Когда в социальной сети Instagram 50 fashion-блогеров разместили фотографии самих себя в платьях от компании Lord & Taylor, поняв, что эта вещь — самый актуальный тренд этого сезона, и каждая модница обязана иметь его в своем гардеробе, все платья были распроданы за неделю. Ниже представлено одно из этих фото:
Рекламная кампания Lord & Taylor — это отличный пример применения маркетинга влияния (influencer marketing). В настоящее время 65% компаний прибегает к услугам лидеров мнений, так как согласно исследованиям The Shelf, 92% потребителей доверяют рекомендациям других людей, даже если не знают их лично.
При принятии решения о покупке мы более склонны последовать совету друга, чем навязчивой рекламе. Исследования, проведенные специалистами eMarketer, показывают, что у маркетинга влияния отличная окупаемость: с каждого потраченного на кампанию доллара удается вернуть в среднем $6.85.
Маркетинг влияния открывает перед владельцами компаний безграничные возможности публикации различного контента, кроме того, они получают шанс построить с пользователями более естественные отношения напрямую. Однако с чего начать такую кампанию? Чем занимается агент влияния и как выстраивать с ним отношения?
В этой статье описаны некоторые подробности, касающиеся маркетинга влияния, а также даются действенные советы, которые помогут вам найти самых лучших лидеров мнений.
Традиционный маркетинг уходит в прошлое
Успех в маркетинге часто зависит от того, насколько эффективно вы распространяете свои идеи. Традиционным способом считается реклама в средствах массовой информации, механизм которой прост (в теории): вы покупаете рекламу, демонстрируете ее аудитории — ваши продажи увеличиваются, и вы получаете возможность купить еще рекламу, чтобы увеличить охват аудитории. И так далее...
Проблема этого подхода заключается в том, что сегодня ассортимент различных продуктов слишком велик, а времени на принятие решения у покупателя весьма ограничено. Решая приобрести что-либо, на нас обрушивается огромная «лавина» различных вариантов. У потребителя, как правило, нет возможности, чтобы ознакомиться с контентом и просмотреть всю рекламу — в связи с этим, большая ее часть просто игнорируется.
На графике ниже наглядно показан рост числа возможностей выбора (choices) и уменьшение времени на принятие решения (time):
Так как технологии стремительно развиваются, инструменты традиционного маркетинга становятся все менее и менее эффективными. Ниже рассказывается о том, как маркетинг влияния поможет вам найти выход из данной ситуации.
Что такое маркетинг влияния?
На решение о покупке всегда оказывало влияние мнение других потребителей. С появлением социальных сетей владельцам брендов стало проще стимулировать людей обсуждать их компанию и продукцию.
Дабы лучше разобраться в технологиях маркетинга влияния, ниже будут приведены отрывки из интервью со специалистами SMM-агентства SocialChain:
«Маркетинг влияния — это стратегия, предполагающая, что специальные люди донесут до выбранной аудитории нужный посыл».
«Маркетинг влияния открывает множество преимуществ перед брендами, ведь благодаря нему, бесспорно, можно более продуктивно вовлечь целевую аудиторию».
«Люди доверяют лидерам мнений, ведь они кажутся беспристрастными, в то время как традиционную рекламу часто игнорируют. Рекомендацию агента влияния принимают как совет друга, брата или сестры, которые говорят тебе «попробуй, это здорово». Обычная реклама в социальных сетях воспринимается так, будто тебя со всех сторон «зазывают» незнакомцы, поэтому в какой-то момент ты просто перестаешь замечать эти призывы».
Вначале агенты влияния предстают в виде общих друзей, которые помогают преодолеть барьер между потребителем и брендом. Рекомендация лидера мнений сможет привлечь трафик на ваш сайт, распространить ваш маркетинговый посыл по различным социальным платформам и даже напрямую продать ваш товар или услугу.
Маркетинг и диффузия инноваций
Диффузия инноваций — это теория, которая стремится объяснить, как, почему и с какой скоростью новые идеи распространяются в различных культурах. Данная теория показывает, что заимствование новых технологий не происходит одновременно для всех. Например, социальная сеть Facebook первоначально создавалась лишь для студентов колледжа, и только недавно ей начало пользоваться большое количество людей.
В теории диффузии инноваций все пользователи разделены на 5 категорий в зависимости от того, как они воспринимают новшества:
- Инноваторы (Innovators). Эти люди обычно первыми стремятся опробовать нечто новое. Они очень заинтересованы в инновациях, не боятся рисковать, стремятся развивать новые технологии;
- Первопроходцы (Early Adopters). Эти люди обычно с радостью принимают креативные идеи и с удовольствием станут теми, кто на себе опробует новые технологии. Кроме того, первопроходцы активно делятся своим опытом с окружающими;
- Ранее большинство (Early Majority). Этих людей сложно назвать лидерами в чем-то новом, однако им нравится приниматьинновации раньше, чем среднестатистическое большинство. Обычно они хотят убедиться в том, что нововведение работает эффективно, перед тем как приступить к их использованию;
- Позднее большинство (Late Majority). Эти люди скептически относятся к инновациям. Они попробуют что-то новое только после того, как большинство людей испытают его;
- Отстающие (Laggards). Эти люди очень консервативны и в последнюю очередь принимают инновации. Обычно их нужно чуть ли не заставлять попробовать что-то новое.
