Есть мнение, что можно научиться чему-то у любого человека, если уметь слушать. Мы всегда опираемся на наследие и уроки тех, кто пришел раньше нас.
Для маркетологов такое наследие вполне реально. Маркетинг как наука начинает формироваться только в 1900-е годы, но она основывается на продажах, рекламе, копирайтинге и налаживании отношений, история которых намного старше.
Предлагаем вашему вниманию 40 жизненно важных уроков от известных людей.
1. Бренд – это договор
Кто сказал: Саймон Клифт (Simon Clift)
Что сказал: бывший директор по маркетингу компании Unilever любит говорить: «Бренд – это договор между компанией и потребителем». У потребителя всегда есть выбор. И он всегда может сделать выбор в пользу другого бренда, если найдет нарушение в договоре с вашей компанией. Вы держите слово, данное потребителями?
2. Всегда заключайте контракт
Кто сказал: Алек Болдуин (Alec Baldwin) в фильме «Американцы» («Glengarry Glen Ross»)
Что сказал: Это знаменитое высказывание из фильма «Американцы» – широко известная мантра тех, кто занимается продажами. Она означает, что все, что вы говорите и делаете, должно быть сделано с единственной целью – закрыть сделку. Потребитель всегда слушает и оценивает. Даже если вы сознательно ничего не продаете, все, что вы делаете – часть вашего маркетинга.
3. Обращайтесь к интересам читателя
Кто сказал: Джон Кейплз (John Caples)
Что сказал: один из самых известных копирайтеров всех времен Кейплз вывел выигрышную формулу, реализованную в следующем рекламном объявлении:
«Они засмеялись, когда я сел за фортепиано, но как только я начал играть...»
Эта реклама работает, потому что не продает уроки игры на фортепиано, она продает чувство собственного достоинства. Кейплз будет повторять эту формулу снова и снова, каждый раз обращаясь к самым глубоким чувствав читателя. Как далеко готовы зайти вы в маркетинге, чтобы узнать тайные интересы и мотивы ваших клиентов?
4. Интересуйтесь
Кто сказал: Дейл Карнеги (Dale Carnegie)
Что сказал: Мы большие фанаты Дейла Карнеги и его советов по-настоящему интересоваться другими. Одно из его знаменитых высказываний на эту тему звучит так: «Вы можете за два месяца завести больше друзей, интересуясь другими, чем за два года, пытаясь заинтересовать их собой».
5. Взорвите интернет
Кто сказал: Кардашьян (The Kardashians)
Что сказал: Специалисты медиа-индустрии думали, что Ким Кардашьян взорвет интернет, снявшись обнаженной для журнала Paper, но реальная сила поступка Ким в том, что он позволил убедиться: они предлагают мульти-платформенный опыт – гораздо больше, чем вы видите в социальных медиа, включая смайлики пользователей и брендированный контент портала. «Все, что мы выкладываем в социальных медиа, своего рода аперитив, – сказала Хлои Кардашьян в интервью New York Times. – Но не все, что мы делаем, может поместиться на фотографии Instagram».
6. Заработайте на хаосе
Кто сказал: Малькольм Макларен (Malcolm McLaren)
Что сказал: Человек, который во многом инициировал движение панк, будучи менеджером скандально известных Sex Pistols, сделал лозунг «Заработай на хаосе» своим девизом. Он подтвердил его в таких выходках, как арест возле Палаты парламента, распространение слухов о группе, намеренная отмена концертов. Какие уроки мы можем извлечь из его плохого поведения? Сегодня более, чем когда-либо, противоречивые мнения заставляют людей говорить (пример Канье Уэста). Отсутствие публичности – плохая реклама, не так ли?
7. Каждая деталь имеет значение
Кто сказал: Уолт Дисней (Walt Disney)
Что сказал: В Диснейленде Уолта Диснея каждая деталь продумана – к примеру, команда Диснея установила по всему парку секретные фигурки Микки, на поиск и каталогизацию которых преданные фанаты тратят годы. Когда вы обращаете внимание на каждую деталь своего опыта, вы можете улучшить свою жизнь.
