Калифорнийская компания Playmates Toys Inc является автором фраз «Герои в панцире» (Heroes in a Half Shell) и «Сила Черепашек!» (Turtle Power!), известным по «Черепашкам Ниндзя» (Teenage Mutant Ninja Turtles), которые многие из нас смотрели перед школой и играли в их «фишки» в подъездах и на переменках, что безусловно повлияло на формирование нашего поколения.
Все наше детство пропитано традиционным маркетингом, хотя тогда мы и не подозревали о его существовании. Получая на день рождения машинку Hot Wheels мы убеждались, что она не ездит так, как показывали по телевизору, или что Stretch Armstrong не растягивается как в рекламе — в итоге, мы все меньше доверяли рекламе, ведь то, что нам обещали, в действительности оказывалось совсем другим. Это и сделало нас, миллениалов, «разборчивыми» покупателями, поэтому нам так сложно что-либо продать.
Как все начиналось?
Люди поколения Y достигли совершеннолетия в то же самое время как Интернет, а социальные сети, смартфоны и другие технологии только начали набирать все возрастающую популярность, что не могло не сказаться на маркетинге. Возможно, вы даже помните краткий период, когда многие компании еще не «освоили» Сеть и мы были свободны от рекламных баннеров (ads) и таргетинга по интересам (interest targeting).
Недавнее исследование показало, что 84% поколения миллениалов не доверяют и не испытывают симпатии к традиционной рекламе. Таким образом, если раньше нас могла убедить реклама от Loose Fit Levis:
То сейчас фирмам приходится менять свою маркетинговую стратегию, чтобы склонить нас к покупке, что успешно демонстрирует Old Spice
McDonald's создал различные маркетинговые кампании в социальных сетях, чтобы привлечь клиентов, но они не принесли положительного результата:
«Что может быть лучше взаимных чувств и картошки фри? Почувствуй лето с нашим Двойным Комбо за $2.5! Спешите! Акция ограничена!»
Комментарии на странице компании в Facebook’е показали, что потребители склонны негативно отзываться о продукте.
Как реагируют миллениалы?
К миллениалам должен быть особый подход с точки зрения маркетинга. Согласно результатам проведенных исследований, у поколения 90-х годов восприятие информации происходит несколько иначе — в первую очередь она проходит через фильтры на соответствие действительности, как показывает ниже представленная инфографика:
Ключевые ценности, отличающие миллениалов от других людей. Зеленым цветом показаны миллениалы, синим — другие люди.
Слева направо идут столбцы: счастье, страсть, многогранность, щедрость, стремление к новым открытиям (более выражены у поколения Y); справедливость, целостность, семья, практичность, долг (более выражены у старших поколений).
Как показал опыт, со временем эта разница будет только расти.
Вместо того, чтобы ждать, пока миллениалы «клюнут» на традиционный маркетинг, вам следует учесть их особенности и изменить свою маркетинговую стратегию: стоит понимать, в каких аспектах можно преувеличить, а в каких — ложь сразу же будет рассекречена. Если присмотреться, то можно заметить, что следующие факторы играют решающую роль среди миллениалов в принятии решения о покупке.
1. Социальная зависимость
Исследования показали, что перед покупкой большинство людей поколения Y спрашивают мнения других, а так как в наше время мы все чаще полагаемся на новые технологии, чем на живое общение, то отзывы ищут как правило в интернете.
Разберем причины такого поведения. Нам говорили, что, ходя в школу и упорно работая, наши мечты осуществятся: в итоге мы стали слишком образованными и не всегда трудоустроенными. СМИ, тем временем, сформировали нашу национально-культурную специфику вместе с негативным отношением к маркетингу.
Почему же миллениалы полагаются друг да друга? В глубине души мы не доверяем тому, что нам говорят. Почти две трети из нас перед покупкой товара изучают по нему отзывы, чтобы не ошибиться в выборе, таким образом, комментарии, оставленные другими пользователями о товаре, будут влиять больше, чем какая-либо другая форма маркетинга.
2. Основание для покупки
Исследования показали, что для успешных продаж фирмам следует общаться и сотрудничать со своими потребителями, предоставляя подробную информацию о продукте, предлагать специальные предложения и помнить, что покупка должна вызывать эмоции у клиента.
