Согласно Google, за последние несколько лет фраза «оптимизация коэффициента конверсии» стала вводиться в поисковик на 5000% чаще.
И хотя в целом для CRO-сферы (conversion rate optimization) это хорошая новость, у самого процесса оптимизации есть существенный недостаток: большинство приемов необходимо тестировать. Но что делать в ситуации, когда у вас еще нет постоянного трафика для проверки гипотез или недостаточно ресурсов?
Предлагаем вам 9 основных принципов, которые можно использовать прямо сейчас и в условиях отсутствия возможности тестирования.
1. Скорость
Еще в 2009 году компания Google провела серию экспериментов, показавших, что увеличение скорости загрузки страницы с результатами поиска на полсекунды привело к уменьшению количества просмотров на 0,2-0,6%. Возможно, эта цифра не покажется такой уж большой, но для компании, которая обрабатывает 40 000 запросов в секунду это означает, что за минуту они теряют до 14 400 показов.
Современные люди становятся все нетерпеливее. Например, 57% пользователей уйдут с вашей страницы, если она загружается дольше 3 секунд, а 47% ожидают 2-секундной загрузки. Каждое лишнее мгновение «уменьшает количество просмотров страницы на 11%, удовлетворенность посетителя падает на 16%, а конверсия — на 7%».
Скорость загрузки страницы — важнейший аспект в онлайн-продажах. Компания Amazon провела свои исследования влияния данного параметра на поведение посетителей, и результаты оказались впечатляющими: на каждые 100 мс загрузки страницы продажи падали на 1%.
В доказательство важности этого принципа для интернет-магазинов приведем пример компании Walmart.ca. В 2013 году они увеличили конверсию со всех устройств на 20% и количество заказов со смартфонов на 98% за счет сокращения времени загрузки сайта и его респонсивности. Также в прошлом году Walmart.com уменьшили время загрузки страницы с 7,2 секунды до 2,9 секунды, и каждая сэкономленная таким образом секунда принесла им 2%-ный прирост в конверсии.
Как увеличить скорость?
1. Протестируйте скорость загрузки вашей страницы с помощью любого бесплатного сервиса, например, Pingdom. Вы увидите общую оценку сайта, время загрузки, а также список возможных улучшений:
2. Используйте кеш на сайте, установите плагин в CMS или настройте кеш на хостинге.
3. Оптимизируйте изображения, для сайтов на WordPress подойдет плагин WP Smush.
4. Если ваш сайт нагружен большими объемами трафика, то вам помогут сторонние решения. Для пользователей AWS подойдет такой инструмент оптимизации сети, как Datapath.io — он улучшает время ожидания (latency) на 60%, тем самым уменьшая RTT (round trip time, время прохождения) с 3,7 до 1,6 секунды.
5. Для сайтов без AWS отлично подойдет техноголия CDN (сеть доставки контента).
2. Однозначность
Часто на лендинг пейдж представлено сразу несколько товаров или предложений. Но такая стратегия оказывается не самой успешной.
Примером служит компания Whirlpool. Сначала в их email-рассылке было размещено четыре разные CTA-кнопки, затем они оставили только одну, и количество переходов увеличилось на 42%. Вывод прост — меньше значит лучше.
Сокращение вариантов для выбора и отвлекающих элементов приводит к увеличению конверсии. К сожалению, не все придерживаются этой очевидной истины. Если искать возможность бесплатной уплаты налогов на лендинге компании TurboTax, то помимо навигационного меню можно найти еще 15 различных кнопок и ссылок.
На странице компании Sela, разработанной отделом дизайна LPgenerator, гораздо проще сориентироваться, потому что все внимание обращено к кнопке «Получить карту Sela»:
Несмотря на то что на лендинге присутствуют несколько CTA-кнопок, все они ведут к одной цели — получению бонусной карты Sela:
Как добиться однозначности?
1. Обязательно определите конкретную цель для вашей страницы или письма.
