Зачем делать работу, которая уже была выполнена за вас? Вот, что приходит на ум владельцам бизнеса и маркетологам, решающим выложить около $30 за «готовый» сайт или лендинг.
Тысячи, если не миллионы, людей обращаются к готовым шаблонам с целью сделать процесс веб-дизайна более эффективным. И почти никто из них не думает о том, что большинство лендинг шаблонов различных ресурсов не оптимизированы для конверсии. Сделать их конвертирующими — это ваша задача.
Насколько популярны шаблоны лендингов?
К сожалению, не существует специального исследования, посвященного этой теме. Но, глядя на распространенность нескольких основных шаблонов, можно сделать определенные предположения.
1. Только один Themeforest предлагает более 25 000 шаблонов сайтов.
2. Envato Market со своим огромным сообществом дизайнеров, девелоперов и фотографов общим числом 6 800 000 участников выставляет к продаже более 10 100 000 дизайнерских продуктов.
3. HubSpot имеет более 1 400 шаблонов email-сообщений и website templates.
4. TemplateMonster продает более 50 000 шаблонов сайтов.
В сети можно даже найти целый сайт-пародию, высмеивающий избитые шаблоны одностраничников на базе bootstrap:
Взгляните-ка, вот он во плоти: веб-сайт на базе bootstrap. Просмотрите на нашу страницу, чтобы убедиться, что она выглядит абсолютно так же, как и 10 миллионов других сайтов! И у нее все тот же набор стандартных функций!
В одной из последних статей на тему высказывается мысль о том, что шаблоны и темы стали настолько хороши, что это стало одной из 10 причин, почему веб-дизайн вымирает.
В другой статье веб-дизайнерам, бьющимся над созданием оригинальных сайтов, советуют принять неизбежное: перестать бороться с засильем шаблонов и принять их в качестве основы для работы. Иными словами, продавать слегка переделанные «под клиента» шаблоны или темы сайтов.
Хотя никто не сможет вам назвать точное число веб-сайтов, лендингов и электронных писем, построенных на шаблонах, пришло время ответить на несколько важных вопросов.
1. Являются ли шаблоны удачным решением с точки зрения оптимизации коэффициента конверсии?
2. Если нет, какую стратегию следует выбрать вашим специалистам в области CRO (conversion rate optimization)?
3. Что маркетологам нужно учесть в своей работе?
Оригинальный подход — насколько он важен?
Но сначала зададимся другим существенным вопросом: какое значение имеет оригинальность в наши дни?
Сегодня столько компаний выбирают готовые шаблоны, что значительная часть веб-сайтов выглядит совершенно одинаково. Тем не менее, Джастин Рондо (Justin Rondeau), руководитель отдела оптимизации и один из авторов в Digital Marketer, не видит в этом проблемы:
«Специалисты в области оптимизации в большинстве своем не являются профессиональными дизайнерами — именно поэтому я СОВСЕМ не против того, что они прибегают к готовым решениям для начального запуска. В большинстве случаев шаблоны служат двум целям: во-первых, быстро создать дизайн и запустить сайт, во-вторых, использовать структуру, ожидаемую пользователями.
Вторая причина имеет особенное значение! Мы знаем, что не существует одной единственно верной практики, но я придерживаюсь мнения, что привычное для пользователей, как правило, оказывается лучшим вариантом. Поэтому вы можете использовать шаблон на старте, чтобы затем подстроить его под ваш бизнес. Но нельзя просто однажды настроить шаблон, а потом забыть про него! Запустите сайт, соберите данные, внесите корректировки, затем улучшите его производительность.
Я думаю, многие специалисты в области маркетинга или оптимизации считают, что использовать шаблоны сайтов несколько нечестно. Ход их мыслей таков: «Кто-то еще, помимо меня, может использовать те же шаблоны или темы». Какая разница?! Вы лучше знаете свой дизайн, свой контент, да практически все о своем бизнесе, чем кто-либо из существующих или потенциальных клиентов.
Так что не парьтесь насчет этого… Используйте то, что работает, настроив это под свои нужды. Нет, серьезно, почти каждый блог использует схему из двух колонок, при этом контент занимает две трети страницы, а правая ее часть на треть заполнена рекламой».
Для начала, сделайте шаг назад и спросите себя: действительно ли важно, что какой-то другой сайт выглядит так же, как ваш?
После этого подумайте о влиянии эталонов и эффекте узнавания (familiarity). Обычно сознание пользователей позитивно воспринимает что-то широко распространенное и ожидаемое.