В основном миллениалы общаются посредством видеосвязи, сообщений в социальных сетях, голосовых писем и другими способами. Вам тоже следует их использовать, поскольку 64% поколения Y хотят, чтобы компании предоставили как можно больше способов для обратной связи.
Так, для продвижения сериала «Ходячие Мертвецы» (The Walking Dead) было разработано приложение «Ты мертвый» (Dead Yourself), позволяющее пользователям увидеть себя в образе зомби — и это лишь небольшой пример успешного взаимодействия с покупателями нового поколения:
American Express создала Открытый Форум (Open Forum) с идеей дать совет молодым предпринимателям и владельцам малого бизнеса:
Сайт часто дополняется новым контентом, но основная идея остается прежней — это форум, который позволяет участникам делиться своими идеями и сотрудничать с экспертами. По словам Джеффа Фромма (Jeff Fromm), поколение Y хотят быть активными участниками рынка, действующими по формуле:
Ценность бренда = (Функциональные, Эмоциональные ценности и Возможность участия)/Цена
Все это вместе и определяет ценность бренда.
3. Миллениалы любят вспоминать старые времена
Исследования показали, что ностальгия препятствует беспокойству, одиночеству и скуке, именно поэтому в нестабильные времена миллениалы предаются воспоминаниям:
Воспоминания связаны с корковыми областями (cortical regions) мозга, а также с париетальными (parietal) и предлобными областями (prefrontal cortical) коры, отвечающими за память, и левой предлобной корой, отвечающей за формирование памяти. Социальный психолог и доктор Клей Рутледж (Clay Routledge) в университете штата Северная Дакота (North Dakota State University), указал, что воспоминания о хороших моментах своего прошлого вызывали положительные чувства принадлежности и радости жизни, таким образом помогая справиться с отрицательным психическим состоянием и увеличивая значимость социальной связи. Он заметил, что люди используют ностальгию как психологический ресурс, чтобы убедиться в своей ценности.
Миллениалы росли в период экономического кризиса и быстрого ускорения технологии и были прозваны «Поколение Орегонской тропы» (The Oregon Trail Generation) — последняя группа людей с аналоговым детством и цифровой юностью.
Неудивительно, что у нас наблюдается наиболее сильная страсть к ностальгии относительно других поколений, благодаря чему мы склонны не только романтизировать прошлое, но и тратить больше денег на покупки, напоминающие нам о нем. Реклама Internet Explorer «дети 90-х» является примером маркетинга ностальгии:
Это видео получило 28 000 000 просмотров за 3 месяца. Однако одной ностальгии может не быть достаточно для воздействия на покупательское поведение: социальные доказательства, продвинутая коммуникация и сотрудничество также должны быть задействованы. Так, несмотря на успех ролика, Internet Explorer все еще отстает от Chrome и Firefox.
4. Поколение Y ожидает быстрого удовлетворения
Мы живем в эпоху мгновенной передачи сообщений и онлайн-стрима (live streaming), что не могло не найти отражения в потребности в мгновенном удовлетворении.
Приложения «Йоу» («Yo»), имеющее единственную функцию — отправка друзьям «Йоу», было оценено в $10 000 000 и набрало 2 000 000 загрузок. Пусть «Йоу» представляет собой некую крайность, однако подобной простоты пользователи ожидают и от каждого аспекта решений о покупке:
Бостонская Консалтинговая фирма (The Boston Consulting Group), проведя исследование и опросив 4 000 миллениалов, выяснила, что маркетинговым кампаниям следует сделать акцент на непринужденность, скорость и эффективность.
Бизнесмен Хасан Сайед (Hasan Syed) имел негативный опыт общения с British Airways — багаж его отца был утерян, и Хасан обратился к ним через Твиттер, ожидая скорейшего решения проблемы. Однако British Airways потребовалось 8 часов для решения проблемы, предоставив Хасану достаточно времени, чтобы оставить негативные комментарии об их работе для других клиентов: он ожидал мгновенный ответ на свой твит:
British Airways: Приносим свои извинения за задержку в ответах, наш твиттер доступен с 9 до 17 GMT. Пожалуйста, сообщите в личном сообщении номер вашего багажа, чтобы мы могли его найти.
Хасан Сайед: Как многомиллиардная корпорация, работающая 24/7, может отвечать с 9 до 17 в соцсетях? Сами отпишите мне в личку.
