Сегмент рынка B2B имеет много общего с сегментом В2С. Сайты как в первом, так и во втором случае имеют четкую информационную архитектуру (information architecture), понятные принципы взаимодействия, содержат уникальный продающий контент, предлагают посетителю изучить детали продукта/услуги и т.д. В сущности, почти все стандартные принципы UX, которые изначально применялись для B2C, сейчас используются и для B2B-ресурсов.
Однако В2В-аудитория часто имеет свои потребности, которые довольно сильно отличаются от потребностей рядовых посетителей. Кроме того, немало отличий существуют в цикле продаж: для В2В-аудитории характерна длительна фаза принятия решений, часто значительно более высокие ценники и т.д. Все эти факторы нельзя игнорировать при разработке и тестировании ресурса. Предлагаем вашему вниманию 5 основных отличий UX (пользовательского опыта) B2B-сектора.
1. B2B-контент должен учитывать длительную фазу покупки
Для В2В-сектора не характерны импульсивные покупки, чаще всего сделка – это результат длительного, сложного процесса принятия решений. Так происходит по нескольким причинам: во-первых, стоимость сделки, как правило, относительно высока. Кроме того, в процессе обычно задействованы несколько человек, стоящих на разных ступеньках корпоративной иерархии. Часто на исследование продуктов у таких клиентов уходят недели, месяцы, а то и годы, прежде чем решение будет принято окончательно. На протяжении этого процесса они будут делиться вариантами с другими членами команды, обсуждать их, исследовать все «за» и «против» и лишь после этого утвердятся в своем выборе.
Процесс закупок в В2В-секторе часто начинается с одного сотрудника компании, который исследует проблемы, вставшие на пути организации, и пытается найти пути их решения. На этом этапе клиент может иметь слабое представление о сегменте рынка и особенностях продукции. Зачастую он больше сосредоточен на проблеме, но через какое-то время начинает исследовать предмет более тщательно и изучать ваших конкурентов.
Для того чтобы поддержать B2B-клиентов на каждом шаге, необходимо:
1. Использовать контент (статьи, блоги, вебинары, техническую документацию, справочники покупателя, тематические исследования), помогающий посетителям уже на первом этапе их поисков разобраться в тех проблемах, решения которых вы предлагаете. Если ваш продукт/услуга — ключевая часть такого решения, укажите это.
2. Убедитесь, что ваш контент отвечает тем критериям, по которым ваши посетители будут оценивать конкурентов. Не забывайте демонстрировать свои знания и успешный опыт в решении определенного вида проблем. Так же как фотограф, кадрируя изображение, делает акцент на наиболее значимом объекте, так же и вы выделяйте те пункты, которые впечатлят посетителей.
3. Признавайте наличие конкурентов, но докажите, что ваш продукт лучше через сравнительные таблицы или дополнительный текстовый контент.
4. Предоставьте инструменты, которые позволят вашим посетителям поделиться контентом и особенностями продукта с другими членами команды для дальнейшего обсуждения и утверждения.
Quadgraphics.com использует тематические исследования, чтобы продемонстрировать, как опыт и продукция компании позволяют решать конкретные бизнес-задачи. Структура ресурса: задачи (проблемы), их решения, результаты и детали, наиболее важные для пользователей. Маркированный список из основных пунктов позволяет не только сделать акцент на содержании, но и дает возможность сравнить оффер компании с предложениями конкурентов.
2. На ресурсе должна быть представлена полная информация о совместимости продуктов
Множество закупок В2В-сектора не являются самостоятельными продуктами как таковыми — они приобретаются как часть более крупной системы. Этот факт требует тщательного изучения совместимости, и это касается не только программного обеспечения или компьютерного оборудования. B2B-клиенты должны быть уверены, что новые продукты и сервисы впишутся в уже проходящие в компании ежедневные процессы. Если посетитель ресурса не может найти информацию о совместимости и интеграции, то он просто закроет вкладку и перейдет к предложению конкурентов.
Информацию о совместимости необходимо указывать для следующих продуктов:
- Программное обеспечение;
- Компьютеры, принтеры, сканеры, другое офисное оборудование;
- Производственное оборудование, в том числе, робототехника;
- Системы вентиляции и кондиционирования;
- Техническое испытательное оборудование и средства автоматизации;
- Проекторы, акустические системы и другая техника для проведения презентаций;
- Химическое, биотехническое, лабораторное, испытательное оборудование;
- Системы безопасности;
- Оборудование для погрузки и транспортировки;
- Оборудование для точек розничной торговли, терминалов и киосков и т.д.