Джош Данстервиль (Josh Dunsterville), отвечающий за дизайн в KlientBoost, разделяет подобный взгляд:
«Люди склонны обращать внимание на шаблонные формы, мы даже специально ищем их вокруг себя. Заходя на сайт, мы ожидаем увидеть логотип в верхнем левом углу экрана, а меню навигации — в верхнем правом. Когда мы оказываемся на сайте, нарушающем данную модель, происходит одно из двух: возникает либо интерес, либо разочарование».
Хотите ли вы создать сайт, полностью копирующий таковой у ваших конкурентов или построенный на шаблоне, который вы видели уже 400 раз на этой неделе? Нет. Должно ли желание отличаться от других полностью исключить идею использования шаблона? Нет.
Шаблоны — это хорошее начало для чего-то большего
Нет сомнений, что шаблоны прекрасно работают в качестве исходной точки. Именно благодаря им обычные люди могут позволить себе создать сайт или лендинг, чтобы начать свой бизнес.
Шаблоны имеют место быть, если исходить из принципа «Лучше готовый продукт, чем идеальный».
Если у вас есть время и ресурсы — отлично! Воспользуйтесь ими. Но если ваша ситуация не отличается от большинства других людей, шаблоны сайтов могут стать неплохой альтернативой, считает Скайлар Ричард (Skylar Richard), UX-дизайнер компании Qimple:
«Говоря в общем, шаблоны дизайнов представляют собой довольно неплохой вариант. В идеальном мире у нас у всех было бы время (и деньги) на исследования, дизайн и разработку уникального сайта. К сожалению, такое случается редко.
Лично я использую шаблоны в основном только для создания лендингов. Если вы запускаете масштабную маркетинговую компанию с целью повышения конверсии, обычно вам необходимо быстро подготовить все операции, и в этом случае шаблоны могут стать замечательными помощниками. Создайте структуру, используя шаблонные модели сайтов, а затем внесите изменения согласно стилю вашего бренда и целям кампании.
В то же время, применив шаблон в качестве спасательного круга в условиях цейтнота, вы можете столкнуться с серьезной проблемой, особенно если не будете уверены, каким параметрам должен соответствовать шаблон.
Когда у компании есть ресурсы для создания дизайна и разработки сайта с нуля, я бы посоветовал использовать их в данных целях. Но, оговорюсь снова, это идеальный ход развития событий».
Обратите внимание на предупреждающие слова Скайлара Ричарда о применении шаблонов. Вы должны знать, что следует искать в шаблоне сайта, нельзя просто выбрать опцию «Самые популярные» в выпавшем списке результатов только потому, что вы ограничены по времени.
Так что же должен содержать шаблон сайта? Джош Данстервиль предлагает обращать внимание на основы, ища что-то простое и служащее в качестве «черновой отделки»:
«Шаблоны не обязательно становятся причиной плохого UX, однако их следует использовать только в качестве стартовой точки. Мне нравится сравнивать шаблоны с домами. Строя дом, мы можем прибегнуть к базовым основам. Вы знаете, что у вас будет зал, кухня, ванная и т.д.
Но это только начало. Затем вы будете вносить индивидуальные черты, выбирая цвет стен, размер комнат, обстановку и т.п. Характер дома отражает особенности живущих в нем людей. Однокомнатное жилье, скорее всего, не подойдет семье из пяти человек. Так же и шаблон сайта стоматологической клиники вряд ли будет хорош для SaaS-компании.
Начните с выбора шаблона, хорошо работающего именно в вашей отрасли и имеющего специфический фокус конверсии. Другими словами, начните с чего-то простого. Избегайте навороченной анимации, слайдеров и параллакс-инструментов. Затем превратите шаблон в сайт, который работает именно для ваших посетителей».
Занимаясь поиском шаблонов, обращайте внимание на наличие следующих моментов:
1. Ясность (Clarity): позволяет ли шаблон внятно выразить ваше ценностное предложение (Value Proposition).
2. Отсутствие лишнего (Distraction): не перенасыщен ли шаблон отвлекающими деталями, не слишком ли перегружен дизайн.
3. Навигация (Navigation): насколько понятен функционал иконок.
4. Совместимость с мобильными устройствами (Mobile Compatibility): как сайт будет выглядеть в мобильной версии.
5. Быстродействие (Performance): не замедляют ли сайт какие-либо функции или компоненты.
