Каждый маркетолог мечтает достичь подобных результатов:
Рост goHenry за год составил 470%, что позволило ей занять первое место в рейтинге Sunday Times Fast Track. Подробнее можете почитать в нашей статье: 470% за год, или Конверсия для мобильных устройств: кейс от goHenry
Все мы хотим, чтобы наши показатели эффективности устремились в сторону правого верхнего угла этого графика, и это желание разжигает в нас стремление действовать. Глядя на опыт прибыльных компаний, мы безуспешно пытаемся понять, в чем же их секрет, и если бы у нас была возможность повторить их успех, мы, без сомнения, этим шансом воспользовались.
Однако в реальности таких шансов, как правило, не возникает. Да, собственно, и никакой формулы успеха тоже, вероятно, не существует: каждую победу обуславливает огромный объем операционной и аналитической работы.
Положительный ROI не возникает из воздуха. Движение к этому начинается с понимания того, чего вы планируете достигнуть, и отслеживания тех данных, которые позволят вам понять, приближаетесь ли вы к своей цели или нет. Чтобы узнать, как это сделать, читайте далее.
Понимание поведения клиента
Посетители, как правило, не становятся покупателями при первом посещении ресурса, особенно если вы привлекли их не с помощью PPC-рекламы, а через поисковую оптимизацию. Поэтому крайне важно понимать, какой путь проделывает потенциальный покупатель до совершения покупки.
Ниже — срез типичного маршрута:
Информационная стадия:
1 этап (внешний красный круг): первоначальное исследование — пользователь задает широкие условия поиска (если он ищет фотоаппарат, то использует такие слова, как фотоаппарат, цифровой фотоаппарат, фотоаппарат оранжевого цвета).
2 этап: уточнение поиска.
Транзакционная стадия:
3 этап: исследование контента — посетитель сужает горизонт возможных вариантов, задавая конкретные характеристики товара либо используя больше специфических терминов (недорогой цифровой фотоаппарат оранжевый, черный цифровой зеркальный фотоаппарат зум).
4 этап: принятие решения о покупке, конверсия — очень много специальных терминов, используются названия самих продуктов (например, Nikon d700).
Когда человек начинает поиск цифрового фотоаппарата, поначалу он, как правило, рассматривает все возможные варианты, не ограничивая себя и не сужая поиск. Лишь после обретения лучшего понимания особенностей цифровых камер он начнет выбирать между Canon и Nikon.
Чтобы добиться лучшего понимания вашей воронки, вам потребуется проследовать за каждым шагом потенциального покупателя, собрать максимум подробностей о каждом этапе пользовательского маршрута. Вы узнаете, как и когда клиенты уходят, сможете определить, на каком этапе вашей воронки продаж вы теряете покупателей.
Согласно агентству CSO Insights, 10-процентное увеличение продаж может быть достигнуто за счет внедрения адаптируемого и динамичного процесса продаж и маркетинга. Это можно сделать путем составления маршрута покупателя:
Для составления маршрута покупателя используйте 5 вопросов: кто есть ваши посетители? чем им интересен ваш продукт? (ценность), когда? ( на какой стадии находится покупатель), что? (какие вопросы он задает), что? (какой контент ищет и изучает), где? (по каким каналам он осуществляет поиск).
Имейте в виду, что, согласно проведенным исследованиям, в В2В-секторе, 74% покупателей готовы отдать предпочтение первому менеджеру отдела продаж, который расскажет им о ценности продукта и проявит понимание их потребностей.
Предоставляя клиенту нужную информацию на каждом этапе его поиска, к моменту принятия решения о покупке ваш ресурс может стать весьма ценным источником, на который они могут опереться.
Посетителей сайта нужно обучать и развлекать, да они и сами не против этого. Однако для вас это важно по следующей причине: если компания, торгующая цифровыми фотоаппаратами, к примеру, предложит посетителям своего сайта полезный контент (например, советы по уходу за камерой и создания более качественных снимков), то она будет пользоваться доверием у своей аудитории, и эти люди с большей долей вероятности совершат покупку именно у нее.
Для оценки эффективности интернет-маркетинговой кампании вам понадобится мультиканальный трекинг (отслеживание) и трекинг поступающих звонков и основных показателей кампании.
Грамотный подход к отслеживанию конверсии
Почему трекинг необходим?
Чтобы объяснить это, обратимся к статистике. Ниже — таблица распределения пользователей 10 крупнейших социальных сетей по возрасту:
Хотя значения возрастных интервалов от 25 до 65 лет практически одинаковые, миллениалы в возрасте от 18 до 24 лет проявляют сильный интерес к таким сервисам, как Snapchat, Vine и Tumblr. Скорее всего, все эти социальные сети не будут включены в ваш список интернет-маркетинговых коммуникаций.