8. Ешьте сами свой корм для собак
Кто сказал: Пол Мориц (Paul Martiz) из Microsoft
Что сказал: Это образное выражение описывает идею, что компания должна стать крупнейшим потребителем и рекомендателем своих собственных товаров и услуг. Первое зарегистрированное использование программного обеспечения Microsoft было зафиксировано в 1988 году, когда исполнительный директор Пол Мориц отправил email коллеге со словами: «Мы должны съесть свой корм для собак и протестировать наш продукт сами». А вы самый главный поклонник своего продукта?
9. Обучайте свою аудиторию
Кто сказал: Джон Дир (John Deere)
Что сказал: Джон Дир, пожалуй, самый известный производитель сельскохозяйственной техники, но у него есть еще одна отличительная особенность: он был силен в контент-маркетинге. В 1895 году он начал издавать журнал The Furrow, давая фермерам информацию о том, как увеличить прибыль. Журнал существует и сегодня, его аудиторию составляют 1,5 миллиона человек из 40 стран мира, говорящие на 12 разных языках. Помогать своей аудитории развиваться и становиться лучше всегда моде.
10. Найдите звездный слоган
Кто сказал: Мэри Френсис Герети (Mary Frances Gerety)
Что сказал: Озадаченная тем, как продать бриллианты после Великой депрессии, копирайтер Мэри Френсис Герети придумала слоган на все времена «Бриллиант – это навсегда» среди ночи. С тех пор слоган используется в любой рекламе De Beers и в 1999 году был назван лучшим слоганом рекламы XX века. В наши дни 80% женщин получают кольцо с бриллиантом, когда обручаются. Как вы думаете, кампания Мэри была эффективной?
11. Заставьте людей говорить
Кто сказал: Конрад Геснер (Conrad Gessner)
Что сказал: Этот ботаник изобрел маркетинг из уст в уста в 1559 году благодаря своей страсти к тюльпанам. Чтобы познакомить европейцев с тогда еще малоизвестным цветком, он придумал легко запоминающийся стишок, который в конечном счете привел к тюльпаномании – некоторые луковицы продавались за то, что сегодня стоило бы несколько миллионов долларов. А что можете сделать вы, чтобы заставить людей говорить о вашем товаре, и стимулировать спрос?
12. Дайте им качество
Кто сказал: Милтон Херши (Milton Hershey)
Что сказал: Основатель компании Hershey придерживался простой философии маркетинга: до тех пор, пока покупатели уверены в высоком качестве шоколада Hershey, продукт будет продавать сам себя. Он знал, что говорил: «Дайте им качество. Это самый лучший вид рекламы в мире».
13. Используйте своих ненавистников
Кто сказал: Бейонсе (Beyonce)
Что сказал: Когда мир дает вам лимоны, просто спросите Бейонсе, как сделать из них лимонад. Получив негативные отзывы о своем выступлении на Super Bowl в 2016 году, в том числе и призывы к бойкоту, Королева Би разработала хитрый план, как обернуть ситуацию себе на пользу: она продавала футболки с надписью «Boycott Beyonce» в своем туре.
14. Заголовки – наше все
Кто сказал: Хелен Герли Браун (Helen Gurley Brown)
Что сказал: В 1965 году Хелен Герли Браун пригласили в издательство «Hearst» и предложили возглавить не очень популярный журнал Cosmopolitan. Она начала модернизацию с внедрения сенсационных заголовков и заработала миллионы преданных читателей, совершив сексуальную революцию. Сегодня вы можете получить много советов о том, как писать замечательные заголовки, прямо с журнальной стойки.
15. Авторитетные люди делают бренд
Кто сказал: Эсте Лаудер (Estee Lauder)
Что сказал: Сооснователь компании Estee Lauder Лаудер стала единственной женщиной, признанной журналом Time самым влиятельным бизнес-гением XX века. В чем ее гений маркетинга? Лаудер раздала своим известным друзьям и знакомым пробники своей продукции, она хотела, чтобы ее бренд был в руках людей, которые выбирают лучшее.
16. Бросьте вызов
Кто сказал: Эрнест Шеклтон (Ernest Shackleton)
Что сказал: Объявление о наборе желающих отправиться в экспедицию до сих пор считается одним из самых известных объявлений всех времен, хотя его подлинность не доказана. Исследователь Эрнест Шеклтон якобы пытался завербовать людей для новой экспедиции, разместив в газете следующий текст:
«Требуются мужчины для участия в рискованном путешествии. Маленькое жалование, пронизывающий холод, долгие часы полной темноты, постоянная опасность, благополучное возвращение под сомнением. В случае успеха – честь и признание».