6. UX: присутствуют ли ошибки в UX.
7. Доступность персонализации (Customization): возможно ли адаптировать сайт под вашу компанию в будущем.
Имейте в виду, что с первоначальной настройкой шаблона сайта ваша работа не исчерпывается. Как и с любым другим сайтом, с этого момента начинается процесс исследования конверсии и тестирования.
Вот, в общем-то, и все...
Помимо того, что шаблоны удобны и их легко настроить, особых преимуществ их использования нет. При этом существуют определенные риски и проблемы, с которыми вы можете столкнуться, решив применить шаблоны.
Они не разработаны для оптимизации конверсии
Шаблоны сайтов создаются дизайнерами. И, как правило, в своей работе они не исходят из принципов оптимизации конверсии. Сооснователь компании Unbounce Оли Гарднер (Oli Gardner) объясняет, почему это может стать их значительным недостатком.
«Мой совет тем, кто собирается приобретать шаблоны лендингов и сайтов: будьте осторожны.
Любой человек, когда-либо начинавший бизнес и нуждавшийся в дешевом сайте в короткие сроки (например, в MVP-сайте для сбора лидов для бета-тестирования или в рамках неожиданно «нарисовавшейся» маркетинговой кампании) как минимум раз или два покупал или использовал шаблон.
Шаблоны — это прекрасный способ ускорить процесс создания сайта, согласующийся с практикой бережливости «Лучше готовый продукт, чем идеальный». Но — и это большое «но» — нужно быть чрезвычайно аккуратными при выборе и внедрении шаблона.
Проблема в том, что профессионалы в области графики и веб-дизайна не учатся создавать сайты, направленные на увеличение конверсии. Их учат работать с макетами на базе сетки, шрифтами и особенностями расположения текста, теории цвета и т.д. Но дизайнеров не обучают тому, как сфокусировать внимание посетителей на цели страницы».
Можно даже не сомневаться, что дизайнеры, понимающие, как нужно разрабатывать дизайн, обеспечивающий рост конверсионных действий, не продают свои шаблоны за $30.
Выбирая шаблон сайта, позволяющий быстро провести кастомизацию, обратитесь к ресурсам, рассматривающим дизайн и UX в свете повышения конверсии, и сами оптимизируйте свой сайт или закажите оптимизацию конверсии у LPgenerator. Если ваш трафик позволяет провести тесты, создавайте прогнозы и тестируйте их. Если нет — можете основываться на приблизительных результатах.
Но помните: то, что сработало на одном сайте, не обязательно принесет плоды на другом. Как объясняет Сара Дуди (Sarah Doody), основательница The UX Notebook, конверсия не является передаваемой величиной:
«Один из принципов, который я всегда держу в голове при разработке дизайна, — «сделать его узнаваемым». Этот тренд в дизайне отражен в самой идее шаблонов. Несмотря на то, что я вижу смысл в использовании шаблонов, боюсь, что некоторые чересчур уповают на них.
Когда дизайнеры прибегают к шаблонам, многие из них не задумываются, подходят ли они для данной аудитории и для данного контента.
Есть еще один настораживающий фактор, касающийся использования шаблонов (или, говоря прямо, копирования чужих дизайнов): вы понятия не имеете, как проявит себя определенный шаблон в работе. То, что работало для одного продукта, может не подойти вам. Дизайн напрямую связан с контекстом. Используя шаблон, вы не имеете тот контекст, для которого он изначально создавался».
Перед тем, как обратиться к шаблону сайта, задайте себе несколько вопросов:
1. Похож ли этот шаблон на образцы сайтов, применяемых в моей индустрии?
2. Подходит ли он конкретно к моему бизнесу?
3. Будет ли мой контент правильно работать в данной модели?
Оригинальные сайты создаются на основе вашего уникального контекста. Шаблоны сайтов базируются на общем контексте. Не пытайтесь втиснуть свой контент в чужие рамки.
Как объясняет Джош Данстервиль, поскольку шаблоны сайтов разработаны таким образом, чтобы подходить для различных контекстов, зачастую основной фокус размывается.
«По моему мнению, самая большая ошибка шаблонов заключается в том, что они слишком концентрируют внимание на определенных деталях. Многие из шаблонов, доступных для покупки на сайтах сконструированы, чтобы отвечать требованиями любого типа контента.
