Адепты неоклассической экономики считают, что движущей силой поведения потребителей является гедонизм (hedonism, стремление получить удовольствие), но эта позиция противоречит результатам психологических тестов, которые говорят: конкретные действия не только раскрывают предпочтения человека, но и во многом формируют их.
Согласно этой точке зрения, наши предпочтения очень восприимчивы к воздействию внешних факторов. Проблема в том, что люди, как правило, не ощущают влияния этих факторов на свое поведение и не связывают их к возникающим предпочтением. Получается, что наше поведение детерминируется не гедонистическими устремлениями, а чем-то иным, ошибочно воспринятым как ценность, чем-то, что просто задержалось в памяти.
Ниже будут рассмотрен процесс формирования предпочтений, а также описано то, какие уникальные возможности предлагает нейровизуализация для ответа на вопрос: что же все-таки определяет потребительское поведение?
Введение
Экономисты и психологи солидарны в том, насколько важную роль в определении поведения человека играет фактор полезности. Хотя этот концепт трактуется по-разному в каждой дисциплине, идея того, что полезность является главной движущей силой в человеческой мотивации и деятельности никем не оспаривается.
Однако, несмотря на важность этого концепта, психологи и экономисты имеют существенные различия в понимании и определении самой природы полезности.
Центральным аспектом полезности для экономистов является гедонизм, гедонистическая ценность, то есть когда субъект оценивает все происходящее в мире как нечто, несущее либо боль и страдание, либо удовольствие и радость. В этой теории мозг играет роль своего рода барометра наслаждения, который прогнозирует последствия каждого действия и описывает его в рамках шкалы «боль-удовольствие». Эти гедонистические ожидания не обязательно оказываются точными (например, поход в кино на популярный фильм может оказаться самым скучным мероприятием в вашей жизни), но они по сути контролируют человеческое поведение, служат той базой, на основе которой и принимаются решения. Согласно этой позиции, все наши действия являются следствием оценки полезности поведения.
Хотя экономисты рассматривают полезность как сумму позитивного и негативного влияния какого-либо действия, психологи утверждают, что у человека нет заранее сформированных предпочтений, и что они формируются в конкретный момент времени.
По мнению Дэна Ариэли(Dan Ariely), профессора психологии и поведенческой экономики Университета Дьюка (Duke University), и Майкла И. Нортона (Michael I. Norton), профессора менеджмента в Гарвардской школе бизнеса, отсутствие устойчивых предпочтений может иметь для человека два ключевых последствия. Во-первых, его действия и решения могут быть очень чувствительны к влиянию ситуативных факторов, даже если такие факторы не имеют никакого отношения к реальной полезности этого поведения. Что еще хуже, люди не ощущают реального воздействия этих факторов на свое поведение и вместо того, чтобы нейтрализовать их влияние и предотвратить совершение действия, приходят к выводу, что предыдущие оценки являются хорошим индикатором их полезности.
То есть, когда люди оценивают полезность того или иного действия, они полагаются не только на гедонистические стремления, но и на воспоминания полезности их прошлого поведения. Иными словами, с психологической точки зрения наши действия часто создают, а не отражают предпочтения.
Психологические доказательства того, что действия формируют предпочтения
Классический эксперимент Фестингера и Карлсмита (Festinger, Carlsmith) является одной из самых известных демонстраций того, как действия могут повлиять на воспринимаемую ценность: участников эксперимента попросили выполнить несколько невероятно скучных заданий. Затем они должны были расписать выполнение этих заданий как очень интересное и увлекательное занятие другим людям. Одной группе за эту ложь полагалось вознаграждение в $20, другой — в $1. Таким образом исследователи сравнивали, что одержит вверх — установка на то, что выполняемое ими задание скучное, или вера в то, что задание все же интересное. После этого участники должны были выразить свое отношение к выполненной работе.
Фестингер и Карлсмит предположили, что плата в $1 не будет достаточным основанием для лжи, поэтому люди будут искать позитивную сторону в задании, чтобы оправдать ее, и, следовательно, оно им понравится. Тем участникам, которым заплатят $20, по мнению исследователей, не нужно будет искать объяснения своей лжи: они честно скажут, что задание было неинтересным. В результате так и получилось.
