Стоимость привлечения клиента (САС, Customer Acquisition Cost) складывается из совокупных расходов на маркетинг и продажи. Говоря простыми словами, САС — это итоговая сумма всех маркетинговых усилий, потребовавшихся для привлечения одного клиента. Этот фактор во многом определяет, имеет ли ваша компания жизнеспособную бизнес-модель, позволяющую сохранять невысокий уровень CAC при масштабировании бизнеса. Кроме того, САС имеет тенденцию к постоянному росту — по мере запуска новых рекламных кампаний и освоения новых техник продвижения.
Сегодня многие онлайн-бизнесы запускают высокотаргетированные, релевантные кампании, и могут отслеживать поведение потребителей — а именно, их прогресс в пути от заинтересованного лида к постоянному клиенту. В этой среде метрика САС важна как для компаний, так и для инвесторов.
САС, другими словами, это сумма, необходимая для убеждения потенциального клиента купить продукт или услугу. Сегодня мы поговорим о данной метрике более подробно: как измерить ее и какие шаги предпринять, чтобы улучшить этот показатель.
Что стоимость привлечения клиента значит для вас?
Как упоминалось выше, данный показатель важен для компаний и инвесторов. С одной стороны, на ранних стадиях переговоров эта метрика необходима для инвесторов — те используют ее для анализа масштабируемости технологической компании. Инвесторам достаточно взглянуть на разницу между тем, сколько денег можно получить с клиентов, и затратами на их привлечение, чтобы оценить прибыльность проекта.
Например, с точки зрения рынка нефти, если источник сырья находится в области, требующей значительных инвестиций в инфраструктуру, то стоимость добычи и транспортировки барреля может быть выше, чем его цена на рынке. IT-инвесторы изучают онлайн-компании через похожую призму. Внимание уделяется актуальным цифрам, а не обещаниям исправить метрики в будущем — если эти обещания, опять же, не подкреплены цифрами.
С другой стороны, метрика важна и внутри компании, для маркетологов. Специалисты по маркетингу используют САС, чтобы оценить отдачу от рекламных инвестиций. Другими словами, если стоимость «извлечения» денег у клиентов снижается, то рентабельность улучшается, что повышает и прибыль.
Итак, оптимизация САС повышает доверие инвесторов и партнеров, а также повышает доходы — и укрепляет ваши позиции на рынке.
Как измерить САС
В принципе, САС может быть рассчитан путем простого деления всех расходов, затраченных на привлечение новых клиентов (маркетинговые расходы) на количество клиентов, привлеченных за период, в который расходовались средства. То есть:
САС = маркетинговые расходы (за период времени) / число привлеченных клиентов (за период времени).
Например, если компания потратила на маркетинг $100 за год, и привлекла 100 клиентов, то САС = $1.00.
Но у этой формулы есть исключения, о которых вам стоит знать. Возможно, компания сделала маркетинговые инвестиции в новый регион или в SEO на ранних стадиях, и для анализа результатов нужен более продолжительный период. Хотя такие случаи редки, они могут исказить результаты подсчета САС.
Тем не менее, мы приведем два примера расчета метрики в ее наиболее простой форме. Первая компания (пример 1) показывает плохой САС. У второй компании (пример 2) — хорошие результаты.
Пример 1: компания eCommerce
В этом примере мы возьмем фиктивный бренд eCommerce по продаже органических продуктов питания. Компания потратила $100,000 на рекламу в прошлом месяце и привлекла 10 000 новых заказчиков. Эти данные предполагают САС равным $10 — цифра, ничего не говорящая сама по себе.
Например, если дилер Mercedes-Benz покажет САС в $10, то менеджмент тут же на радостях откроет шампанское. Но в случае данной компании, средний чек составляет $25, а наценка на все продукты — 100%. Значит, в среднем компании остается $12,50 с продажи, $2,50 из которых идут на зарплаты, веб-хостинг, офисы и прочие расходы.
Хотя нельзя забывать, что это поверхностный подсчет, упускающий, что клиенты делают не один заказ в течение жизненного цикла. Некоторые клиенты могут полностью оставить несетевые продуктовые магазины, переключившись только на этот бренд. Метрика жизненного цикла клиента (CLV, customer lifetime value) разработана именно для решения таких вопросов. Вы можете найти CLV-калькулятор в любом поисковике. Словом, метрика поможет составить более точное представление о том, что означает стоимость привлечения клиентов для вашей компании.
САС в $10.00 может быть довольно неплохим при среднем чеке в $25 и высокой частоте покупок. Если подавляющее большинство закупается на $25.00 каждую неделю в течение 20 лет — то это вполне приемлемо. Но учитывая важность постоянного привлечения клиентов и величину оттока в сфере eCommerce, скорее всего, такой САС — очень плохой показатель.
Пример 2: SaaS-компания, онлайн-CRM
Компания в данном примере предлагает интерактивную систему управления продажами и взаимоотношениями с клиентами. Стоимость распространения продукта невысока, поскольку софт работает на облачных технологиях, а клиенты нуждаются в минимальной поддержке. Кроме того, продукт хорошо удерживает пользователей из-на неудобства, которое те испытают, потеряв контакты, задачи, события и прочие данные при переходе на новую CRM.