2. Не ставьте пользователей перед выбором: на странице должна быть одна CTA-кнопка, соответствующая цели.
3. С осторожностью используйте кнопки соцсетей.
4. Даже если у вас на странице будет несколько CTA-кнопок, все они должны приводить к одному и тому же действию — следующему шагу в вашей воронке конверсии.
3. Простота
Принцип простоты следует из принципа однозначности. Чтобы его придерживаться, вам нужно отбросить все «а если...». Например, «а если пользователь захочет зайти на нашу страничку в Facebook?», «а если ему будет недостаточно информации о наших услугах?».
Важно следовать конкретной цели: если задача вашей страницы — увеличить количество подписчиков, сосредоточьтесь именно на ней, не добавляя ничего лишнего.
Каждый элемент на лендинге должен вести к цели. Сложнее всего добиться простоты на главной странице, потому что на нее заходит много людей с разными намерениями.
На главной странице компании Sticker Mule представлены только 4 самых популярных продукта, что упрощает посетителям процесс выбора:
В качестве эксперимента Sticker Mule разместили на главной странице 18 вариантов своей продукции, которые они могут предложить покупателю:
Результат оказался предсказуемым — количество покупок с главной страницы уменьшилось на 48%.
Еще одним фактором, влияющим на уменьшение конверсии, является использование лишних изображений. Компания T-Mobile убедилась в этом, добавив фотографию Кэтрин Зета-Джонс на свои рекламные страницы:
Почему красивое изображение уменьшило коэффициент конверсии? Ответ был дал одним пожилым покупателем: «Я искал себе телефон с большими кнопками, но так и не смог найти фотографии телефонов, чтобы там можно было разглядеть размер кнопок. Да, Кэтрин — красавица, но мне нужно было увидеть размеры кнопок».
Важно понимать, что простота никоим образом не влияет на длину страницы, есть отличные примеры как длинных, так и коротких простых страниц. Сосредоточьте свое внимание на действии — оно должно быть предельно ясным.
Как добиться простоты?
1. Определите цель и уберите все лишнее.
2. Для демонстрации продукции выбирайте высококачественные изображения, которые максимально полно покажут ваш товар, не нужно использовать просто красивые фотографии.
3. Облегчите процесс покупки для клиентов — предложите им готовый набор опций вместо возможности полной кастомизации.
4. Не забывайте золотое правило простоты: достаточное количество «белого пространства» в дизайне.
4. Ясность и понятность
Чтобы добиться максимальной оптимизации коэффициента конверсии, нужно понимать следующее:
1. Зачем люди заходят на вашу страничку
2. Что нужно вашей целевой аудитории
У этих двух пунктов есть одно общее — люди. Это самый главный фактор в CRO. Но с кем именно вам приходится иметь дело?
Профессор философии Джим Прайор (Jim Pryor) при разработке предлагает «представить, что ваши посетители — это ленивые, глупые, посредственные люди». И хотя это довольно негативная оценка, она отлично позволяет понять принцип ясности — ваша аудитория абсолютно ничего не знает о сфере вашей деятельности.
Степень доступности вашего контента важна потому, что если посетитель не понимает, какую информацию вы пытаетесь ему донести, у вас нет и малейшего шанса на увеличение конверсии.
В принципе ясности важно следовать ожиданиям посетителя. Например, если вы привлекаете трафик на вашу страницу посредством контекстной рекламы, то заголовок страницы обязан содержать те же ключевые слова, что были в рекламном объявлении. Между рекламным объявлением, контеном страницы и CTA-кнопкой должна прослеживаться единая ясная связь.
Рассмотрим неудачный пример рекламного объявления. При вводе в поисковике фразы «сбросить вес» можно увидеть следующее объявление:
«Garcinia Cambogia утверждает: Тренажерный зал — не единственное место, где можно сбросить вес»
Первые три слова совершенно непонятны: пользователь не имеет ни малейшего представления о том, кто такая Garcinia Cambogia. Однако остальная часть объявления подходит под запрос, а в описании ниже указано, что можно сбросить вес без занятий в зале всего за $5, поэтому переходим по ссылке.
