Если вам удастся правильно организовать вашу pricing page (или страницу с ценами), уровень ваших продаж существенно вырастет. Правило простое, но эффективное.
Ниже представлены лучшие советы по оптимизации прайс-страницы.
1. У вас должно быть 3 опции для выбора
Существуют 2 основные ошибки ценообразования.Первая — не давать возможности выбора. Вторая — предоставлять слишком широкий выбор.
Очень важно, чтобы на странице с ценами присутствовал выбор, ибо это помогает вашим клиентам почувствовать контроль над процессом покупки. Людям не нравится, когда их как бы заставляют согласиться на единственный доступный вариант. Обеспечьте им возможность выбрать наиболее подходящую опцию самостоятельно, и ваша конверсия вырастет.
Вместе с тем, чересчур большой выбор вводит потребителя в состояние так называемого «аналитического паралича» (analysis paralysis), когда он вообще не может определиться с тем, что ему нужно. 3 — это оптимальная цифра для прайса, 4 — тоже приемлемо, 5 — еще можно согласиться, 6 — хм, вызывает большие сомнения… 7 — рискованно.
Лучше всего работает оффер, предлагающий на выбор 3 пакета услуг с разными ценами, как например на сайте подписки на бритвы и планы бритья
Shaveclub.ru:
2. Сделайте выбор простым
Как показывают исследования, люди любят простые решения, когда дело касается покупки. Если решение становится слишком сложным, многие предпочитают не делать выбор вообще.
Российский интернет-провайдер «Зеленая точка» предлагает достаточно простую модель тарификации, включающую всего 2 опции:
Если вы хотите предложить простой и удобный в использовании продукт, тогда ваше ценовое предложение должно обладать теми же свойствами.
3. Используйте приятные глазу круглые числа
Круглые числа, например, $10, $50, $300 достаточно легко запоминаются. Исследование в области психологии выявило, что люди лучше усваивают информацию, преподнесенную в виде круглых чисел. Это правило согласуется с принципом простоты, представленным выше.
4. Уменьшите значок валюты
Значок доллара или другой валюты, в которой вы измеряете свой товар, — это символ денег, а точнее траты денег. Из-за этой смысловой связи большой значок валюты может влиять на людей, заставляя их думать, что они уже тратят свои сбережения.
Автор публикаций на маркетинговую тематику Мартин Линдсторм (Martin Lindstrom) объясняет это следующим образом: «Значок доллара — это символ затрат, а не приобретений». А это может отвернуть потребителя от решения о покупке.
Исследование Корнелльского университета показало, что если убрать знак доллара из меню, люди потратят значительно больше денег в ресторане.
Компания GetBuzzMonitor использовала эту технику на своей pricing page, сделав значок доллара меньше обозначения цены:
5. Покажите процесс оформления покупки
В тот момент, когда потенциальный клиент смотрит на pricing page, он еще довольно далек от воронки продаж (purchase funnel). Поэтому хорошей идеей будет наглядно показать ему процесс осуществления покупки. Клиенты хотят знать, каков будет их следующий шаг. Им не хочется сталкиваться с какими-либо сюрпризами.
Вы можете обозначить, на каком этапе оформления покупки находится пользователь, когда он попадает на pricing page, назвав его, скажем «выбор».
6. Поместите четкий призыв к действию сверху
Призыв к действию (call to action, CTA) имеет большое значение для любой маркетинговой акции. Особенно важен он для вашей страницы с ценами. Не ждите, что пользователь автоматически начнет конвертироваться. Прямо скажите ему, что нужно делать.
Как видно из скриншота выше, издательский дом «Moscow Times» использует довольно сильный CTA на своей прайс-странице.
7. Подскажите клиентам, что им выбрать
Покупателям нужны инструкции, а некоторые даже хотят, чтобы все решили за них. Именно поэтому вам стоит ясно показать, какой тариф или опция самая лучшая/выгодная на ваш взгляд.
Обозначьте предпочтительный выбор прямо на pricing page. LPgenerator выделяет один из пакетов услуг, делая его зрительно крупнее остальных и выдвигая на передний план:
8. Отметьте самую популярную опцию
Эффект присоединения к большинству (the bandwagon effect) обозначает склонность людей делать то, что делают остальные. Это когнитивное искажение может быть использовано во многих аспектах бизнеса.
Именно из-за действия этого психологического принципа вам стоит говорить клиентам, какой из представленных ценовых вариантов наиболее популярен. Потребители скорее выберут данный вариант, зная, что он чаще покупается другими.
Компания Highrise использовала фразу «самый популярный план» на своей прайс-странице:
9. Размещайте рекомендации на странице с ценами
Отзывы — это один из самых мощных инструментов по увеличению конверсии. Потенциальные клиенты, просматривающие страницу рекомендаций, на 218% чаще превращаются в лидов (leads), а уже существующие лиды, прочитавшие отзывы, на 190% чаще становятся покупателями товаров или услуг.