Информация о совместимости должна включать несколько пунктов:
1. Интеграция продукта: наименование стандартных сервисов, в сочетании с которыми работает ваш продукт.
2. Варианты: указать версии тех продуктов, которые можно интегрировать (например, если ваше приложение требует определенную версию системы salesforce, обязательно укажите это).
3. Преимущества: если ваш продукт лучше сочетается с одним из возможных вариантов, напишите об этом. Например, если приложение доступно и для Android, и для iOS, но в последнем случае вы можете предложить дополнительные функции, четко обозначьте это. Иногда клиенты принимают решения не только на основании преимуществ товара, зачастую большую роль играет информация и то, как она представлена на ресурсе.
4. Техническая поддержка: расскажите пользователям, какие виды поддержки вы предоставляете для интеграции оборудования или при переходе на новую систему. Этот пункт позволит вашим клиентам понять, что вы будете поддерживать связь и после заключения сделки.
5. Стандарты: при использовании промышленных стандартов, укажите каждый из них и дайте максимально подробную информацию (например, организации, утвердившие этот стандарт).
6. Документация по подключению продукта: разместите на ресурсе технические детали, требования и т.д. Если пользователю необходимо провести какие-либо манипуляции перед подключением — обязательно напишите об этом. Не забудьте указать внешние требования, такие как температура, мощность сети, версия операционной системы и т.д.
7. Облачная интеграция и API-информационная поддержка программного обеспечения.
Помните также о том, что многие компании (особенно в промышленной отрасли) имеют строгие правила или стандарты, которые они должны соблюдать. Это могут быть экологические требования, стандарты техники безопасности и т.д. Для таких клиентов выбор товаров или услуг будет зависеть от наличия подробной информации о соблюдении норм и соответствии определенным стандартам.
Сайт веб-компании Amazon Services предоставляет подробную информацию о соответствии своих услуг стандартам ISO 9001 с подтверждением в виде сертификата.
3. Контент должен отвечать запросам пользователей и тех, кто принимает решения
Как уже было сказано, в закупках для сектора В2В, как правило, задействованы несколько представителей компании. К примеру, если одной организации необходимо приобрести новый осциллограф, утверждать эту инициативу будет, скорее всего, менеджер среднего звена, выносить окончательное решение будет исполнительный директор, а покупать — один из рядовых сотрудников компании. Многие сайты для B2B-аудитории предоставляют информацию лишь для лиц, которые принимают решения, и это большая ошибка! Директора и топ-менеджеры, конечно, играют важную роль в процессе закупок, но они никогда не будут пользоваться данным продуктом (в большинстве случаев).
Недавние исследования показали, что в процессе принятия решений представители «верхушки» неоднократно обсуждают варианты закупок с теми, кто, собственно, и будет пользоваться продуктом или услугой. Зачастую конечный пользователь, например, научный сотрудник, сам изучает проблему и позже представляет варианты лицам, принимающим решения в компании.
Ваш контент должен отвечать запросам как конечных пользователей, так и высшего руководства компании. Первым, как правило, нужна информация об особенностях и деталях продукта, подтверждающих легкость его использования и гарантии дальнейшей поддержки. Кроме того, они должны предоставить убедительную демонстрацию выбранного решения своим кураторам. Так помогите им: разместите необходимую информацию, предназначенную конечным пользователям, и подготовьте материалы для руководства компании (например, брошюры или презентации PowerPoint).
Что же ждут лица, принимающие решения? Контент для этой аудитории должен отвечать на вопросы о стоимости, надежности, интеграции, должен доказывать, что закупка обеспечит максимальный индекс ROI и выгодно отличается от решений конкурентов.
4. Сложные алгоритмы ценообразования должны стать простыми для понимания
Большинству продуктов В2С-сегмента свойственны простые цены, которые не меняются в зависимости от клиента. Исключением могут быть разве что специальные акции. С ценой в В2В-сегменте не все так просто. Здесь продукт или услуга «подстраиваются» под потребности каждого клиента, который может получить значительные скидки в связи с покупкой большого количества товаров или договориться об особых условиях сделки.