Открывается страница:
Первая реакция: полная неразбериха. Нет никакой связи между поисковым запросом, обещанием рекламы и показанной страницей.
Вторая составляющая принципа ясности — объясняйте абсолютно все! Особенно это касается сложных продуктов.
Само собой, не нужно отказываться от терминов, но хорошим тоном будет объяснить каждое специфическое слово простым языком, чтобы «ленивые, глупые, посредственные люди» смогли их понять.
Компания DropBox отлично с этим справляется. На их лендинге полностью отсутствуют технические термины. Вместо того, чтобы погрузиться в вопросы безопасности и совместимости, Dropbox акцентирует внимание на общении со своей целевой аудиторией, поместив техническую информацию внизу страницы:
На лендинге компании Shopify можно увидеть подобную концепцию. Все технические термины опущены, делается упор на описание функционала в действии:
Как сделать свою страницу понятной?
1. Оправдывайте ожидания посетителей, сохраняя связь между ключевыми словами в рекламе, письме, CTA-кнопками и целевой страницей.
2. Называйте все вещи своими именами.
3. Воздержитесь от технических терминов, насколько это возможно.
4. Обращайте внимание на главные достоинства — дополнительную информацию можно разместить во всплывающих окнах, вкладках, других страницах.
5. Определение целевой аудитории
Итак, важнейшим фактором оптимизации конверсии являются люди. Определение целевой аудитории и следующие три принципа — внимание, желание и страх — основываются на знании вашего покупателя.
Суть в том, что любой бизнес работает с определенной группой людей, а не со всеми подряд. Поэтому для успешного расширения круга клиентов необходимо понимать стремления, предпочтения, образ жизни людей, для которых вы производите свой товар или услугу.
Чтобы узнать получше свою целевую аудиторию, посетите сайты, на которые ваши потенциальные клиенты часто заходят, изучите соцсети, где они сидят, уделите внимание ключевым словам, которые они используют, проанализируйте, о чем они пишут на форумах.
Отличный способ понять, чего хочет ваша целевая аудитория — это прочтение отзывов покупателей на таких сайтах, как Amazon, Яндекс.Маркет и т.д.
Зачем это нужно?
1. Отлично зная своих потенциальных клиентов, вы будете знать, как с ними общаться.
2. Если вы знаете проблемы и слабые места своей целевой аудитории, то вы сможете правильно представить достоинства своего продукта.
3. И самое важное: если вы понимаете, что с помощью вашего товара или услуги жизнь покупателя станет намного лучше, то вы сможете найти ключ к разуму и даже сердцу клиента.
Как изучить свою целевую аудиторию?
1. Каждая посадочная страница или письмо должны быть обращены только к одной ЦА.
2. Изучите своих потенциальных клиентов, посетив их любимые сайты и социальные сети. Почитайте комментарии, посты, не нужно концентрироваться на самом ресурсе.
3. Подробно изучите отзывы покупателей и клиентов на других сайтах.
4. Проведите собственные опросы среди ваших клиентов и подписчиков.
6. Внимание
Время, отведенное вашей странице для захвата внимания посетителя, равняется 8 секундам. Если за это время вы не заинтересовали человека, то он гарантированно уйдет с вашей страницы.
Заинтересуйте посетителя и подведите его к нажатию на CTA-кнопку — вот идеальный сценарий, к которому вы должны стремится, оптимизируя конверсию
В любой сфере бизнеса лендинги с самыми высокими коэффициентами содержат в себе решение определенной проблемы, а не демонстрацию товара. Такой подход совершенно верен, потому что если вы хотите завладеть вниманием посетителя, вы должны предложить ему выход из сложной ситуации.