Например, вы можете встретить страницы с разделом «Наша команда», блоками предложения действий для пользователей, картами, контактами, видео, слайдерами и т.д. Ни одна из этих частей сама по себе не подразумевает плохой UX, но если вы заполните ими всеми одну страницу, вы резко увеличите количество объектов, на которые пользователь должен будет направить внимание».
Они красивые и «в тренде»
Зачастую дизайнеры, желая соответствовать новым трендам, добавляют самые последние, модные «фишки» в свой дизайн. По словам Оли Гарднера, между «красивым сайтом» и «эффективным сайтом» дизайнеры часто выбирают первое:
«Еще большей проблемой, от которой страдают многие шаблоны, является перегруженный функционал и слепое следование трендам. Возникает ощущение, будто каждая тема в наши дни содержит промослайдер (карусель), параллакс-скроллинг, контурные кнопки, плоский дизайн, фоновое видео и, что самое ужасное, скролл-джеккинг (или смену контента по мере скроллинга).
Новые тренды дизайна появляются каждый год, и их бездумно внедряют в шаблоны сайтов, даже не размышляя над возможными последствиями такого включения. Многие из нововведений (например, вышеупомянутая карусель) наносят урон коэффициенту конверсии, что доказано множеством А/Б-тестов.
Контурные кнопки, возможно, и выглядят здорово, но их кликабельность настолько мала, что они могут буквально и фигурально отпугнуть мышку ваших посетителей. Есть обстоятельства, при которых они уместны, скажем, в качестве навигационной опции второго порядка, когда основная кнопка CTA имеет более видимый характер, но во многих случаях они могут нарушить простое зрительное восприятие того, какой следующий шаг необходимо сделать на странице.
Параллакс прекрасен сам по себе, если он используется корректно, но данный инструмент может стать раздражающим, если применяется неправильно. Фоновые видео могут замедлить скорость загрузки страницы и создать отвлекающее действие, которое сдвинет фокус с заголовков. А скролл-джеккинг — ну, это просто ужасный концепт!
При скролл-джеккинге дизайнер включает какой-либо jQuery-код, запускающий управление процессом скроллинга (нарушая тем самым лучшие достижения дизайна взаимодействия за 20 лет его существования). Его целью изначально являлся более мягкий вход в процесс прокручивания и выход из него. Когда вы скроллите верх или вниз по странице и в какой-то момент отпускаете кнопку мышки, скроллинг продолжается сам по себе в течение определенного периода так, что в итоге просто невозможно остановить прокрутку страницы там, где вам бы этого хотелось. Практика скролл-джеккинга должна быть уничтожена на корню вместе с «дизайнерами», считающими, что этот опыт является полезным и приятным».
Если вы не хотите, чтобы ваши посетители втайне желали смерти вам и вашим дизайнерам, дважды подумайте, прежде чем выбрать «трендовый» шаблон. Модное не всегда означает хорошее. Если вы не знакомы с терминами, упомянутыми выше, приведем несколько определений:
1. Параллакс (Parallax) подразумевает более медленное движение изображений на заднем фоне по отношению к элементам переднего фона, что создает 3D-эффект при прокручивании страницы вниз.
2. Контурные кнопки (Ghost Buttons) — это прозрачные пустые кнопки, имеющие простую форму (квадрат или прямоугольник).
Джастин Рондо вторит словам Оли Гарднера относительно контурных кнопок и добавляет еще один недостаток шаблонов сайтов:
«Контурные кнопки и слайдеры большого размера — это, пожалуй, самые распространенные ошибки в выборе элементов, встречающиеся на популярных шаблонах».
Маарья Каськ (Maarja Käsk), веб-дизайнер в ConversionXL, также отмечает, что шаблоны сайтов на первый взгляд выглядят привлекательно, но видимость может быть далека от реальности...
«Главная проблема шаблонов в том, что самые интересные из них выглядят таковыми благодаря множеству красочных стоковых фотографий, сопровождаемых небольшим количеством текста. Короткие заголовки в 2-3 слова, небольшие параграфы и широкое пустое пространство.
Настоящие вебсайты обычно призваны отразить куда больше информации, при этом довольно трудно найти качественные фотоматериалы для иллюстраций.
Если вы используете шаблон, вам придется приспосабливать ваш контент под готовый дизайн, а вместо этого вам следовало бы подумать о том, как донести ваше послание через дизайн.
Я часто вижу в шаблонах экспериментальные, чересчур яркие hover-эффекты: они отвлекают внимание и подходят не для любого типа аудитории. Кроме этого, строка поиска часто скрыта иконкой и гамбургер-меню (при этом на ярлыке нет слова «Меню»)».
