Эффективность интернет-рекламы постепенно снижается, поэтому владельцы бизнесов начинают отдавать предпочтение другим видам продвижения. Специалисты по маркетингу стремятся к вовлечению пользователей на пути к совершению покупки, и контент является отличной альтернативой платным объявлениям, которые перестали приносить ощутимые результаты в некоторых нишах.
Свой вклад в эту ситуацию внесло изменение отношения пользователей к рекламе, беспокойство по поводу конфиденциальности личной информации и активный переход на мобильные устройства.
В этой статье мы расскажем о том, почему вам следует переключиться на стратегии, ориентированные на клиента и пересмотреть набор маркетинговых инструментов.
Контент вместо интернет-рекламы?
Бурное развитие интернета, мобильных технологий и социальных сетей превратило традиционную рекламу в товар, который «дрейфует в океане» платных рекламных опций и других маркетинговых возможностей. Ранее интернет-реклама занимала главенствующее положение, но и ее время проходит. Все чаще владельцы брендов стремятся оправдать ожидания пользователей и предоставлять им релевантный контент на каждом этапе совершения покупки. Грамотные маркетологи открывают для себя новые стратегии, позволяющие лучше контролировать поведение аудитории, тогда как реклама в сети постепенно становится пережитком прошлого.
Сегодняшние пользователи почти не замечают баннеры и даже подключают специальное ПО, блокирующее рекламу на сайтах. В 2014 году средний CTR баннеров «обрушился» до ничтожных 0,12%. В то же время популярность AdBlocker лишь возрастает (см. график):
Именно эта тенденция заставила маркетологов переключить свое внимание на контент, который стремится занять лидирующие позиции в списке наиболее эффективных инструментов продвижения. Рекламные агентства стали пересматривать свои стратегии, чтобы создать ощущение «цельности» пути клиента. Однако это вовсе не означает, что привычная нам интернет-реклама исчезнет. Она просто лишится своего доминирующего положения.
В настоящее время ведется самая настоящая война за внимание потребителей, и это становится тяжелым испытанием для маркетологов. В связи с тем, что пользователи все чаще устанавливают специальные плагины, блокирующие рекламу, 12% баннерной рекламы остается непросмотренной. Кроме того, люди подсознательно игнорируют подобную рекламу.
Добавьте к этому факт, что 94% пользователей, просматривающих видео в сети, отключают рекламный ролик еще до того, как пройдет 5 секунд. Более того, 25% просмотров некоторых видов рекламы является сфальсифицированными. В связи с этим, необходимость инвестировать средства в другие виды взаимодействия с потенциальными клиентами становится все более очевидной.
Рекламные агентства под пристальным вниманием
В добавок ко всему, отсутствие прозрачных отчетов о расходах и эффективности интернет-рекламы подорвало отношения между некоторыми рекламными агентствами и компаниями. В октябре 2015 года Национальная Ассоциация Рекламодателей даже обратилась за помощью к агентам ФБР, чтобы расследовать случаи подозрительной деятельности рекламных агентств. Один из крупнейших рекламодателей Kraft Foods публично объявил о том, что отказывается от 85% показов рекламы на нескольких площадках.
Руководитель отдела связи с общественностью в компании CPG, входящей в ТОП-5 крупнейших рекламодателей, также поставил под сомнение эффективность интернет-рекламы как маркетингового канала: «Реклама в интернете не выполняет поставленных перед ней задач и, сказать по правде, никогда с ними не справлялась».
Новые схемы распределения рекламного бюджета
Согласно исследованиям 2015 года, компании готовы выделить 13% средств на контент-маркетинг, 11% — на онлайн-рекламу, 11% — на традиционную рекламу и также 11% — на проведение различных мероприятий.
Когда компания решает увеличить рекламный бюджет, он чаще всего тратится на продвижение бренда в социальных сетях или мобильный маркетинг. Таким образом поступили владельцы компании Johnson & Johnson.
Расходы на контент-маркетинг возрастают, и они продолжат увеличиваться и в 2016 году. По данным исследования Content Marketing Institute 2016 года, 51% B2B-маркетологов и 50% B2C-маркетологов планируют увеличить бюджет на контент. Некоторые исследования также показали, что маркетологи считают баннеры наименее эффективным методом коммерческого продвижения бренда.
На графике ниже представлена динамика роста расходов на контент-маркетинг:
Итак, сами маркетологи осознают грядущие перемены и все чаще стараются предоставить потенциальным клиентам своевременную и релевантную информацию о продукте или интересующей теме, и тем самым вовлечь их в воронку конверсии.