Почему нет?
Большинство SMM-экспертов посоветуют вам наладить контакт с целевой аудиторией в таких сетях, как Facebook, Twitter, LinkedIn и Google+, но миллениалы в возрасте от 18 до 24 «шарахаются» от этих площадок как от огня.
Если бы вы проанализировали свою воронку от начала до конца, вы бы наткнулись на точно такую же закономерность. Торин Стивенс (Thoryn Stephens), CDO компании American Apparel, рассматривает данные, подобные этим, как крупнейший актив компании по привлечению и удержанию клиентов. Такие тенденции позволяют бизнесу отказываться от бесполезных стратегий в пользу более выгодных.
Помните, что омниканальная стратегия бренда успешна при удачном сочетании со сбором и анализом данных. Вы должны понимать, что означает статистика в наборе ваших аналитических инструментов и как она может быть оптимизирована для роста конверсии.
Знайте, что отслеживать
Джуда Филлипс (Judah Phillips) из Conversion XL выявила, что 15% директоров по маркетингу не отслеживают окупаемость инвестиций в маркетинг, а 27% и вовсе полагаются лишь на индивидуальные суждения.
Еще больше настораживает, что только 2% компаний отслеживают показатели лидогенерации и продаж, в то время как 25% маркетинговых отделов не понимают, как собирать и использовать эти данные.
Чтобы решить эти проблемы, взглянем на схему стандартной воронки продаж:
Трафик, генерируемый усилиями в SEO, попадает в воронку продаж. Небольшая часть трафика, проходя этап за этапом, в итоге достигает нижних уровней воронки и конвертируется в покупателей.
Все, что мы делаем онлайн: от SEO и PPC до SMM, от контент-маркетинга до оптимизации конверсии веб-сайта и посадочных страниц — предназначено, чтобы привлечь людей и плавно переправить их через воронку продаж.
Чтобы определить ROI, вам нужно будет отслеживать число потенциальных клиентов и лидов, генерируемых каждым каналом. Этот трафик вы должны отслеживать так, чтобы суметь собрать необходимый минимум количественных показателей вашей цифровой маркетинговой кампании.
Есть три ключевых области, на которых следует сфокусировать внимание.
Трафик, идущий на веб-сайт
Google Analytics, AdSense и AdWords способны обеспечить вас весьма ценными демографическими данными, но связать их с данными клиента от серверной части CRM немного сложнее. Однако, как только вы начнете отслеживать демографические показатели и сравнивать их с данными покупателей, вы обретете понимание, какие лендинги хороши в отношении той или иной аудитории.
Мобильные и десктопные устройства
Мобильные устройства, по сравнению с десктопными, уже давно стали наиболее часто используемой платформой для серфинга в интернете. Если вы не верите, можете обратиться к следующим цифрам:
Глобальное количество пользователей мобильных устройств и десктопов (в млн)
Собственно, этим и можно объяснить случившиеся апдейты алгоритмов Google Mobilegeddon, Google AMP, Panda и Penguin.
Это вовсе не случайная цепочка событий. Помимо этих обновлений, изменению подверглись инструменты для веб-мастеров от Google и отчеты по веб-администрированию: теперь информация собирается отдельно по мобильным платформам и десктопным.
Но, несмотря на возросший объем интернет-трафика, идущего с мобильных устройств, коэффициент конверсии мобильных пользователей по-прежнему крайне низок.
И это вопреки тому, что мобильный контент более персонализирован.
Как только вы начнете отслеживать трафик с мобильных платформ, вы оберете лучшее понимание в отношении того, как покупатели, текущие и потенциальные, реагируют на предлагаемый вами онлайн-контент.
Сохранение уровня потребления контента и вовлеченности на высоких позициях на всех веб-ресурсах и всех устройствах — это тот самый секрет успеха, который в сочетании с органическими результатами поиска и видео, способен увеличить все ваши показатели эффективности.
Видеововлечение
Все знают, что видео является одним из наиболее эффективных инструментов по вовлечению пользователей.
Результаты видео о продукте: наивысший уровень конверсии — 64-85%: большинство покупок совершается после просмотра видео-ролика; удержание — на 2 минуты дольше, если человек привлечен видео-роликом; улучшение позиций в поисковике — в 53 раза выше вероятность попадания на первую страницу результатов выдачи Google; оффлайновый эффект — увеличение продаж на 6%.
Вне зависимости от того, где видео хранится (лучше, если на вашем веб-сервере), отслеживание просмотров видео также должно быть интегрировано в вашу систему веб-аналитики.
На основе многолетних исследований YouTube определил, что видео способствует увеличению длительности визита пользователя и его глубины (вовлеченности). В настоящий момент Facebook и Twitter борются с Amazon, Microsoft, Google и Apple за доступ к видео-контенту, способного удерживать посетителей.