Еще один пример влияния действия на формирование предпочтений — так называемый эксперимент Coherent Arbitrariness (зависимые суждения). Участникам исследования предлагалось принять решение, стоит ли брать бутылку вина за цену, соответствующую двум последним номерам их социального страхового полиса. То есть у каждого участника была своя цена, с которой он мог согласиться и которую мог отвергнуть. Затем участников попросили оценить эту бутылку вина, попытаться угадать, какова ее реальная стоимость. Оказалось, что чем выше была случайная стоимость (набор цифр полиса), тем выше человек оценивал вино, и наоборот.
Примеров, когда ситуационные факторы оказывают влияние на предпочтения, очень и очень много. Другой вопрос, что большинство таких примеров взяты из опыта проведения лабораторных исследований. Критики указывают, что эти результаты не могут полноценно отразить реальность, поскольку они получены в искусственных условиях. Очевидно, что исследования в этой области должны продолжаться, но большее предпочтение должно отдаваться опытам не в лабораториях, а в реальной жизни.
Измерение полезности
Представление о том, что отношения между воспринимаемой полезностью чего-либо и действиями являются двунаправленными, поднимает проблему измерения полезности. Снова рассмотрим ситуацию, в которой цена на бутылку вина устанавливалась произвольно.
В стандартной экономической модели люди ориентируются на удовольствие, которое они планируют получить, выпив конкретную бутылку вина, что отражается на их действиях (например, той сумме, которую они готовы заплатить за эту бутылку).
Однако, как мы уже выяснили, кроме гедонистической полезности, которую учитывают люди при принятии решения о покупке, они также ориентируются и на свой предыдущий опыт, даже если их последние решения не имеют никакого отношения к их текущей ситуации. Готовность платить за бутылку вина больше просто потому, что номер полиса страхования оказался больше (обычная случайность, по сути), меняет оценку этого вина в данный момент и влияет на поведение в долгосрочной перспективе, создавая прецедент, на который человек ориентироваться в будущем: в дальнейшем это вино (бренд) он будет оценивать гораздо выше, как и вина, которые будут неким образом похожи на ту самую бутылку.
Ключевым моментом здесь является то, что хотя весь этот процесс может быть запущен в движение случайным образом, зависимость людей от их поведения в прошлом — и их чувствительность к воздействию ситуационных факторов — заставляет их вести себя так, как будто эти вина на самом деле представляют собой разную ценность.
Использование нейровизуализации для измерения полезности
Пример выше иллюстрирует две основные проблемы при измерении полезности объекта. Во-первых, если прошлый опыт изменил представление человека о полезности чего-либо, то действие не может быть рассмотрено как мера измерения полезности. Во-вторых, то, как именно прошлые действия влияют на восприятие полезности, пока не совсем ясно: тот ли это случай, когда заплаченная в прошлом высокая цена за бутылку вина повышает гедонистическую полезность этого вина в настоящем, или гедонистическая полезность вина остается прежней, просто оценка формируется несколько предвзято? Самое важное, как мы можем измерить эти потенциально различные — порой даже противоречиво — оценки полезности?
В жизни мы можем наблюдать только за действиями людей, которые (как было указано в предыдущем разделе) могут и не отражать истинное восприятие полезности; в экспериментах же возможно как наблюдать за действиями, так и опрашивать людей о причинах того или иного решения.
Нейромаркетинг предлагает определенные перспективы для оценки фактора полезности и выявления того, как именно наши действия формируют предпочтения. Многие исследователи в настоящий момент пытаются определить источник оценки полезности как работу специфических разделов мозга, связанных с вознаграждением. Нейровизуализация — это общее название нескольких методов, позволяющих визуализировать структуру, функции и биохимические характеристики мозга.
Заключение
Несмотря на то, что поведение человека во многом обусловлено стремлением получить гедонистическую ценность, полезность продукта, весомое влияние на поведение оказывает и прошлый опыт индивида, а также наличие ситуационных факторов, как, например, номер социального страхования. Но главное в том, что эти ориентиры люди воспринимают как отражение собственных, истинных предпочтений.
Методы нейровизуализации могут предложить понимание центральной дилеммы — роли различных оценок полезности в формировании предпочтений и последующего поведения.
А что, на ваш взгляд, определяет выбор того или иного действия? Как часто вы опираетесь в своих решениях на сложившееся ранее мнение, возможно случайное? Расскажите в комментариях.
Высоких вам конверсий!
По материалам: dropbox.comimage source robertmchale