Чтобы посетитель сразу понял вашу идею, необходимо в заголовке четко указать ваши преимущества — от каких проблем вы его избавляете и какую выгоду можете принести. Ниже представлены примеры заголовков, основанных на конкретных психологических триггерах:
1. Удивление:
«Осторожно: оставленные вещи в корзине без присмотра могут быть съедены гномами» (Modcloth)
«Почему ваш текст должен сражаться» (Copyhackers)
2. Вопросы:
«Каким должен быть ваш новый пароль?» (BuzzFeed)
«Почему заголовки в виде вопросов так популярны?» (Kapost)
3. Любопытство:
«В каких странах легче всего стать миллиардером» (Business Insider)
«Все смеялись, когда я сел за фортепиано...Но когда я начал играть!» (John Capes)
4. Негатив:
«10 способов, как интернет разрушает вас» (ListVerse)
«Компания Oracle стремится к уничтожению MySQL» (TechCrunch)
5. Руководства:
«Как быть особенным» (Henneke)
«Как использовать карту пользовательского опыта для создания успешной стратегии контент-маркетинга» (Copyblogger)
6. Цифры:
«Контент все больше становится вирусным: анализ более 100 миллионов статей» (Okdork)
«211 совет для использования PPC-объявлений в маркетинговой стратегии» (KlientBoost)
7. Обращение к аудитории:
«Теперь вы можете открыть и обработать изображения в браузере» (The Next Web)
«Блоггеры! Не забываете ли вы про трафик с планшетов?» (SumoMe)
После заголовка обязательно должны быть подзаголовки, отвечающие четырем критериям:
- Поддерживает ли ваш подзаголовок ту же мысль, концепцию и настроение, что указаны в заголовке?
- Сужает ли он вашу целевую аудиторию?
- Усиливает ли подзаголовок главную эмоцию заголовка?
- Содержится ли в первом предложении подзаголовка ответ на вопрос, объяснение или решение проблемы?
Как захватить внимание посетителя:
1. Ответьте на два вопроса:
От каких бед может спасти мой продукт?
Какую пользу он может принести?
2. Используйте ключевые слова в заголовке и подзаголовках.
3. Подзаголовки должны быть связаны с заголовком, сужать аудиторию, передавать доминирующую эмоцию заголовка и главную мысль в первом предложении.
4. Создайте контакт с покупателем, употребляя в текстах местоимение вы (или ты).
7. Желание
Люди хотят купить мечту, а не продукт. Поэтому для успешных продаж нужно создавать желания и продвигать их в массы. Для оптимизации конверсии важны два типа желаний: индивидуальное и социальное.
Желание также следует использовать в заголовках CTA-кнопок. Название кнопки должно отвечать на вопрос «Чего я хочу?», например: «Посмотреть видео», «Купить это платье». Избегайте формулировок, говорящих о промежуточных действиях, например: «Зарегистрироваться и посмотреть видео», потому что важно только удовлетворение конечной цели.
Ниже представлена страница компании Apple, известной своим успехом в создании желания у покупателей:
Конечно, демонстрация товара в действии — отличный ход для привлечения клиентов, даже обычные изображения продукции Apple вызывают ее желание купить:
Как вызвать желание у покупателей?
1. Развивайте индивидуальное желание. Помочь в этом может вопрос «Что мне это даст?».
2. Не забывайте про социальное желание, добавив на свою страницу отзывы и истории успеха реальных покупателей.
3. Используйте образы, которые оживят ваш продукт и станут реальным примером достижения мечты благодаря ему.
4. Добавьте на лендинг список известных клиентов — это подействует на социальное желание.
8. Страх
Страх — это обратная сторона внимания, первичная и мощнейшая мотивация. Чувство страха действует очень сильно на поведение и психологию людей, поэтому для его применения в CRO нужно обратиться к принципу внимания: «От каких бед этот продукт может спасти?». Однако не нужно запугивать посетителей тем, что если они не примут решение сейчас, то потеряют бизнес, обанкротятся или еще что-нибудь не менее глобальное. Не используйте страх в качестве угрозы.
