Сразу после объявления лауреатов «Оскара» Google запустили в Google Play рекламу-поздравление, призывая пользователей купить фильмы-победители или взять их напрокат. Именно так работает маркетинг в реальном времени (real-time marketing, RTM): тон сообщению задает сверхактуальный инфоповод, например — трансляция церемонии.
Такую тактику Google используют не впервые — еще в прошлом году, ожидая вручения наград Киноакадемии, компания заранее подготовила восемь разных реклам, чтобы запустить нужную сразу после того, как объявят победителя в категории «Лучший фильм». Почетное место занял «Бердмэн» Алехандро Гонсалеса Иньярриту, а реклама-поздравление тут же появилась в Google Play. То, что раньше требовало часы, теперь стало занимать секунды, а зрителей от страницы победоносного фильма отделял лишь один клик.
Главные кинонаграды 2016 года нашли своих победителей, и сезон кинопремий можно считать закрытым. За церемонией вручения заветных статуэток в этом году наблюдали более 34 миллионов американцев, и, конечно, это был звездный час для брендов, сумевших грамотно привлечь киноманов к своей продукции. Согласно исследованиям, свыше 84% владельцев смартфонов и планшетов держат устройства под рукой во время просмотра ТВ, а данные Google Trends подтверждают стремительный взлет интереса к фильмам-победителям.
Так что неудивительно, что маркетологи стремятся направить энергию ажиотажа вокруг «Оскара» в полезное русло, и неслучайно этим активно занялись специалисты Google, ранее отметившиеся участием в совместных RTM-проектах с Nike и EA Sports. Реклама в Google Play отражала события церемонии практически мгновенно, и это не могло не сыграть свою роль.
Как это было в 2015 году
Google начали исследование, изучив поведение пользователей Google и YouTube, связанное с лауреатами других премий. Так, количество запросов об «Отрочестве» Ричарда Линклейтера, получившем три «Золотых глобуса», достигло наивысших значений сразу после объявления фильма победителем в номинации (при этом 65-70% запросов делалось с мобильных платформ). Вывод прост: самое важное — привлечь зрителя именно в момент объявления результата, когда ставки наиболее высоки.
Конечно, подсмотреть в заветные конверты Киноакадемии сотрудники Google не могли, так что им пришлось подготовиться ко всем возможным вариантам. Они создали гибкие шаблоны для всех платформ, чтобы применить материалы, предоставленные киностудиями, в зависимости от ситуации. Затем вся команда собралась вместе, чтобы смотреть трансляцию и в реальном времени и запускать нужную рекламу в Google Display Network с помощью того же инструментария, что применялся в кампании Nike и EA Sports.
Победители еще не успели подняться на сцену, а зрители уже видели рекламу фильмов-лауреатов, и, как и предполагалось, число переходов в реальном времени было выше, чем для контрольной группы, на 19%. Кроме того, у рекламы был и косвенный эффект: по данным Google Brand Lift, пользователи, просмотревшие рекламу, на 59% чаще искали фильмы в Google Play.
Какие уроки можно извлечь?
Маркетинг в реальном времени не просто взаимодействует с пользователем, а напрямую отвечает его актуальным потребностям. Вот некоторые советы, которые на своем опыте выделяют маркетологи Google:
1. Начните с анализа данных. Данные (data) — основа любой современной кампании. Важно понимать, что из себя представляет ваша аудитория вне социальных медиа, какими сайтами и приложениями она пользуется, что ищет в Сети. В примере выше основная идея заключалась в том, что пик интереса к лауреату «Оскара» приходился на объявление победителя во время самой трансляции: объединив эту информацию с данными о широком использовании мобильных устройств зрителями, Google удалось поставить ее себе на службу и успешно применить в рамках RTM.
2. Не забывайте о гибкости. Реклама, которую вы создаете, должна быть максимально гибкой и способной адаптироваться. В случае, о котором мы рассказали, Google использовали DoubleClick Studio, чтобы быть готовыми к любому решению американской Киноакадемии.
3. RTM должен быть содержательным. Используя приемы маркетинга в реальном времени, важно дополнять пользовательский опыт, а не просто эксплуатировать интерес зрителя. Кампания Nike Phenomenal Shot увеличивала вовлеченность, рассказывая о памятных событиях предыдущих чемпионатов мира, а EA Sports играла на соперничестве между фанатами разных команд Национальной футбольной лиги. В случае же Google Play реклама строилась на сверхактуальном инфоповоде, давая зрителю с пылу с жару фильм, едва объявленный лауреатом «Оскара». Иными словами, бренды должны подпитывать интерес зрителя, а не топорно использовать его ради собственной выгоды.
4. Измеряйте итоговый результат. Конечно, маркетинг в реальном времени требует планирования. В случае с Google «Оскар»-2015 был экспериментом, и, как оказалось, экспериментом действительно удачным: количество переходов на 19% превзошло контрольную группу, в которую входила обычная реклама фильмов-номинантов.
Высоких вам конверсий!
По материалам thinkwithgoogle.comimage source RebelBlossom84
