Один из наиболее спорных вопросов для любого облачного бизнеса — это продолжительность триала и возможность его продления. На какой срок следует давать бесплатный доступ к продукту? В каких случаях стоит делать исключения и продлевать free trial?
Некоторые маркетологи считают, что «короткий триал + возможность продления» — оптимальный путь. Например, Стэли Эфти (Steli Efti) из Close.io придерживается такого мнения, и в этом есть своя правда. Действительно, если пользователь просит вас продлить срок триала, вам, вероятно, стоит сделать это. Тем не менее, если такие запросы поступают часто — это может быть симптомом более глубоких «болезней». В таком случае просьба о продлении — возможность узнать причины проблемы и пути решения.
В данной статье мы поговорим о том, как лечить симптомы и устранять основные недочеты маркетинговой стратегии, провоцирующие необходимость продления триала.
Стоит ли продлевать пробную версию?
Если одна часть маркетологов считает «короткий триал + возможность продления» оптимальным решением, то другие напротив — стараются не продлевать бесплатный период. Такой подход тоже логичен, ведь поощряя расширение триала, вы, по сути, переходите на фримиум-модель, к «условно-бесплатному» продукту. Вряд ли в этом заключается ваша цель.
Если же вы будете продлевать триал на индивидуальной основе, собирая обратную связь и разбирая каждый случай, то сможете понять, зачем это нужно как конкретному пользователю, так и целым сегментам аудитории. Возможно, люди не успевают чего-то понять о продукте — тогда выходом будет интегрировать в триал-версию элементы геймификации, обучения и т. д.
Лучше расширить триал, чем потерять клиента
Очевидно, что лучше предложить (или согласиться на) продление триала, чем не сконвертировать лид и потерять его навсегда. Проблемы возникают, когда вы расширяете пробные версии, но ничего больше не меняете в продукте. Нет более глубокого взаимодействия. Нет обязательств обеих сторон. Вы просто дарите людям очередные 7 дней, но что потом?
Даже если у вас на платформе интегрирован автоматизированный процесс регистраций и расширения триала, все равно необходимо собирать обратную связь, а лучше — действительно общаться с потенциальным клиентом. В процессе взаимодействия сделайте две вещи:
- выясните причину запроса о продлении триала;
- укрепите вовлечение в продукт на протяжение пробной версии.
Причины запросов о продлении
Как правило, главной причиной подобных просьб является то, что люди отвлеклись в начале срока, или были заняты в это время. Теперь, когда триал закончился, пользователи желают продлить его, чтобы действительно попробовать продукт.
Другие возможные причины:
- Необходимо донести отзыв о продукте до людей, принимающих решения — возможно, дать попробовать им (а они, кстати, тоже могут быть заняты);
- Не хватило времени на сравнение вашего продукта с решениями многочисленных конкурентов.
Если честно, все эти доводы могут быть как неубедительными, так и достоверными — решать нужно, исходя из конкретных случаев.
Как обрабатывать запрос на продление триала?
Итак, все же вам следует пойти навстречу людям, которые просят продления триала по весомой причине. Сделайте это, но — используйте данную возможность для следующего:
1. Узнайте подробнее, почему потенциальный клиент нуждается в этом;
2. Определитесь с тем, что аудитория понимает под «успешным» тестом пробной версии;
3. Планируйте и управляйте процессом вместе с клиентами, помогите им добиться успеха;
- Предоставьте клиенту персональную поддержку (например, личного онлайн-консультанта), если это имеет смысл, исходя из конкретного жизненного цикла (LTV) и стоимости приобретения клиента (САС);
- Узнайте о том, кто еще вовлечен в процесс со стороны клиента, и учтите их при подсчете метрик.
4. Сформулируйте четкие критерии успеха (они должны быть согласованы между вами и клиентом);
5. После того, как оговоренный уровень успеха достигнут — предложите купить продукт. Если это случится на третий день 30-ти дневного триала — превосходно!