Сайт компании хорошо индексируется в поисковых системах, у бренда есть команда продаж, работающая за небольшие деньги, и колл-центры в пригороде (что тоже сокращает издержки). Кроме того, компания наладила множество стратегических партнерских договоренностей, обеспечивающих стабильный приток новых клиентов. В результате, бренд тратит только $2 на приобретение клиента с пожизненной ценностью в $2000. Расчет ниже:
Общие затраты на новые колл-центры (продажи, саппорт): $1 000 000/год.
Общая стоимость привлечения одного клиента по партнерским программам: $1.00.
Общие расходы на поисковую оптимизацию: $20 000/год.
Всего новых клиентов, привлеченных за год: 1 020 000.
Итоговая стоимость привлечения клиента: ($1 020 000 / 1 020 000) + $1.00 = $2.00.
Как и в предыдущем примере, сумма состоит только из денег, полученных от клиентов. Компания использовала специализированный калькулятор, чтобы определить, что жизненная ценность клиента составляет $2000. Значит, эта конкретная компания способна превратить $2 инвестиций в $2000 дохода! Это привлекает инвесторов и дает сигнал маркетинговой команде, что их система работает эффективно.
САС и маркетинговые каналы
Знание показателя САС для каждого из маркетинговых каналов — цель любого маркетолога. Выяснив, у каких каналов самый низкий САС, вы поймете, где стоит удвоить маркетинговые инвестиции. Чем большую долю бюджета вы распределите по каналам с низким САС, тем больше клиентов привлечете за те же деньги.
Простой способ сделать это — поднять цифры по всем маркетинговым усилиям за год, квартал или месяц, а затем просто сложить их по каналам. Например, сколько вы потратили на рекламу в Google Adwords и Facebook? Эти цифры можете поместить в колонку РРС, или Pay-Per-Click. Сколько уходит на SEO и ведение блога? Это можно охарактеризовать как «Затраты на входящий маркетинг». Теперь, когда вы знаете, сколько потратили на каждый канал, можете применить упрощенную формулу, предположив, что каждый из них поддерживает и укрепляет следующий канал, и приводит столько же клиентов. Такое усреднение допустимо, но единственная проблема в том, что вам будет трудно понять, за каких клиентов какой канал несет ответственность.
Легко отследить, когда этот подход станет бесполезным. Допустим, вы запустили РРС-кампанию только день назад, и потратили всего $10. Вы можете внести эту сумму в столбец «РРС» своей таблицы, и тогда данный канал станет самым успешным со своим чрезвычайно низким САС. Однако, было бы неразумно сразу удваивать инвестиции в РРС, поскольку вы знаете, что только начали его использовать, и у вас попросту недостаточно данных. Вот один из случаев, когда «простой подход» не сработает.
Для eCommerce-компаний, продающих физические товары, будет легко узнать, насколько успешно РРС-реклама обеспечивает прямые продажи, потому что существуют инструменты и платформы, отслеживающие конверсию. В этом случае вы сможете определить ценность канала и отметить ее в своей таблице. Это даст вам лучшее представление об эффективности РРС-рекламы по отношению к остальным маркетинговым расходам.
Идея о том, что каждый из каналов привлечения клиентов поддерживает следующий канал — это идея о совместных усилиях. Ваши посты в блоге укрепляют вашу РРС-рекламу, и все каналы работают вместе на привлечение покупателей. Это представление давно утвердилось в наружной рекламе. Биллборды усиливаю кампании по ТВ, которые, в свою очередь, усиливают радио-кампании, и так далее. В конечном счете все сводится к персональному мнению маркетологов о самом эффективном канале. Если же вы считаете, что каждый штрих достаточно хорош, можете использовать такую упрощенную формулу.
Однако, у вас могут быть дико популярные вирусные видео или посты в блоге, которые приводят много лидов через сарафанный маркетинг. Разумеется, этот успех укрепляет ваши общие маркетинговые усилия, но затрудняет расчет САС и отслеживание путей клиентов.
Как улучшить САС?
Посмотрим правде в глаза — все мы хотим, чтобы САС наших компаний был как во втором примере. Но правда также в том, что наши рекламные кампании всегда можно улучшить. Есть несколько методов, которые можно использовать использовать для оптимизации САС в своей сфере.
Оптимизация конверсии. Можете выставить цели в Google Analytics и провести сплит-тесты новых моделей заказа, дабы снизить число брошенных корзин. Также можете улучшить лендинг, повысить скорость ресурса, оптимизировать мобильные версии и общую производительность ваших площадок.
Повышение пользовательской ценности (user value). Под этим термином имеется в виду способность генерировать что-то приятное и ценное для пользователей. Это могут быть дополнительные усовершенствования/качества, могущие заинтересовать потребителей. Иле же некоторые улучшения существующего продукта для лучшего позиционирования, или новые способы заработка на существующих клиентах. Скажем, вы можете понять, что удовлетворенность клиентов имеет положительную корреляцию с показателем удержания (retention rate).
Внедрение CRM (customer relationship management, управление отношениями с клиентами). Почти все успешные компании с большим процентом повторных покупателей используют какие-либо формы CRM. Это может быть большая команда продаж, работающая с облачной системой отслеживания сделок, или автоматизация подписной базы, программы лояльности и/или другие методы, укрепляющие отношения между компанией и покупателями.
Высоких вам конверсий!
По материалам: blog.kissmetrics.comImage source: piriskoskis.