Так почему бы не использовать рекомендации на вашей pricing page? Даже одна строчка рекомендации в каком-либо месте прайс-страницы может превратить вашего потенциального клиента в реального.
Можно также задействовать косвенный вид рекомендаций — размещение логотипов известных компаний, являющихся вашими клиентами.
10. Продвигайте УТП, а не цену
Десятилетия изучения психологии потребителей показывают, что людей больше интересует уникальное торговое предложение (УТП), а не цена. Тех, кто готовы купить, не испугает высокая стоимость (хотя в этом случае есть риск перехода к конкурентам). Многие предпочитают получить за свои деньги нечто ценное для них.
Не нужно выпячивать цену, вместо этого обратите внимание аудитории на то, что вы ей предлагаете.
Сервис доставки здоровой еды и диетического питания Easy Meal подчеркивает ценность своего предложения фразой: «Easy Meal — легкий вариант для тех, кто ценит вкус, здоровье и себя». Такой слоган декларирует значимость предлагаемых целевой аудитории услуг.
11. Уберите весь лишний текст
Будьте осторожнее с использованием ваших рекламных текстов. Страница с ценами должна включать столько материала, сколько необходимо, чтобы донести до пользователя основной посыл.
Когда покупатель просматривает прайс, то скорее всего пропустит большие блоки текста, пытаясь сосредоточиться на нужной ему информации, а именно, в чем заключается суть предложения и сколько это стоит.
Прайс-страница компании Yota не содержит никаких усложняющих параграфов текста — указаны только цена, что вы за нее получаете и срок подключения:
12. Придумайте простые названия для опций
Вы можете давать названия пакетам своих услуг, но старайтесь сделать их простыми и понятными. Нормальных людей смущают тарифы с заголовками вроде «Пакет Белый Единорог» или «Тариф Серый Броненосец».
Оптимальным подходом будет дать название опции по целевой аудитории, например, «Корпорация», «Бизнес» и т.п. Приемлемы имена для тарифов вроде «Базовый» и «Pro».
«ВТБ Страхование» назвала варианты страховок для квартир «Стандарт», «Комфорт» и «Премиум»:
13. Сделайте самый дорогой вариант неприлично дорогим
Эффект приманки (decoy effect) обозначает маркетинговый подход, при котором опция с самой высокой ценой делает остальные ценовые варианты более доступными. Чтобы применить этот принцип, сделайте самую дорогую опцию чрезвычайно дорогой.
При наличии дополнительной дорогой бутылки вина цены слева начинают выглядеть приемлемо
Вы выигрываете в любом случае: либо клиент соглашается заплатить много, либо вы подталкиваете его к предпочтительной средней опции.
14. Четко указывайте стоимость
Не скрывайте цены. Потребители переходят в прайс, чтобы узнать стоимость вашего предложения. Четко и ясно обозначьте, сколько стоят разные опции.
В представленном ниже примере с сайта компании Hubspot на стоимости сделан основной акцент:
15. Указывайте не более семи преимуществ
Ваш прайс должен сообщать пользователю, что он получит при покупке. Ошибкой, однако, будет предполагать, что чем больше вы расскажете, тем лучше. Ограничьте преимущества каждой опции цифрой семь.
Почему семь? Наша кратковременная память не может удерживать более 7 блоков информации в одно и то же время (в среднем). Если вы перечисляете более 7 преимуществ, вы тем самым вызываете когнитивную перегрузку, и указанные характеристики просто не сохранятся в памяти покупателей.
Вот пример неудачного представления выгод для клиентов, которые скорее всего даже и не дочитают их до конца:
Сайт компании Grasshopper приводит всего три преимущества для каждого тарифа, и делает совершенно правильно:
16. Лучшая опция должна быть в центре
Когда пользователи видят выбор, состоящий из трех вариантов, они в основном выбирают тот, что располагается посередине. Это называется «эффект центральной сцены» (center-stage effect), и действие его довольно универсально.
HeadHunter предлагает 3 варианта пакетов услуг для работодателей, выделяя лучшую цену в центре:
Выводы
Многие специалисты говорят о важности ценообразования. Какую цену назначить товару или услуге? Это непростой выбор, но некоторые компании делают его еще тяжелее.
Вне зависимости от стоимости вашего продукта, необходимо убедиться, что ваша pricing page полностью оптимизирована. Возможно, вы не сможете последовать всем советам, приведенным в этой статье, но что-то вам точно удастся применить. И если вы это сделаете, то, скорее всего, будете наблюдать увеличение конверсии и прибыли.
Высоких вам конверсий!
По материалам: blog.crazyegg.com