Компании от Dreamworks до Disney вкладываются в производство качественного мобильного видео, и ваш бизнес должен следовать примеру этих гигантов.
Неважно, можете ли вы конкурировать с Голливудом, но создавать рекламные ролики вам будет под силу. Видео-контент, который вы будете создавать для продвижения в сети, может быть использован и в платных рекламных кампаниях.
Ваш отдел маркетинга, видеомейкеры и графические дизайнеры должны сосредоточиться на создании омниканального контента. В противном случае, вы не сможете конкурировать с завтрашним рынком.
Сформируйте правильную команду
Директор по маркетингу должен понимать принципы работы нескольких популярных сервисов и быть в курсе всех трендов, но познать настоящую суть контент-маркетинга, социальных медиа, оптимизации веб-сайта, SEO и того, как все это связано с оптимизацией конверсии и ROI сможет только тот, кто полностью погружен во все эти области.
Ниже — небольшой экскурс, что должен делать настоящий директор по конверсии.
1. Кто такой директор по конверсии?
Пока коэффициент конверсии остается основным KPI для всех без исключения онлайн-бизнесов, около 40% компаний будут недовольны своими ао==показателями. Так почему же столь большое число компаний уделяют процессу конверсии так мало внимания, не нанимает для этих целей специалистов и т.д.? Если вы относитесь к конверсии как выигрышу в лотерее, а ваша стратегия больше напоминает стрельбу с закрытыми глазами, вам нужно срочно пересмотреть свой подход.
Совершение систематических действий по оптимизации конверсии способно принести вам больше покупателей, чем слепое следование ничем не подкрепленным догадкам и предположениям. Сегодня для многих бизнесов, к сожалению, совершенно нормально уповать на счастливый случай, ждать и надеяться, что избранная ими комбинация из рекламных средств окажется удачной и принесет им прибыль.
По сообщению агентства Econsultancy, в 2011 году «компании, имеющие структурированный подход к конверсии, имеют в 2 раза больше шансов добиться значительного прироста в показателях эффективности». В то же время «для 26% компаний отсутствие продуманной стратегии является основным барьером на пути к процветанию и росту».
2. Что значит структурированный подход?
В первую очередь — проведение тестов: тестируйте разные заголовки, содержание сообщений, торговые предложения и т.д.
Кроме того, систематический мониторинг основных показателей эффективности: уровень отказов, средняя стоимость заказов, процент брошенных корзин, коэффициент конверсии.
Структурированный подход позволит вам достичь всех целей, которые вы поставили перед собой и своей командой.
И помните, что те компании, которые удовлетворены своим уровнем конверсии, проводят на 40% больше тестов, чем те компании, который не довольны положением дел.
3. Chief Conversion Officer
Наиболее успешные компании имеют в своей команде человека, ответственного за конверсию (так называемый Chief Conversion Officer). Обратите внимание на следующие цифры:
82% компаний, которые ввели должность ответственного за конверсию, добились значительного роста продаж. И только 18% фирм удалось достичь такого же результата без Chief Conversion Officer. 73% компаний, использовавшие завязанные на конверсии стимулы, стали свидетелями роста продаж.
Если ваша компания переживает спад продаж, назначьте кого-нибудь, чтобы он покончил с этим.
4. Быстрая победа: конверсии с мобильных устройств
- 70% компаний признаются, что они не адаптируют свои сайты под мобильные устройства, смартфоны или планшеты.
- 84% компаний говорит, что не приспосабливает рекламные электронные письма под особенности мобильных платформ.
- Лишь 2 из 10 компаний тестирует то, как их электронные письма отображаются на мобильных устройствах.
Воспользуйтесь тем, что большинство компаний игнорирует пользователей смартфонов и планшетов — и вырвитесь вперед.
Заключение
Подводя итог, хочется отметить следующее:
- маркетинг на основе данных (data-driven marketing) — это больше, чем просто модный термин. Отделы маркетинга, которые способны создавать адаптивный и отзывчивый мультиканальный контент — немногие, которые преуспеют в бизнесе;
- отслеживание клиентов по мере продвижения их по воронке продаж онлайн гораздо проще, чем проведение кампаний по ТВ, радио или в печати, конечно, если только они не обходятся вам за бесплатно;
- понимание важности контекста мобильных устройств и анализ данных социальных медиа — еще один серьезный шаг, а видео-контент становится все более важным для учета клиентов на всех платформах.
Если вы еще не отслеживаете все эти ключевые компоненты, может быть, настало время, чтобы нанять кого-нибудь для выполнения этой работы.
Высоких вам конверсий!
По материалам: blog.crazyegg.com