В результате конечная стоимость продукта для B2B и B2C-сфер может быть различной, и указать ее на ресурсе иногда бывает весьма затруднительно. Что же делать?
Конечно, для В2В-аудитории зачастую не только цена будет являться решающим фактором, но все же укажите точную цену. Если это невозможно, сделайте репрезентативную выборку вашего ценообразования. Предоставьте несколько типовых сценариев или калькулятор для расчета стоимости товара. На ранней стадии каждому клиенту B2B-сферы необходимо сориентироваться в ценовом диапазоне, для того чтобы утвердить бюджет; а точная цена может быть подтверждена позже.
На сайте Chargify показан простая тарифная сетка с использованием нескольких типовых сценариев, соответствующих размерам организации. К примеру, для крупных предприятий с заключением пользовательских договоров примерная стоимость составляет $0,06 за клиента. Рядом вы видите заметную кнопку-призыв к действию, которая побуждает обсудить уже более конкретные условия с менеджером («Let's Chat»).
Размещенная на сайте стоимость (или, по крайней мере, ценовой диапазон) также имеет другой положительный эффект для вашего бизнеса: эта информация действует как фильтр. Вашему отделу продаж не придется тратить время впустую, работая с теми клиентами, которые не могут себе позволить ваши товары или услуги. Однако они могут добавить ваш продукт в «желаемое» до тех времен, когда он будет им по карману.
И напротив, если вы предлагаете дешевое решение, вы можете сделать на этом акцент, объяснив причины, и рассказать, что его можно масштабировать по мере необходимости в зависимости от размеров и потребностей компании.
5. UX для разных сегментов, разной аудитории и разных масштабов бизнеса
B2B-компании часто нуждаются в клиентской поддержке, и речь может идти как о небольшом бизнесе, так и об огромной международной компании. Придется принять как данность: некоторые продукты могут не подходить для каждого из клиентских сегментов. Чтобы внести максимальную ясность и вызвать доверие у аудитории, укажите на В2В-ресурсе, как ваши товары решают проблемы разных по масштабу компаний.
Например, поставщик систем безопасности должен предоставить разную информацию для владельца малого бизнеса, который хочет защитить свой магазин в нерабочее время, и для представителя банка, который ищет решение для сети филиалов по всей стране. Оба клиента относятся к B2B-сектору, но они имеют очень разные потребности. Важно, чтобы сайт помогал вашим посетителям найти варианты, которые соответствуют именно их потребностям.
Типичный подход к решению данной проблемы — построение информационной архитектуры сайта вокруг этих клиентских сегментов. Зачастую используются такие фразы как «для малого бизнеса», «для корпоративных клиентов» и т.д. Однако будьте внимательны: не запутайте ваших посетителей. Категории должны быть четко отделены друг от друга и являться взаимоисключающими. Если вы разделяете предприятия по количеству сотрудников, напишите конкретные числа (например, для малого и среднего бизнеса).
Бизнес-сайт Sharp делит клиентов по отраслям. Поскольку некоторые из этих групп в какой-то степени пересекаются, Sharp также предоставляет другие возможности навигации, чтобы выделить продукты по типу.
Другой вариант решения этой задачи — использование фильтров, помогающих сделать выбор, исходя из своих потребностей, а не размера компании или сегментов рынка. Это позволяет идентифицировать продукты, отвечающие сразу нескольким критериям. Но будьте осторожны: если ваш ресурс предназначен для разных клиентских сегментов, слишком специфичные модели использования продукта могут оттолкнуть клиентов из других отраслей.
Заключение
Конечно, В2В и B2C-сайты имеют много общего, но стоит помнить, что В2В-аудитория имеет другие потребности. При разработке В2В-ресурса убедитесь, что вы учитываете длительный цикл покупки, а контент соответствует каждой стадии принятия решений.
Предоставьте подробную информацию о том, каким образом ваши продукты интегрируются с другими распространенными отраслевыми решениями и включайте контент, предназначенный как для конечных пользователей, так и для лиц, принимающих решения о покупке.
Указывайте схему ценообразования, опираясь на размер компании или другие критерии, и помогайте посетителям найти продукты, соответствующие потребностям их компании.
Высоких вам конверсий!
По материалам: nngroup.comimage source Mel