Воспринимая запросы о продлении пробной версии не как неизбежный фактор, а как симптом, нуждающийся в изучении, вы увидите, как сделать из этого дополнительную возможность для генерации лидов.
5 причин, по которым продление триала — симптом, а не характерная черта SaaS-бизнеса
1. Ваш Free Trial не предназначен для оптимизации конверсии
Один из наиболее заметных промахов многих SaaS-компаний — это пренебрежение конверсионнными возможностями триала. Как правило, у многих брендов пробные версии предназначены только для того, чтобы бесплатно использовать продукт и составить о нем некое мнение. Что, казалось бы, логично. Но, если ваш триал не мотивирует приобрести полную версию, не подводит (причем, быстро) клиентов к этапу, на котором наиболее логичным шагом будет оплата — то вы попросту тратите время.
Но не отчаивайтесь. Чтобы переломит ситуацию, стоит сделать следующее:
- Упростите процесс. Разумеется, вы думаете, что продукт слишком сложен и не предполагает упрощений. Но просто попробуйте — и результат может удивить вас :)
- Заложите в начало триала несколько Quick Wins, или быстрых достижений, побед, которые замотивируют пользователей;
- Выстройте процесс вокруг общих действий, предшествующих конверсии (Common Conversion Activities, ССА);
- Не оставляйте «экран пустым», но и не перегружайте людей активностью и раздражителями внимания. Запутавшиеся пользователи не покупают.
2. Потенциальные клиенты не достигают своих целей в триале
В отличие от маркетологов, верящих в то, что пробный период не способствует конверсии, люди не подписываются на триал, чтобы просто провести время. Большинство потенциальных клиентов — особенно в сфере В2В — начинают бесплатный период с ожиданиями либо сразу увидеть потенциал решения, либо постепенно оценить его рентабельность.
Не добравшись до этой «точки успеха», они либо запросят продление триала, либо уйдут к конкурентам. Можно предположить, что первый вариант выбирает меньшинство — верхушка айсберга навсегда ушедших лидов. Вот несколько способов этого избежать:
- Выясните критерии «успешного» триала, актуальные для пользователей. Создайте дорожную карту и метрики достижения успеха;
- Выстройте процесс взаимодействия с акцентом на достижение успеха;
- Эффективно используйте социальный капитал для установления доверия с новыми пользователями;
- Создайте соответствующее приветственное письмо (welcome email);
- Разработайте email-стратегию на протяжении всего жизненного цикла клиента — с особым акцентом на доведение до конверсии посредством серии рассылок;
- Честно говоря, успех клиента с вашим продуктом должен быть главным приоритетом — не только на этапе Free Trial, а всегда.
3. Неправильный выбор персон для вовлечения
Это их цикл покупки, а не ваш цикл продаж, и вы не можете диктовать людям, как им покупать. Если три различных персоны из одной компании вовлечены в цикл покупки конкурентных или смежных продуктов вашей категории, это не значит, что они уходят из вашего цикла.
Это означает, что вы должны вовлечь и мотивировать все персоны за время триала сильнее, чем конкуренты. А особые усилия приложить к наиболее перспективной персоне — иначе процесс замедлится, а люди начнут запрашивать продления периода, или просто уйдут от вас. Несколько советов по этому пункту:
- Проработайте все персоны, вовлеченные в цикл покупки, и примите их во внимание;
- Выясните, кто из персон принимает решение по оценке продукта, и как персоны связаны между собой;
- Поймите как процесс покупки конкретных клиентов, так и особенности их внутреннего процесса закупок (в сфере В2В это разные вещи);
- Лица, с которыми вы контактируете, должны предоставить финансовому директору расчет ROI и сравнительные таблицы с цифрами по нескольким сервисам? Дайте им необходимую информацию;
- Они должны показать СМО, как ваш продукт поможет достичь нужного уровня квалифицированных лидов (marketing-qualified leads, MQLs)? Обеспечьте нужные отчеты;
- Кстати, дайте им возможность поделиться тем, что непосредственно связано с продуктом;
- И убедитесь, что когда пользователи достигают своих целей в триале, наиболее логичным следующим шагом станет покупка. Проработайте соответствующие СТА-элементы.