Неважно, правда это или нет, но согласитесь, подобное объявление удивительно! Вы не задумываетесь, чем бы вы заплатили за такую поездку? Привлекает вызов и возможность поделиться им с другими.
17. Работа не есть мастерство
Кто сказал: Сет Годин (Seth Godin)
Что сказал: Маркетологи вовлечены в большое количество операций в течение дня и карьеры. Когда такое происходит, философия Сета Година может помочь. В своей книге «Незаменимый. Можно ли без вас обойтись?» он определяет разницу между работой и мастерством:
«Работой является то, что вы делаете, когда вам говорят, что нужно делать… Вашим творчеством является то, что вы делаете, когда никто не может вам точно сказать, как это сделать. Я называю процесс вашего творчества мастерством. Вполне возможно иметь работу и обладать мастерством. К слову, так вы становитесь незаменимым… Работа не есть мастерство».
18. Те, кто умеет слушать, в итоге будет умнее всех
Кто сказал: Шарлин Йи (Charlyne Yi) и Джош Берноф (Josh Bernoff)
Что сказал: Как всегда оставаться актуальным в постоянно меняющемся мире современных медиа? Простой ответ на этот вопрос Йи и Берноф предложили в своей книге Groundswell: продолжайте учиться, продолжайте слушать. «Мы все учимся здесь и сейчас, – пишут авторы, – лучшие слушатели в конце концов будут умнее всех».
19. Сделайте клиента героем своей истории
Кто сказал: Энн Хендли (Ann Handley)
Что сказал: Каждый хочет быть героем. Центральная идея от маркетолога Энн Хендли продолжает наш список: «Сделайте клиента героем своей истории». Ее предложение, как сделать это, предполагает создание контента, использование пользовательского контента и социальных медиа, чтобы рассказать больше историй.
20. Рынки – это коммуникация
Кто сказал: авторы «Манифеста пути» Рик Левин (Rick Levine), Кристофер Лок (Christopher Locke), Док Сирлз (Doc Searls) и Дэвид Уайнбергер (David Weiberger)
Что сказал: в 2001 году социальных медиа практически не было, но «Манифест пути» предсказал будущее коммуникации, которое изменит лицо бизнеса, медиа и культуры.
«Мощный глобальный разговор уже начался. Через интернет люди открывают для себя и изобретают новые способы обмена данными с невероятной скоростью. В результате чего рынки становятся умнее и делают это быстрее, чем большинство компаний».
Эта мысль актуальна и сегодня: мы хотим разговора, а не одностороннего заявления. Общайтесь со своей аудиторией там, где она есть, и устанавливайте реальную связь с ней.
21. Рынок – то, что хотят люди
Кто сказал: Крефло Доллар (Creflo Dollar)
Что сказал: Вам необязательно верить в спорное Евангелие процветания телеевангелиста Крефло Доллара, чтобы извлечь уроки из поразительной истории успеха его Международной Церкви Изменяющих Мир, которая началась с 8 человек в начальной школе, а теперь имеет 30 000 зарегистрированных членов. Ни для кого не секрет, что его успех в том, что он продает то, чего хотят многие люди: быть богатыми и не испытывать чувство вины. В чем урок? Перед тем, как начать разрабатывать стратегию маркетинга, убедитесь, что ваш товар – это то, чего хотят люди.
22. Средство коммуникации является сообщением
Кто сказал: Маршалл Маклюэн (Marshall McLuhan)
Что сказал: Когда вы общаетесь с кем-то, что более важно: что было сказано или с помощью чего коммуникация состоялась? Известный аргумент Маклюэна: средство коммуникации является сообщением, заключается в том, что обе эти цели неразрывно связаны. Сегодня социальные медиа подтвердили его пророческое изречение в полной мере. Знаете ли вы теперь причину необходимости выбора между сообщением в Twitter и Shapchat и понимаете, почему важно правильно выбрать средство коммуникации для каждого послания? Ответ в формуле Маклюэна.
23. Большинство идей пугают
Кто сказал: Ли Клоу (Lee Clow)
Что сказал: Испытывать здоровый страх перед тем, как нажать кнопку «Опубликовать», приходилось многим авторам блогов. Чувство дискомфорта часто является признаком того, что происходит что-то важное, как утверждает легендарный рекламщик и арт-директор Ли Клоу: «Многие идеи немного пугают, а если идея не пугает, то это не идея вовсе».
