В прошлом месяце Interactive Advertising Bureau, Kargo и Refinery29 опросили 283 маркетологов и руководителей медиа-агентств и обнаружили, что почти три четверти (73%) из них думают, что пользовательский опыт в цифровом маркетинге нуждается в улучшении.
Иными словами, эти игроки считают, что при создании цифровых рекламных объявлений необходимо проводить куда более серьезную творческую работу, ведь некачественные промо-материалы побуждают потребителей использовать всевозможные блокировщики рекламы (ad blockers). Только за последний год количество владельцев смартфонов, применяющих подобные программы, выросло на 90%, и теперь во всем мире насчитывается более 420 000 000 таких пользователей.
Эти цифры были взяты из недавнего доклада от PageFair — стартапа, который помогает паблишерам действовать в обход ad-blocking’а и сервиса Priori Data, отслеживающего мобильные приложения.
Если говорить конкретно о мультиэкранной среде (multiscreen environment), исследование от IAB также показало, что упорядоченность рекламы, качество объявлений и низкая эффективность отвлекающего маркетинга (interruptive marketing) являются главными проблемами. Чтобы узнать больше, взгляните на приведенные ниже результаты, ставшие частью презентации руководителя IAB Рэндалла Ротенберга (Randall Rothenberg), который выступил на международном фестивале рекламы «Канские львы 2016»:
Насколько важен для пользователей каждый из перечисленных аспектов в отношении мобильного рекламного опыта? Эти факторы расцениваются как «важные или очень важные» 283 маркетологами (%):
— общий опыт использования сайта/приложения;
— время загрузки страницы
— качество
— персонализация/релевантность контента
— респонсивный дизайн
— упорядоченность/количество объявлений
— персонализация/релевантность объявлений
— защита от вирусов и вредоносных программ
— конфиденциальность
— частота показов
Какие проблемы вы видите в отношении цифрового мобильного опыта в мультиэкранной среде? Наиболее значимые факторы по мнению 283 маркетологов (%):
— упорядоченность объявлений
— качество
— общий опыт
— соответствие/контекстуализация рекламы и контента
— отвлечение от усвоения контента
— время загрузки страницы
— конфиденциальность
— респонсивный дизайн
— частота показов
— защита от вирусов и вредоносных программ
— автовоспроизведение видео
— автовоспроизведение аудио
6 шагов к успешной рекламе
В добавок к этому, ниже представлены 6 выводов, взятые из white paper компаний IAB, Kargo и Refinery29' под названием «Улучшение цифрового рекламного опыта при помощи ликвидного творчества*» (Improving Digital Advertising Experiences with Liquid Creativity), которые Ротенберг продвигал в рамках своей сессии в Каннах:
- знайте аудиторию;
- внедряйте подходящий контент в правильном контексте;
- при работе с пользователями думайте не о завершении сделки, а построении взаимоотношений;
- улучшите структуру пользовательского опыта;
- рискуйте для внедрения инноваций и проявляйте творческий потенциал при помощи технологий и данных;
- уделяйте больше внимания стандартизации отрасли и коллаборации
*«Ликвидным творчеством» называют решения, которые адаптируются под любой экран и помогают рассказать последовательную историю бренда, обеспечивая релевантность, ценность и наилучший пользовательский опыт для потребителей.
«Брендовые истории эффективнее усваиваются современной аудиторией, если они созданы в пределах отличного пользовательского опыта, — добавил Ротенберг. — Очень важно, чтобы рекламные креативщики, маркетологи, паблишеры и разработчики поняли, что они должны объединить свои усилия, дабы вовлечь потребителей в цифровой мир новыми способами».
Технологии, масштабирование и гостеприимство
В докладе также приведены слова нескольких известных игроков о состоянии отрасли.
Марк Ховард (Mark Howard), занимающий должность CRO в журнале Forbes, сказал:
«Плохие игроки постоянно дестабилизируют кривую спроса и предложения. Возможность использовать технологии для поиска аудитории как потенциальная замена контексту и контекстное выравнивание действительно сказались на рынке негативным образом и оказали давление на паблишеров, что повлекло за собой существенное падение цен. В сочетании с проблемами отображения рекламы и процветающим ad-blocking’ом, это заставляет всех нас задуматься о пользовательском опыте».
Мариса Тальберг (Marisa Thalberg), директор по маркетингу в Taco Bell, отметила:
«Основной проблемой является то, что количество точек соприкосновения растет экспоненциально, а это тяжелое бремя с точки зрения бюджета, человеческих ресурсов и масштабирования. Вы знаете, что вам не под силу сделать абсолютно все, вы хотите быть там, где ваши потребители, но не можете быть повсюду. Самое сложное заключается в том, чтобы понять, как ускорить процесс масштабирования».
Брайан Кинг (Brian King), директор по брендингу и продажам в Marriott Signature Brands, заявил:
«В гостиничном бизнесе лучшие отели всегда со смирением относятся ко своим жильцам, ведь они существуют, чтобы обслуживать людей. Вы должны относиться к цифровой рекламе как к акту гостеприимства по отношению к вашим клиентам. Воспитав в себе такое видение, вы начнете разрабатывать свои стратегии с мыслью о хорошем сервисе, а не о продажах.»
Высоких вам конверсий!
По материалам: adweek.com