Но про одну потерю — потерю большого количества времени в случае непринятия быстрого решения, можно упомянуть.
Рассмотрим формулу продаж от Дэна Кеннеди (Dan Kennedy), которую он сам называет «самой надежной из когда-либо придуманных формул»:
- Опишите проблему лаконично и четко, добавив достаточное количество информации в заголовке и подзаголовке, чтобы ваша аудитория согласилась с вами.
- Затем усиливайте проблему с каждым новым абзацем текста, чтобы у читателя возникали мысли: «Это необходимо остановить прямо сейчас! Мне нужно что-то с этим сделать! Вот бы найти ответ...»
- Только после того, как вы раскрыли все ужасы проблемы целиком и полностью, можно предложить ваше решение.
Компания Copy Hackers увеличила конверсию в десятки раз, добавив к CTA-кнопку еще одну, альтернативную, с отказом и описанием негативных последствий.
«Да, получить бесплатный гид», «Нет, я отказываюсь от гида»
Помимо страха, на людей очень сильно действует ощущение срочности и дефицита.
Компания Amazon использовала этот прием для увеличения продаж, добавив два обратных счетчика к своим товарам: «остаток на складе: 9 штук», «доставка в понедельник при заказе в течение 17 часов»:
Как правильно задействовать страх?
1. Разрабатывая структуру страницы или письма, используйте формулу: проблема — нагнетание — решение.
2. Создайте для CTA-кнопки еще одну, отражающую негативные последствия.
3. Добавьте счетчики с обратным отсчетом для ощущения срочности и дефицита. Но не обманывайте своих покупателей, отражайте реальные цифры.
9. Доверие
Посетители определяют степень надежности вашего сайта буквально за мгновение ока: в среднем на это требуется 50 миллисекунд. Доверие — это ключ к успеху в электронной коммерции и показатель, который помогает выйти на новый уровень.
Исследование множества интернет-магазинов показало, что посетители в этом вопросе уделяют большее внимание внешнему виду сайта, чем его содержимому. Например, почти половина покупателей определяет надежность сайта, основываясь на дизайне страниц, типографике, размере шрифта, цветовом решении. Иными словами, качественный дизайн сайта создает ощущение надежности и доверия, а плохой — отталкивает покупателей.
Как оптимизировать сайт, чтобы он вызывал доверие?
1. Позаботьтесь о внешнем виде
Принцип «встречают по одежке» справедлив и для интернет-маркетинга. Поэтому обязательно поработайте над дизайном сайта, сделав его респектабельным и качественным.
2. Будьте на связи
Для CRO это означает, что вам не нужно висеть на телефоне в режиме 24/7, просто поместите вашу контактную информацию — адрес и номер телефона — на видном месте. Для этого добавьте их в подвал, шапку и сайдбар страницы. Сделайте возможность связи с вами доступной для всех.
3. Добавьте отзывы и логотипы клиентов
Чуть раньше, рассказывая о принципе желания, мы уже говорили о действенности отзывов реальных людей. Для создания высокой степени доверия отзывы покупателей очень важны, а доверие, в свою очередь, играет решающую роль в CRO.
Так, LPgenerator демонстрирует реальные отзывы с реальными данными. Это отлично работает, потому что отличается от заезженных фраз типа: «Это супер-вещь, вам тоже очень понравится».
Можно добавить логотипы компаний-клиентов:
Награды, гарантии, сертификаты:
Логотипы изданий, писавших о вашей компании:
Как вызвать доверие?
1. Не скупитесь на хороший дизайн.
2. Ваша контактная информация всегда должна быть на виду.
3. Используйте отзывы клиентов.
4. Будьте надежными не только на словах.
Заключение
Оптимизация коэффициента конверсии — сложнейший процесс. Но представленные принципы отлично подойдут тем, кто только запускает свой проект и еще не имеет достаточного трафика и ресурсов для тестирования на реальных данных.
Высоких вам конверсий!
По материалам: conversionxl.com