24. Назовите свою аудиторию
Кто сказал: Мэл Мартин (Mel Martin)
Что сказал: Эй, вы! Да-да, именно вы. Медиа в наше время очень быстро развиваются и становятся столь запутанными. Знает ли ваша аудитория, что вы обращаетесь именно к ней, конкретно? Если нет, используйте трюк копирайтера Мэла Мартина и называйте свою аудиторию прямо в своем сообщении. Мартин автор таких заголовков, как «Для игроков в гольф, которые почти (но не совсем) удовлетворены своей игрой и не могут понять, что они делают неправильно» и подобных (а это значит, что они работали, не так ли?).
25. Никогда не прекращайте тестирование
Кто сказал: Дэвид Огилви (David Ogilvy)
Что сказал: Признанный отец рекламы Огилви был одним из первых, кто усовершенствовал методику сплит-тестирования, предложив опубликовать два варианта рекламного объявления одновременно и получить тем самым уникальную возможность определить, какой из вариантов понравился клиентам больше. Одно их самых известных его высказываний звучит так: «Никогда не прекращайте тестирование, и ваша реклама будет постоянно улучшаться».
26. On fleek
Кто сказал: Пичез Монро (Peaches Monroe)
Что сказал: Никогда не слышали о Пичез Монро? Но вы возможно знаете фразу, которую она придумала и которую присваивали многие от Арианы Гранде и Анерсона Купера до IHOP: «On fleek» (от англ. приятный, сладкий, идеальный). Она обронила эту цепкую фразу в июне 2014 года в видео, которое сегодня имеет более 40 000 000 просмотров. «Я дала миру слово, – сказала она. – Я не могу выразить свои чувства по этому поводу». В наши дни слоганы будущего создают не высокооплачиваемые маркетологи. Обычно это делают молодые люди. Запомните такой слоган, используйте его, но не присваивайте.
27. Запустите свою сеть
Кто сказал: Мэри Кэй Эш (Mary Kay Ash)
Что сказал: Косметика Mary Kay стала пионером сетевого маркетинга, благодаря привлечению незадействованных ранее трудовых ресурсов – домохозяек. Маркетинговые инновации Мэри Кэй включали дорогие подарки (знаменитые розовые кадиллаки), которые расширяли бренд, предлагая стимулы для вербовки новых членов команды, а также за счет акцента на прямые продажи через друзей и членов семьи. Учитесь у нее: ваша сеть может быть мощным инструментом.
28. Они не хотят сверла диаметром четыре дюйма. Они хотят отверстия того же размера
Кто сказал: Теодор Левитт (Theodore Levitt)
Что сказал: Почему люди покупают сверла диаметром четыре дюйма? Может быть, вы думаете, что без причины. В своей работе «Маркетинговое воображение» гуру маркетинга Теодор Левитт пишет: «Они не хотят четырехдюймовые сверла. Они хотят отверстия того же диаметра».
Четырехдюймовое сверло — лишь средство достижения цели. Концепция маркетинга, основанная на особенностях товара (сверло подходит для вашей дрели), не будет успешной, поскольку сбыт на рынке основан на преимуществах (вы можете сделать отверстие диаметром четыре дюйма). Другими словами, особенность – это то, что делает ваш продукт, а преимущество – то, что клиент может сделать с его помощью.
29. Обновите способ подачи материала
Кто сказал: Лин-Мануэль Миранда (Lin-Manuel Miranda)
Что сказал: Скорее всего, вы никогда не задумывались о Бродвее до этого года. Что изменилось? Лин-Мануэль Миранда представил мюзикл «Гамильтон». Это первый в мире хип-хоп мюзикл. Это действительно что-то новое. Какой урок могут извлечь маркетологи? Независимо от того, с каким материалом вы работаете, растяните его, согните и переосмыслите. Тогда он станет по-настоящему уникальным.
30. Секс продает
Кто сказал: Элен Лэнсдаун (Helen Lansdowne)
Что сказал: Может быть, это первый пример маркетинговой формулы «Секс продает» в западном мире?
