашей Faber-Castell подыскивают разные объекты, природная окраска которых соответствует определенному цвету карандаша, и адаптируют под его форму внешний вид выбранных предметов, растений и животных.
22. Lego
Как уже было сказано выше, торговая марка LEGO в рекламных принтах продвигает одну из положений своего уникального торгового предложения (УТП) — способность изделий бренда развивать воображение у детей. В рассмотренном ранее примере эта концепция была визуализирована посредством тени животных, падающей от деталей конструктора.
Чтобы «разгадать» баннер, представленный в этом примере, нужно обратить внимание на две подсказки:
- призыв «Представь» (IMAGINE) в верхнем правом углу
- и название рекламируемого набора деталей — LEGO: Ninja Turtles (англ. «Черепашки Ниндзя»).
Теперь смогли представить? :)
Если вы смотрели одноименный мультипликационный сериал, то, скорее всего, узнали в деталях конструктора 4 главных героя, одинаковых внешне, но отличающихся характером, темпераментом и цветом повязок на лбу.
23. Durex
В продолжение «детской» темы — немного взрослого креатива от известного британского производителя барьерных контрацептивов. На этот раз не нужно особым образом включать воображение. Все прагматично и доходчиво. Специалисты рекламного агентства Espiral DP (Guayaquil, Ecuador) наглядно продемонстрировали, с какими затратами связано неплановое появление детей — приведена стоимость безопасного детского кресла для передвижения в автомобиле — по сравнению со скромными «инвестициями» в известные мероприятия по предотвращению зачатия.
24. Bayer Aspirin
Основанная в XIX столетии, немецкая компания Bayer AG является правообладателем торговой марки Аспирин (Aspirin), запатентованной ею еще в начале прошлого века. Cafiaspirin — тот же аспирин, но «усиленный» кофеином (на это указывает приставка «Cafi»). Популярность перечисленных лекарственных средств связана со способностью ацетилсалициловой кислоты (аспирина) снимать головную боль.
В рамках рекламной кампании этих препаратов агентство Almap BBDO (Brazil) подготовило несколько принтов, получивших международные награды в 2010 и 2011 годах в категории «Наружная реклама». Приведенный выше постер можно перевести следующим образом: «Достает босс? Выпей Аспирин. Продолжает доставать? Прими Кафиаспирин». Слоган: «Cafiaspirin делает нас сильнее» (If it gets stronger, we get stronger).
Подводя итоги
Все представленные выше примеры рекламной продукции — результат усердной работы маркетологов-профессионалов. Над созданием слоганов и графических визуализаций работали целые команды, в состав которых входили «креативщики», копирайтеры, дизайнеры и другие опытные специалисты.
Для того чтобы извлечь пользу из их интеллектуального труда, нужно сделать следующие простые действия:
- создать текстовый документ с названием «Ударный файл»;
- добавить в него ссылку на этот пост;
- переходить по ссылке и получать порцию маркетингового вдохновения каждый раз, когда одолевает творческий ступор в связи с подготовкой рекламных материалов.
Если же при разработке текста и дизайна лендинга озарение все равно не приходит, зовите на помощь специалистов LPgenerator. С удовольствием поможем.
Высоких вам конверсий!
По материалам: blog.hubspot.com, image source Steve
