Начнем статью с вопроса. Вопроса, занимающего умы многих маркетологов. Следует ли вам прислушиваться к вашим пользователям?
Большинство ответит просто «да» или «нет». С одной стороны окажутся люди, считающие, что все нужно тестировать. Они скажут, что следует попробовать Google AdWords и проверить, кликают ли пользователи по вашей рекламе. Если нет, возможно, ваш бизнес не является жизнеспособным.
С другой стороны будут те, кто сошлются на великолепную цитату Генри Форда: «Если бы я спросил у людей, что им нужно, они бы попросили более быструю лошадь».
Существует и третье мнение, согласно которому следует делать и то, и другое, при этом надо особенно внимательно отнестись к тому, сколько вы уделяете времени каждому подходу.
Мелани Перкинс (Melanie Perkins), одна из основательниц и CEO компании Canva, создающей инструменты для визуального маркетинга, поделилась своим опытом в данном вопросе.
Не нужно спрашивать пользователей, что вам создавать
Еще будучи в университете, Мелани учила других студентов разрабатывать программы. К ней приходили слушатели с разных факультетов, у которых программирование было включено в образовательный процесс. Однако большинство из них с трудом усваивало основы предмета, и к концу семестра они едва могли создать дизайн, более-менее понятный другим пользователям.
Не нужно спрашивать своих пользователей, что и как вам следует создавать. Если бы Мелани задала вопрос своим студентам (или профессиональным дизайнерам), чего им не хватало, они бы ответили, что проблема кроется в программном обеспечении, которому необходимы постоянные улучшения, и даже не узнали бы, что на самом деле они обладают способностью создавать хороший дизайн. Однако именно наблюдение за людьми, не знакомыми с дизайнерскими инструментами, навело Мелани на идеи, впоследствии заложенные в основу ее компании. Было очевидно, что графические программы слишком сложные и громоздкие, и большинство людей не в состоянии овладеть ими. Однако Мелани, которая работала с этими инструментами сама и прекрасно знала, чего с их помощью можно достичь в плане коммуникации, понимала, что в будущем все будут иметь способность управлять ими, потому что вскоре они станут проще.
Так была найдена проблема, которая требовала решения и которая стала основой сервиса Canva. Но команда Мелани осознавала всю важность еще более глубокого осмысления этой проблемы — даже глубже, чем идеи, на которые наводили опросы пользователей. Известный предприниматель и программист Кремниевой долины Пол Грэм в своей статье «Как придумать идею для стартапа» (Paul Graham, How to Get Starup Ideas) объяснял: «Самые лучшие стартап-идеи имеют 3 общие характеристики: в их основе лежит что-то, чего не хватает самим основателям стартапа, что они сами хотят разработать и что стоит затеять по мнению нескольких других сторонников идеи».
Не следует торопиться с запуском вашего продукта
В течение года команда компании Canva разрабатывала основные стандартные блоки своей дизайнерской платформы. После этого было решено провести тесты юзабилити, позволившие сделать много значимых выводов. Так выяснилось, что пользователи опасались слишком много кликать, а если не боялись, то бесцельно бродили по программе, затрудняясь с выбором, в итоге создавали посредственный дизайн и приходили в уныние. Не на это надеялась команда Мелани Перкинс, когда начинала свою работу.
Но не инструменты платформы были виной тому, что у людей не получался удачный дизайн. Дело было в том, что пользователи не верили в свои силы и способность создавать что-то креативное. Стало ясно, что задача состоит не только в том, чтобы разработать легкую в использовании программу компьютерной графики. Нужно было вдохновить обычных людей, заставить их поверить, что могут сделать оригинальный дизайн. Первоначально все участники тестов отвечали примерно в одном духе: «Я не творческая личность. Дизайн — это слишком сложно для меня».
Кроме этого, люди, впервые пользовавшиеся сервисом Canva, не имели «необходимости в дизайне». Им не нужен был дизайнерский инструмент сам по себе, поэтому неудивительно, что их бесцельное щелканье по клавишам приводило к неудовлетворительным результатам.