4. Привлечение не тех клиентов
Перечисленные выше методы должны решить 99% ваших проблем. Если вы применили их, но вас до сих пор просят о продлении триала, задумайтесь — «своих» ли клиентов вы привлекаете? Рассмотрите внимательнее следующие вопросы:
- Являются ли они вашими «идеальными» клиентами?
- На самом ли деле вы думаете о факторе «успеха» при разработке профиля идеального клиента?
- Проанализируйте «успех» клиента от пользования продуктом на всех этапах жизненного цикла.
- Если ваши клиенты могут достигнуть успеха через полгода использования продукта, но во время пробного периода это неочевидно, то пересмотрите стратегию.
- Если все вышеперечисленное в порядке, то вероятно, вы привлекаете нецелевую аудиторию, и клиенты просят продлить триал, не видя в продукте достаточной выгоды для себя.
- Выясните, на каком этапе цикла покупки находятся такие клиенты? Насколько они понимают назначение продукта и т. д.
5. Триал слишком короткий
Помните, что заданная длина триала фактически является маркетинговым трюком. Продолжительность пробного периода — это время, достаточное, чтобы ознакомиться с продуктом, но недостаточное, чтобы воспринять его как «условно-бесплатный».
Однако, этот «маркетинговый трюк» не стоит воспринимать легкомысленно. Ваш выбор чреват реальными последствиями, а слишком короткий триал способен оттолкнуть многих потенциальных покупателей. Пользователи могут просить вас о продлении триала, хотя вы считаете его достаточным — это значит, что они не успели получить желаемое в отведенное время. Задумайтесь, почему люди не достигли своих целей в ходе пробного периода — ведь пренебрежение этим может усилить отток потенциальных клиентов и будет стоить вам многих пользователей.
Весьма вероятно, что запрашивающие продление триала — только верхушка айсберга недовольных подписчиков, остальные покидают вас «молча». Естественный вопрос, который возникает здесь — действительно ли те, кто не просил о продлении триала, входят в целевую аудиторию? Опыт показывает, что да — от вас уходят ваши потенциальные покупатели, вполне целевые и квалифицированные, просто они не получили достаточной мотивации, чтобы остаться. Также опыт показывает, что маркетологи часто стремятся оправдать низкую конверсию тем, что в итоге конвертируются лучшие представители аудитории, а остальные в любом случае не стали бы клиентами. Возможно, это так — но тогда снова просмотрите пункт 4 и примените советы из него.
Некоторые подписчики будут сразу же запрашивать продление триала, ибо они знают, что выделенного времени им не хватит. Если это происходит часто, то уясните, что продолжительность пробного периода кажется клиентам слишком малой. К тому же, вам стоит обеспокоиться количеством пользователей, НЕ запросивших продление — вероятно, они ушли, уйдут скоро, или даже не стали подписываться на триал, решив, что он чересчур короткий. И это происходит не потому, что люди «несерьезны» или «неквалифицированны» — просто вы сами создаете для них лишние препятствия и барьеры на пути к целевому действию.
К счастью, если всему виной только вы — ее легко исправить, не правда ли?
Вместо заключения
Применение вышеописанных стратегий позволит излечить симптомы и найти причины «болезни». Поэтому, когда кто-то в очередной раз запросит у вас продление триала — предоставьте ему это… и используйте шанс для обучения. Выясните, что не так с вашей стратегией, и на каком этапе кроются ошибки.
Возможно, проблема со структурой и целями пробного периода, либо вы не помогаете клиентам в достижении их целей, критериев «успеха» в триале. Также вероятно, что вы неправильно работаете с аудиторией — или ваш пробный период попросту слишком короткий. Помните, что неприятные симптомы стоит не игнорировать или «глушить», но использовать для излечения настоящих «болезней» маркетинговой стратегии.
Высоких вам конверсий!
По материалам: sixteenventures.comImage source: Henning S Pettersen