British Airways: Мы не можем вам отписать в личные сообщения, потому что вы не подписаны на нас. Если вам нужна помощь, то нам требуется знать номер вашего багажа.
Хасан Сайед: О Боже, я подписан на вас, неужели вы даже не удосужились проверить?
Для сравнения, компания Zappos понимает, что общение с клиентами 24/7 в социальных сетях является ключом к успеху. Неудивительно, что им удалось стать хитом среди миллениалов.
3 компании, которым удалось найти подход к поколению Y
В то время как одни компании не могут выстроить правильный маркетинг по отношению к миллениалам, у других это превосходно получается.
1. Estée Lauder
Компания специализируется на уходе за кожей, и их бренд «Origins» был продвинут посредством новой кампании Quarter Life Skincare, позволив миллениалам обсуждать кризис четверти жизни (quarter life crisis) в соцсетях:
— Обожаю ваши твиты о кризисе четверти жизни! В этом году мне исполнится 25 и твиты будут касаться и меня!
— Я думаю, что каждый Quarter Life Skincare твит в значительной степени касается и моей жизни!
— Это круто. Мы знаем, что должны заботиться о своей коже, но не знаем с чего начать. Отойду, выпущу стресс. Ха!
— Каждый Quarter Life Skincare твит от Origins в точности отражает мою жизнь. Никак не могу выбросить это из головы!
Компания позволила поколению Y улучшать и продвигать продукт, что не могло не сказаться на росте популярности бренда. Недавний отчет показал, что результаты за последний квартал были потрясающими. Компания ежегодно привлекает 325 000 000 посетителей со всей планеты, генерируя 60% онлайн-продаж, в то время как розничные магазины продают оставшиеся 40%, и с каждым годом показатели растут на 25%.
2. ThinkGeek
ThinkGeek проделал большую работу для обретения популярности среди миллениалов. Компания знает, что поколение Y любит общаться с компаниями и друг другом о продуктах, и поэтому сделала все возможное, чтобы это общение было легким и приятным. Бренд позволяет клиентам добавлять в ленту свои собственные теги (taglines) и фотографии с продуктом в действии (action shots):
Они также устраивают «Ночи Мелочей» (Trivia nights), где желающие могут весело провести время. Большому продуктов ThinkGeek объединено ностальгией.
3. BarkBox
Компания специализируется на любителях животных, предоставляя подписчикам коробку с четырьмя или более кормами и подарками для их питомца: от костей и игрушек до различных инновационных устройств, позволяя клиентам выбрать те, что наилучшим образом подходят для их маленьких друзей, и таким образом отвечая требованию о мгновенном удовлетворении:
Почему B2B рынку есть куда расти?
Большинство брендов, добившихся успеха среди миллениалов, относятся к B2C рынку. Многие из предприятий B2B до сих пор придерживаются односторонней маркетинговой стратегии в течение долгого времени.
Статистика от Google показала, что почти половина клиентов B2B являются поколением Y — это значит, что предприятиям следует учитывать предпочтения миллениалов и влияние на покупательское настроение для максимизации продаж.
Так, при принятии решения о покупке B2B товаров и услуг, миллениалы предпочитают прямой контакт с поставщиками:
Объект исследования
Выставки и конференции
Коллеги в организации
Заголовки, статьи или блоги от экспертов торговли или промышленности
Покупатели у поставщиков
Общение с поставщиком посредством сотового телефона, сайта или соцсетей
Сторонние сайты или мобильные приложения для обзоров и сравнений
Рекомендации из моей социальной сети
Семья или друзья, не относящиеся к организации
Иногда предприятия допускают ошибку при выборе маркетинговой стратегии, фокусируя внимание на самом бренде и деля самостоятельные твиты, не поощряющие двусторонней связи:
Как показал пример B2C рынка, имеет смысл начать диалог с клиентами и в B2B.
Вместо заключения
Предпочтения миллениалов продолжают развиваться, создавая новые проблемы маркетологам, однако они с готовностью поддерживают компании, активно работающие над вовлечением клиентов посредством социальных сетей. Самое главное, о чем нужно помнить — маркетинг для поколения Y должен быть проактивным, инновационным и приносящим реальную пользу.
Высоких вам конверсий!
По материалам: shopify.ca, image source nicolas escalada