Чтобы достичь успеха, команде требовалось создать захватывающий пользовательский опыт для каждого, кто впервые обращался к сервису Canva, причем уже с первых минут. Нужно было изменить взгляд людей на свои способности, внушить им потребность в создании красивого и уникального дизайна и сделать их счастливыми и уверенными во время работы с программой. Пользование сервисом призвано было стать исследованием и игрой. Причем не игрушкой на один раз, а инструментом, к которому хотелось бы вернуться. Поэтому команда Canva потратила еще несколько месяцев, совершенствуя опыт адаптации в программе и обращая особое внимание на то, как складывается эмоциональная составляющая пользовательского опыта.
Оптимизируйте опыт адаптации пользователей в вашем сервисе, даря приятные эмоции
Canva решила так улучшить адаптацию пользователей, чтобы устранить две основные негативные мысли, возникающие у них.
1. Люди считали, что обучение новому навыку займет чересчур много времени
Несмотря на простоту и интуитивность программы, люди заранее были убеждены, что научиться пользоваться дизайнерскими программами сложно.
Если вы сталкиваетесь с подобными предубеждениями, это вовсе не повод начать упрощать ваш сервис.
Canva создала небольшой анимированный ролик — длиной всего 23 секунды, — чтобы визуализировать простоту своего функционала. В ролике показано, как пользоваться сервисом, подчеркивается, где находятся инструменты и как начать работать в три простых шага.
«23-секундная инструкция по созданию прекрасного дизайна в Canva. Найти. Перетащить. Опубликовать».
2. Люди не верили, что у них есть талант или навыки дизайнера
Люди считают себя либо креативными, либо некреативными. Мелани Перкинс не согласна с таким взглядом: креативность заложена в каждом из нас, и с помощью правильных инструментов ее можно выпустить наружу.
В амбициозной попытке доказать это, Мелани и ее команда создали серию интерактивных заданий. Целью было вовлечь людей в очень простые испытания, которые со временем усложнялись, таким образом наращивая уверенность участников в своих силах на каждом этапе процесса. Было важно, чтобы пользователи пережили опыт небольших побед.
Первое испытание выглядело достаточно легким — изменить цвет круга на экране на любимый цвет пользователя. Один из участников около минуты возился с инструментом, а затем попросил: «Может кто-нибудь мне объяснить, как это делается, потому что я не знаю… Как его изменить? Может, я что-то недопонимаю?». Наконец, он разобрался сам, как изменить цвет круга, а команда Canva сделала очень важные выводы.
Пользователь с трудом нашел нужный инструмент. Было решено поменять цвет инструмента с серого на красный, что сделал его более заметным. Исправление этой небольшой заминки позволило предотвратить недовольство тысяч будущих пользователей и повысить их уверенность во время выполнения задания.
Правая картинка демонстрирует, что инструмент изменения цвета стало легче найти
В другом испытании пользователи должны были надеть шляпу на обезьянку. Это упражнение не доказывало пользователям, что Canva помогает создавать великолепный дизайн, но оно убеждало их, что платформой легко пользоваться.
Команда провела много времени, внедряя различные «испытания»: так, пользователям давались три испытания за раз, десять испытаний, двусмысленные задания, чередующиеся по степени сложности испытания. Каждый из вариантов вызывал разные эмоции.
В итоге Canva пришла к потрясающему результату — в течение нескольких минут люди начинали чувствовать уверенность в своих силах, вникали в суть работы сервиса, а затем рассказывали о нем своим знакомым.
Работайте над качеством службы поддержки клиентов
Понимание эмоциональных потребностей пользователей на начальном этапе стартапа, — это лишь первый шаг на вашем пути. Если вы бросите их учитывать сразу после полного запуска бизнеса, все ваши усилия будут потрачены напрасно.
Canva рассматривает службу поддержки как неотъемлемую часть своей платформы. В функции службы входят не только ответы на технические запросы. Специалисты службы поддержки должны олицетворять основную идею сервиса — вдохновить пользователей и внушить им веру в то, что они могут создавать дизайн сами.
В чем суть работы клиентской службы поддержки компании Canva? Она стоит на нескольких слонах:
1. Специалисты доступны 24 часа в сутки. Решение вопросов пользователей является одним из приоритетов компании. Круглосуточная служба поддержки означает, что Canva может быть на связи со своими клиентами по всему миру в любое время. Если служба поддержки находится онлайн одновременно с пользователями, она способна оказать помощь во время рабочего дня клиентов. Конечно, содержание круглосуточной клиентской службы является серьезной задачей, но возможность оперативно отвечать на запросы пользователей именно в то время, когда они наиболее активны, — это один из основных подходов компании.