Однако есть и другие факторы, способствующие смещению приоритетов в сторону контент-маркетинга:
1. Отношение пользователей к интернет-рекламе
Нет никаких сомнений в том, что пользователям не нравится интернет-реклама. По данным одного исследования, более половины опрошенных описывают рекламу в сети, используя такие термины как «раздражающий», «сбивающий с толку» и «заполоняющий все пространство».
2. Приватность и безопасность данных
Специалисты компании TrustE утверждают, что один из четырех пользователей сомневается относительно конфиденциальности данных, собираемых мобильными устройствами. Кроме того, многие люди всерьез обеспокоены возможными хакерскими атаками.
3. Увеличение числа маркетинговых инструментов и платформ
Новые социальные платформы и комбинированные медиа-форматы, такие как естественная (нативная) реклама, заставляют маркетологов не только создавать больше контента, чем раньше, но и делать его более гибким. И это намного труднее, чем концентрироваться лишь на рекламе.
Владельцы компаний осознают постоянно возрастающую необходимость инвестировать средства в различные маркетинговые каналы, чтобы избежать рисков. Экспериментирование с новыми каналами может сполна оправдать себя. Например, специалисты компании Unilever обнаружили, что слухи, которые распространяются о компании в социальных сетях, способствуют росту продаж. В результате, руководство фирмы инвестировало несколько миллионов долларов в продвижение бренда в социальных сетях.
4. Мобильный маркетинг
Сегодня уже ни для кого не секрет, что люди пользуются мобильными устройствами намного чаще, чем компьютером. Смартфон — это своеобразное личное пространство человека, поэтому любая реклама рассматривается им как «вторжение захватчика». Согласно данным одного исследования, половина всех кликов по рекламным объявлениям с экранов мобильных девайсов является случайными.
5. Многоканальный маркетинг
Понимание того, что нужно инвестировать средства сразу в несколько каналов привлечения клиентов, приходит даже к тем компаниям, которые вполне удовлетворены результатами интернет-рекламы. Владельцы фирм, занимающихся розничной торговлей, транслируют свой контент не только на экраны мобильных телефонов и компьютеров, но и на витрины киосков и магазинов.
Например, компания Intel совместно с Turner и Марком Барнеттом создали реалити-шоу, которое «обрушило» на зрителей целую лавину полезного контента. Вице-президент Intel Бэкки Браун заявила: «Если пользователь просмотрит 10 серий увлекательного видео-контента, то это будет намного более эффективно с точки зрения маркетинга, чем если он 10 раз увидит рекламный баннер».
Путь покупателя и персонализация контента
Пользователи потребляют все больше онлайн-контента, и у них разные ожидания относительно каждого бернда. Люди быстро понимают, какие компании предоставляют качественный контент в нужное время, а какие лишь «пичкают» их рекламой. Потребители ожидают релевантную информацию, основанную на текущих взаимоотношениях с брендом, истории покупок и средствах общения.
Секрет эффективного контент-маркетинга кроется в персонализации информации. Маркетолог должен быть в курсе, на какой стадии совершения покупки находится потенциальный клиент, и предоставить ему контент, исходя из этих данных. Однако если вы попросту увеличите объем публикуемых текстов, то они могут обесцениться в глазах пользователя. Например, новое исследование TrackMaven демонстрирует тот факт, что увеличение частоты публикации постов в социальных сетях отрицательно влияет на вовлеченность пользователей. Эта зависимость отчетливо видна на графике:
Синим цветом обозначен показатель вовлеченности, а зеленым — среднее количество постов в социальных сетях.
Немаловажна здесь и продуманная стратегия контент-маркетинга. Контент должен быть адресован людям, имеющим различные задачи и ожидания на каждом шаге своего пути к осуществлению конверсии. Успешные стратегии контент-маркетинга основаны на разных источниках информации и адресованы различным представителям целевой аудитории.
Контент-маркетинг на мобильных устройствах
Количество разнообразных мобильных устройств стремительно растет, поэтому маркетологи начинают осознавать необходимость «постоянного присутствия» бренда в жизни людей. Способность оперативно отвечать на действия пользователей становится одним из ключевых факторов для достижения целей.
В 2019 году объемы мобильного трафика возрастут в 10 раз, поэтому все представленные выше тенденции будут только набирать обороты. В ближайшие годы владельцы компаний будут все больше «тяготеть» к мобильному контент-маркетингу, так как его эффективность и сравнительно низкая стоимость поможет завоевать доверие клиентов и усовершенствовать пользовательский опыт.