Они заставляют лениться
Удобство зачастую приводит к лени. Люди могут использовать (и используют) шаблоны по принципу «установил и забыл». Не будьте одним из этих лентяев.
Вот, что предлагает Джастин Рондо тем, кто рискует попасть в данную ловушку.
«Еще одна распространенная ошибка — считать, что предустановленные настройки являются оптимальными. Я наблюдал интересную серию тестов, проведенную одним eCommerce-магазином: они анализировали количество продуктов, показываемых на странице с результатами поисковой выдачи товаров. Им пришлось это делать, поскольку с самого начала они использовали базовые настройки сайта.
Базовые настройки — это всего лишь возможный вариант функционирования, и, конечно, есть области, которые вы немедленно можете улучшить в своем шаблоне».
Воспринимайте шаблон сайта как минимально жизнеспособный продукт (Minimum Viable Product). Вам еще предстоит серьезно поработать над его оптимизацией для того, чтобы сделать его успешным.
Использовать с умом
Выше было приведено много цитат относительно использования шаблонов, и это неслучайно, поскольку LPgenerator имеет огромную библиотеку бесплатных шаблонов лендингов.
Хотя вы уже поняли, как можно просчитаться, выбирая шаблоны, все же они могут стать приемлемым решением, если работающий с ними дизайнер будет ориентироваться на повышение конверсии и вложит некоторую долю усилий и времени.
Во многих шаблонах LPgenerator применяется параллакс, и он служит замечательным дополнением, работающим быстро и без так часто используемого перемещения в двух направлениях. У вас также есть возможность добавления фонового видео. Однако здесь стоит предупредить, что упомянутые инструменты лучше применять не с самого начала страницы, а чуть ниже, чтобы создать интересный и динамичный опыт, поскольку размещение в самом верху может отвлечь от вашего ценностного предложения.
LPgenerator включает в процесс создания шаблонов такие фазы, как продумывание основной идеи, определение требований к контенту, разработка функционала страницы, рисование прототипов будущих сайтов на бумаге, подготовка возможных опций выбора цвета и шрифтов, сверка со списком требований к ориентированному на конверсию дизайну и, наконец, жесткий этап вопросов и ответов, призванный гарантировать, что мы учли все важные нюансы дизайна шаблона сайта.
Конверсия — это сложная наука, поэтому крайне необходимо иметь к ней серьезный подход, с умом выбирая шаблоны сайтов.
Если вы приобрели тему от WordPress или нечто похожее, очень часто вам надо будет зайти в настройки и отключить некоторые из них. Это повысит скорость и в результате резко улучшит юзабилити вашего вебсайта или лендинга.
Помните, что в основе создаваемого вами маркетингового опыта должны быть принципы ясности (Clarity) и восторга от использования (Delight). Все это имеет значение для ваших посетителей, а значит, и для коэффициента конверсии. Сосредоточьте внимание на этих двух вещах — и вы не ошибетесь.
Помните, что для создания сайтов с высокой конверсией нужна высокая степень ответственности.
Маарья Каськ предлагает свой совет по ответственном выбору шаблона сайта.
«С чего-то нужно начинать. Я считаю, что использование шаблона — это вполне допустимая вещь на стартовой точке, особенно на тех рынках, где высока стоимость онлайн-присутствия. Чуть позже вы сможете начать процесс корректировки.
Многие из наших клиентов начинали с шаблона, а уже после запуска и отладки бизнеса прибегали к нашей помощи.
Если у вас есть время и ресурсы на дизайн, начните с написания текстов. Создавайте дизайн на основе этих текстов, используя лучшие практики. Потом вносите необходимые поправки».
Заключение
Вы можете воспользоваться тем же шаблоном сайта, что применил кто-то другой, и получить при этом более высокую конверсию. Почему? Сайты отличаются. Для каждого из них необходимо проводить свой анализ конверсии, делать свои прогнозы и запускать свои тесты.
Шаблоны сайтов могут облегчить процесс дизайна, но никогда — процесс оптимизации. Если у вас нет достаточно средств на создание индивидуального дизайна, который предлагает наша компания, взвешенно и осознанно выбирайте доступные шаблоны. Обратите внимание на простоту, ясность и отдайте предпочтение тому шаблону, который лучше всего донесет ваше послание.
И помните: с выбором макета ваша работа только начинается...
Высоких вам конверсий!
По материалам: conversionxl.com
