Чтобы улучшить пользовательский опыт, большинство специалистов по маркетингу стараются говорить с аудиторией на их языке, демонстрируя посетителям персонализированный подход в самый удачный для этого момент. Но что собой представляет «персонализация»? Ответить на этот вопрос непросто.
В наши дни, в эпоху всеобщей интернетизации, бренды имеют возможность направлять маркетинговые сообщения тысячам и даже миллионам людей одновременно. Но при этом очень трудно добиться столь желаемого личного подхода.
Возьмем простой пример. Представьте, что компания делает email-рассылку с рекламным предложением, для того чтобы привлечь людей на лендинг. Посетители кликают на оффер и попадают на специальную страницу, где им нужно заполнить форму для получения скидки. Вроде бы все хорошо. Но одно из полей запрашивает электронный адрес, а ведь ритейлер только что использовал email посетителя для отправления рекламы. Конечно, причина появления данного поля может быть связана с какими-то техническими сложностями, но это показывает пользователям, что данный бизнес имеет плохую внутреннюю организацию и не контролирует свои процессы.
Если вы хотите, чтобы персонализация была эффективной, вам необходимо позаботиться о последовательности ваших посланий. Поэтому одним из первых дел при работе над on-site релевантностью будет создание грамотного месседжинга на всех каналах коммуникации как off-site, так и on-site.
Посетителям важно чувствовать свою уникальность
Ошибки, подобные описанной во вступлении, сводят на нет все ваши маркетинговые усилия и мешают созданию крепких и уникальных отношений с клиентами. Упомянутая оплошность может показаться вам несерьезной, но для ваших посетителей она равнозначно ситуации, когда при звонке в службу поддержки их постоянно переводят в режим ожидания и по сто раз перенаправляют к разным специалистам.
Иногда детали имеют значение. Когда владельцы карт American Express заходят в свои онлайн-аккаунты, их каждый раз приветствуют словами «Доброе утро, [имя]», «Добрый день, [имя]» или «Добрый вечер, [имя]», в зависимости от времени суток.
Людям нравится персонализированный опыт, позволяющий получить более удобную и плавную навигацию. Им хочется верить, что бренд воспринимает их как индивидуальностей, говорит с ними как с отдельными личностями, а не смотрит на них как на однородную массу анонимных посетителей. И часто ключ к позитивному впечатлению лежит именно в последовательности.
Хорошо продуманная персонализация и применение инструментов тестирования позволяет маркетологам воздействовать на людей согласно очень точным критериям (поведенческим, контекстуальным и т.д.). Для достижения последовательности в особенности подходят многостраничные тесты (Multi-Page Tests), позволяющие добавлять различные элементы или контент по ходу определенного пользовательского пути, например, слова «Бесплатная доставка» на баннере домашней страницы и дополнительно в отдельном месте на товарной странице.
Таких возможностей много, и вам лишь нужно найти подходящие идеи и составить прогнозы.
Последовательность между off-site и on-site сообщениями
Игнорирование связи между off-site и on-site посланиями непременно приведет к недостатку последовательности и даже хуже — к плохому пользовательскому опыту. Off-site месседжинг может принимать многообразные формы на разных каналах, такие как реклама, общение через социальные сети, а также послания, размещаемые непосредственно в торговых точках. Все эти формы также входят в стратегию привлечения трафика on-site, когда путь пользователя начинается вне сайта, а заканчивается онлайн.
Возможен и обратный процесс: многие посетители используют сайты как источник информации, но совершают покупку в реальном магазине. И это еще одна причина быть последовательными!
Вот несколько идей, которые могут помочь вам создать пользовательский опыт высокого класса.
1. Последовательность в дизайне
Индивидуальный характер бренда должен быть узнаваем с первого взгляда на всех его каналах, чтобы посетители сразу знали, что они взаимодействуют с одной и той же компанией вне зависимости от того, каким каналом они воспользовались. Это означает, что все графические элементы, такие как шрифты и цвета, должны гармонично сочетаться. Логотипы и слоганы должны быть заметны, так как они направлены на узнаваемость бренда (Brand Recall). Известно, что дизайн зачастую продвигает сообщение в той же мере, как это делает текст.
Цвет, к примеру, увеличивает узнаваемость на 80%, а это напрямую влияет на доверие покупателей. Поэтому постарайтесь сделать так, чтобы используемые цвета были постоянны на всех ваших каналах.
Компания Apple служит в данном случае идеальным примером. Их классический серебряный цвет используется не только в оформлении продуктов, но и на сайте, и в оффлайн-магазинах.
2. Последовательность в офферах
Онлайн- и оффлайн-предложения также должны быть последовательны, ведь несмотря на то что большое количество посетителей конвертируются онлайн, часть из них предпочтет совершить покупку в реальном магазине. Предложения, отличные для каждого канала, могут стать причиной разочарования потенциальных покупателей. Сделать офферы доступными исключительно для определенных каналов позволительно, только если на то есть особая стратегическая необходимость.
Продавец детских товаров Detmir указывает на странице доступность продукта для заказа онлайн, но не в магазинах
Кроме всего прочего, сочетаемость каналов обеспечивает маркетинговым кампаниям более широкий охват аудитории. Например, хештеги в телевизионной рекламе для привлечения людей в социальные сети помогают усилить «эффект симпатии к знакомому» (Mere-Exposure Effect) и увеличивают аудиторию.
Телевизионная реклама универмага John Lewis с использованием хештега #ManOnTheMoon
3. Последовательность в посланиях и взаимодействии
Внимательное отношение к поведению пользователей — это основа успешной персонализации. Изучение пути посетителя и того, как происходит взаимодействие с сайтом, помогает понять намерения и ожидания конкретного человека. Персонализация должна соответствовать этим ожиданиям, чтобы сделать навигацию более релевантной и менее повторяющейся.
Например, если вы дважды спрашиваете одну и ту же информацию, вы ухудшаете пользовательский опыт. Это делает воронку конверсии длиннее, не добавляя при этом ценности бренду и разрушая вашу работу по созданию уникальных отношений с клиентами. И наоборот, если вы используете ранее полученные данные для персонализации лид-форм, вы тем самым демонстрируете, что между вами и клиентом нет пропасти анонимности. Чем больше вы знаете о своих посетителях, тем легче вам будет влиять на потенциальных клиентов, подталкивая их к финальной конверсии.
4. Последовательность в посланиях и контексте
Помимо поведения и пользовательского взаимодействия, контекстуальные критерии, такие как погода и географическое расположение, могут иметь крайне высокую значимость для персонализации. Контекстуальные данные получить легче, чем данные о профиле пользователя, поскольку последние требуют действий посетителя на сайте. Персонализация на основе погоды может помочь сделать контент особенно актуальным. Например, подчеркнув тот факт, что в последующие два дня будет солнечно, вы проявите последовательность относительно назначения продукта и создадите ощущение релевантности.
Topshop приводит на своем сайте метеосводку на день и позволяет пользователям искать одежду, исходя из погодных условий
Заключение
Мультиканальная последовательность не означает повторения одних и тех же форм и посланий на всех каналах. Она подразумевает создание взаимодополняющего контента и дизайна, лежащих в основе единого и гармоничного пользовательского пути.
Улучшив последовательность с помощью персонализации, вы получите простой и эффективный способ увеличить коэффициент конверсии без лишних затрат (конечно, при условии, что у вас имеются все необходимые инструменты).
Высоких вам конверсий!
По материалам: blog.kissmetrics.com