Неполная аналитика усугубляет положение интернет-рекламы
Измерение эффективности интернет-рекламы — это давняя проблема, которая так и не была до конца решена. Многие рекламодатели оценивают ее, принимая во внимание показатель CTR, другие считают главным индикатором успешной кампании осведомленность о бренде. Подобные проблемы в области аналитики также «склоняют» владельцев компаний в сторону контент-маркетинга, так как в этом случае относительно легко оценить эффективность каждого канала привлечения клиентов.
Основные показатели могут быть измерены здесь на каждом этапе взаимодействия с клиентом, при условии наличия подходящих технологий для отслеживания его поведения (в частности, CRM, программы лояльности, профили приложений и т.д.)
Специалисты компании Curata предлагают распределять огромное количество метрик контент-маркетинга на две категории. Первая категория показателей будет сконцентрирована вокруг таких понятий как потребление, удержание, вовлеченность, влияние на процессы продаж. В то время как вторая группа будет включать в себя метрики, непосредственно связанные с производством и стоимостью.
Рекомендации для начинающих контент-маркетологов
Если вы решили сделать выбор в пользу контент-маркетинга, будьте готовы к существенным изменениям. Ниже представлены три ключевые рекомендации, которых следует придерживаться, чтобы создавать привлекательный контент, удовлетворяющий нужды пользователей и помогающий достигнуть поставленных бизнес-целей.
1. Тщательно продумайте общую стратегию перед тем, как фокусироваться на конкретных тактиках
Около 70% В2В-маркетологов увеличили объем контента по сравнению с прошлым годом. Несмотря на это подавляющее число компаний не имеют задокументированной стратегии контент-маркетинга. Это приводит к скудной эффективности и упущенным возможностям, а также к невозможности оценить результаты работы ввиду отсутствия конкретных целей. Для В2С-маркетологов отсутствие стратегии приводит еще более значительному снижению результативности.
Инвестирование в контент-маркетинг подразумевает вложение средств в стратегию, отражающую планы по развитию и управлению контентом. Она должна содержать в себе описание портрета покупателя, методику создания контента, его повторяемость, способы представления и пути достижения бизнес-целей. При этом важно фокусироваться на долгосрочных результатах, а не на объемах.
Продуманная стратегия также подразумевает «подготовку почвы» для адаптации под соответствующие технологии и платформы. Когда контент-маркетинг напрямую связан с наиболее важными целями и процессами компании, становится намного легче реагировать на какие-либо изменения.
2. Предлагайте ценный контент на каждом этапе совершения покупки
Успех стратегии по удержанию клиента и завоеванию его лояльности зависит от ориентированного на покупателя (в идеале, персонализированного) контента, который не теряет своей ценности даже после совершения сделки.
Постарайтесь сконцентрировать свое внимание на поведении и потребностях ваших клиентов на каждом этапе совершения покупки. Интернет-реклама базируется на том, в какой момент показать пользователю объявление или ролик, чтобы это оказало на него наибольший эффект. Тогда как основным вопросом контент-маркетинга является: «В какой момент данная информация будет представлять наибольшую ценность для человека?»
3. Соберите правильную команду и снабдите ее необходимыми инструментами
Владельцам компаний следует тщательнее отбирать сотрудников и очень щепетильно относиться к сторонним организациям, к услугам которых они прибегают. Скорее всего, в настоящий момент в вашей фирме работают люди, которые были наняты за определенные умения в области традиционной и интернет-рекламы, некоторые познания в сфере маркетинга или для развития очень специфичного канала (SMM, например).
Опытными профессионалами, которые способны внести свой вклад в создание качественного контента, обычно являются журналисты, блоггеры и профессиональные копирайтеры. Последние чаще всего наиболее компетентны в том, как лучше всего донести информацию до клиентов и при этом достигнуть определенных бизнес-целей. Если ваш текущий состав не обладает подобными навыками, то вам стоит задуматься о проведении обучающих семинаров или привлечении удаленных работников.
Как только вы собрали «команду мечты», необходимо снабдить ее всеми необходимыми инструментами. Интегрируйте все существующие возможности для оценки эффективности контент-маркетинга. Но прежде всего обратите внимание на те средства, которые измеряют показатель ROI и позволяют эффективно анализировать информацию о клиентах и их действиях.
Высоких вам конверсий!
По материалам: pages.visual.ly, image source Tom Bayes