Ниже наглядно представлено соотношение пользователей из пяти описанных категорий:
Как видно на диаграмме, массовый потребительский рынок составляют представители раннего и позднего большинства. Именно на них и нацелены все маркетинговые стратегии. Проблема данного подхода заключается в том, что этих людей трудно заставить заинтересоваться продуктом.
В это же время инноваторы и первопроходцы находятся в активном поиске чего-то нового, и их легко привлечет неизвестный продукт. Если вы хотите распространить свои идеи, то предложите их вначале именно этим категориям людей. Таким методом уже давно пользуется компания Apple.
Маркетинг влияния: пример от компании Apple
Когда Apple выводит на рынок новый продукт, то первыми, к кому они обращаются, становятся те, кто готов воспринимать инновации. Когда генеральный директор Apple Тим Кук поднимается на сцену на конференции WWDC (The Apple Worldwide Developers Conference), он обращается не к представителям массового рынка, а к инноваторам и первопроходцам. Своей речью он вдохновляет их, чтобы они поделились своим опытом с широкой аудиторией.
Как компания Apple использует агентов влияния на конференции WWDC:
Тим Кук + Журналисты и агенты влияния = Массовый рынок
Инноваторы и первопроходцы действительно готовы потратить свое время и полностью просмотреть презентацию о новых продуктах Apple. Для компании более разумным будет обратиться именно к ним, нежели пытаться донести свои идеи представителям массового рынка напрямую.
После окончания конференции WWDC владельцы компании Apple могут быть уверены в том, что информация дойдет до массового потребителя. В нужном виде ее преподнесут аудитории журналисты и агенты влияния.
Когда вы будете планировать рекламную кампанию для своего бизнеса, подумайте о том, кого можно считать инноваторами и первопроходцами среди вашей целевой аудитории. Кто искренне беспокоится о проблемах, которые решает ваш продукт? Кто готов услышать и воспринять ваши идеи?
Чем занимаются агенты влияния?
Специалисты SMM-агентства SocialChain дают следующее определение агенту влияния: «Это индивид, к которому прислушивается значительная часть аудитории. Он принимает решения на основе собственного мнения и опыта». В роли агентов влияния могут выступать следующие люди:
- журналисты;
- эксперты в какой-либо области;
- знаменитости;
- научные сотрудники.
Авторы посещаемых блогов могут также стать агентами влияния. Однако наличие большого количества читателей и подписчиков вовсе не означает, что данный человек имеет авторитет в глазах вашей аудитории.
Как измерить оказываемое влияние?
Существует простой метод измерения оказываемого влияния на основных платформах: T-Score (Twitter) F-Score (Facebook) Y-Score (Youtube) I-Score (Instagram). Данная система показателей позволяет точно разобраться, насколько эффективно агент влияния вовлекает пользователей, а также вычислить окупаемость его методов. Ниже представлен пример вычисления показателя T-Score в действии:
- Том является реальным агентом влияния на YouTube;
- Последние 50 твиттов Тома получили 17600 откликов: ответы, лайки, ретвитты;
- У него 210409 фолловеров в Twitter;
- Этот агент влияния получает £100 за твитт;
- 17600 (число откликов от 50 твиттов) / 50 = 352 (средняя вовлеченность из расчета на 1 твитт);
352 / £100 = 3,52.
Показатель T-score для Тома составляет 3,52. Это означает, что каждый потраченный вами фунт приносит вам 3,52 вовлеченных пользователей.
Как найти агента влияния?
Тип лидера мнений будет зависеть от целей вашей кампании. Специалист SocialChain Анна-Мари Одубот объясняет: «Чтобы найти подходящего агента для вашего бизнеса, необходимо глубокое понимание бренда и того посыла, который вы хотели бы донести».
Followerwonk — это отличный инструмент от компании Moz. Он позволяет использовать ключевые слова для поиска тех, кто имеет наибольший авторитет в глазах пользователей Twitter.
Klear позволяет использовать ключевые слова для поиска агентов влияния в Twitter и Instagram. Также можно фильтровать найденных людей по навыкам и местоположению, а также добавлять их в список избранных.
Создание контента + его распространение = идеальное сочетание
Идеальный агент влияния должен владеть следующими навыками:
1. Уметь создавать качественный контент;
2. Уметь его распространять.
Создание контента
Качественный контент — это основа успешного маркетинга влияния. Большинству агентов удалось привлечь аудиторию при помощи собственных уникальных материалов. В идеале вам нужно найти такого человека, который будет самостоятельно писать тексты для вашего бизнеса, а не просто распространять уже созданный вами контент.
Распространение контента
Распространение контента представляет собой сочетание охвата аудитории и вовлеченности пользователей. Ошибочно считать, что человек, имеющий 100 000 фолловеров в Twitter или 10 000 подписчиков является идеальным агентом влияния. Ведь важно не только количество, но и степень вовлеченности людей. Чтобы грамотно рассчитать этот показатель, можно воспользоваться формулой, описанной выше.
Как выстраивать отношения с агентами влияния
Как только вы нашли подходящих агентов влияния, самое время начать выстраивать с ними отношения. Необходимо, чтобы агент чувствовал свою ценность и уникальность. Некоторые из них сами являются предпринимателями, но большинство работают по заранее оговоренным условиям. Лучший способ наладить контакт с агентом влияния — это пригласить его на личную встречу или побеседовать с ним в Skype.
В данной статье были описаны основные моменты, связанные с маркетингом влияния и его агентами. Воспользовавшись приведенными выше рекомендациями, вы сможете самостоятельно организовать свою первую кампанию.
Высоких вам конверсий!
По материалам: blog.bufferapp.com