2. Средний коэффициент отклика (average response rate) должен быть меньше двух часов. Быстрый ответ на запросы — это один из лучших способов предоставить хорошую клиентскую поддержку. Пользователям важно быть уверенными, что они смогут связаться с представителем сервиса в случае возникновения проблемы и что им постараются помочь. Это также позволяет своевременно замечать реакцию на нововведения и держать руку на пульсе сообщества пользователей сервиса Canva.
Статистика решения клиентских проблем на сервисе Canva
3. Ежедневный отчет по уровню удовлетворенности клиентов. Чтобы обеспечить прозрачность всех процессов, такой отчет рассылается всей команде с кратким резюме по дневным запросам. Это гарантирует, что пользователи всегда ставятся во главу угла, а соответствующие специалисты находятся в курсе возникающих проблем.
Пример рассылаемого отчета по уровню удовлетворенности клиентов: решено запросов — 213, среднее время отклика — 1 час, процент удовлетворенности клиентов — 100%.
4. Регулярные обучающие семинары. Canva проводит интенсивные семинары для своей службы поддержки для того, чтобы каждый ее специалист мог ознакомиться с запросами, отправляемыми пользователями. Новые члены команды проходят подобное обучение в течение первой недели после приема на работу. Нет лучшего способа вдохновить команду на создание качественного продукта, чем дать ей возможность представить себя на месте пользователей.
После запуска стартапа общение с аудиторией должно оставаться таким же важным, каким оно было на стадии подготовки проекта. У вас всегда должно быть время выслушать пользователей — это имеет решающее значение для успеха сервиса. Изучайте фидбеки, слушайте предложения, быстро реагируйте на любые помехи и затруднения. Скорость ответа на запросы пользователей и качество этих ответов имеют чрезвычайное значение.
Делайте больше для своих клиентов, и их отзывы помогут вам лучше любой маркетинговой тактики
Мелани Перкинс отмечает, что на ранних стадиях Canva не сосредотачивала свое внимание на вирусности сервиса, SEO, SEM, контент-маркетинге и т.п. Они сделали ставку на силу «сарафанного радио», которое быстро распространило новость о появлении продукта, устранившего наболевшие проблемы. Год, потраченный на тщательную разработку продукта, дал компании возможность глубже понять эмоциональные потребности пользователей и создать сервис, доставляющий им удовольствие.
Но добрая воля компании проявилась не только в создании продукта, полюбившегося аудитории. После запуска стартапа Canva представила серию бесплатных интерактивных уроков по дизайну, для того чтобы люди могли получить базовые дизайнерские навыки. Несмотря на многочисленные рекомендации, Canva отвергла идею добавлять на каждый дизайн полупрозрачный знак своего логотипа, поскольку компания хотела, чтобы ее клиенты ценили все детали своего опыта и сами продолжали распространять информацию о новом сервисе. За главное правило Canva взяла принцип пользы для своих пользователей. И это принесло свои плоды, а точнее 2,8 миллиона преданных клиентов.
Будьте готовы инвестировать в проекты или ресурсы, не дающие немедленной прибыли. Если они формируют доброе отношение к вам вашей аудитории, в конечном итоге они принесут значительный доход. Не забывайте, что именно клиенты являются самым ценным вашим активом.
Почему эмоции пользователей — это ключ к экспоненциальному росту вашего бизнеса
Запуск стартапа подобен прогулке в кромешной тьме, когда путь вам освещают лишь редкие вспышки света.
Так слушать или игнорировать ваших пользователей, дающих дельные советы по улучшению вашего сервиса, но часто неуверенных в своих силах? Осторожно пытайтесь делать и то, и другое, помня, что всему есть свое время.
Генри Форд также сказал следующее: «Если все движутся вперед вместе, тогда успех сам заботится о себе». Включите своих пользователей в тот путь, что проходит ваш продукт — и они заботятся о вашей концепции в той же мере, что и вы сами.
А какой позиции придерживаетесь вы? Предпочитаете опираться на мнение клиентов и изменять сервис согласно их запросам или решаете все самостоятельно? Расскажите в комментариях.
Высоких вам конверсий!
По материалам: onstartups.comimage source Carlo