В 1911 году Элен Лэндсаун изменила лицо рекламы навсегда, став первой, кто использовал сексуальную привлекательность в рекламе. В ее рекламной кампании мыла Woodbury со слоганом «Кожа, до которой приятно дотронуться» акцент был сделан не на продукт, а на его эффект – привлечь внимание молодых мужчин. Тогда, как и сегодня, намек на интимное хоть и шокировал, но работал – эта кампания увеличила продажи Woodbury на 1000%.
31. Удивляйте и вызывайте восторг
Кто сказал: Тейлор Свифт (Taylor Swift)
Что сказал: Хотя доподлинно неизвестно, кто придумал фразу «Удивляйте и вызывайте восторг», пожалуй, ее можно приписать почитательнице всего современного Тейлор Свифт. Прием «Удивляйте и вызывайте восторг» заключается в том, чтобы выбрать случайного человека или группу людей и подарить им уникальный подарок или незабываемый опыт. И Тейлор королева в этом деле. Она посещает девичники и свадьбы своих поклонников, а ее акция Swiftmas, когда она исполняла рождественские желания своих поклонников и дарила им подарки, стала легендарной. «Больше всего на свете я люблю своих фанатов», – говорит Тейлор. Кажется, ее фанаты испытывают к ней такие же чувства. Как вы думаете, ваши клиенты также относятся к вам?
32. Рассказывайте (правдивую) историю
Кто сказал: Финеас Тейлор Барнум (P.T. Barnum)
Что сказал: Создатель цирка Barnum & Bailey, несомненно, является одним из величайших маркетологов в истории, но чему может автор невероятных обманов научить нас сегодня? Может быть, тому, что рассказывание историй – мощный инструмент воздействия, но истории должны быть правдивыми и реальными. Барнум легко и просто играл историями, создавая мистификации, но тогда еще не был изобретен Twitter, чтобы разоблачить его.
33. Думайте иначе
Кто сказал: Стив Джобс (Steve Jobs)
Что сказал: Почему Стив Джобс кумир миллионов? Потому что он не просто продал нам телефон, он продал нам опыт. Стиль жизни. Идеал, к которому нужно стремиться. Благодаря ему мы научились мыслить иначе и продавать мечты вместе с товаром.
34. Донесите свое сообщение до них
Кто сказал: Нэнси Дюарте (Nancy Duarte)
Что сказал: У писателя, лектора и генерального директора Нэнси Дюарте, известной своей работой с Элом Гором над созданием документального фильма «Неудобная правда», есть короткая фраза для возможных докладчиков: «Это не про вас». Как она пишет в своей книге «Resonate: Захвати аудиторию своей яркой историей»: «Аудитория не должна подстраиваться под вас, вы должны настроить свое сообщение для нее. Качественная презентация требует от вас понимания, что в голове и на сердце у слушателя, чтобы ваше послание нашло отклик».
35. Уникальное торговое предложение
Кто сказал: Россер Ривз (Rosser Reeves)
Что сказал: Суть идеи «уникального торгового предложения» заключается в том, что успех рекламной кампании обеспечивает фокусировка на одном, уникальном элементе, который привлечет внимание клиентов к бренду. А реклама, созданная Россером Ривзом, заставила нас пополнить этим словосочетанием свой словарный запас. Реклама лекарства от головной боли Ancain, созданная Ривзом, раздражала многих, но тем не менее позволила утроить продажи. Еще один пример успешного слогана Ривза – знаменитый слоган M&M`s «Тает во рту, а не в руках».
36. Уязвимость притягивает
Кто сказал: Тави Гевинсон (Tavi Gevinson)
Что сказал: Как девочка-подросток создала медиа-империю прежде, чем выпустилась из средней школы? Блоггер, автор и главный редактор Rookie Гевинсон считает, что ее секрет кроется в уязвимости. «Я считаю, когда вы уязвимы, то, что вы делаете, становится лучше… Новых друзей к вам привлечет скорее то, что у вас был грустный разговор, чем факт, что вы вернулись с веселой вечеринки». Можете ли вы копнуть глубже и быть более человечным с вашей аудиторией?
37. Пишите для кого-то особенного
Кто сказал: Тим Феррисс (Tim Ferriss)
Что сказал: Как Феррисс, автор книги «4-х часовая рабочая неделя», добился такого ошеломительного успеха (помимо перспективы иметь много свободного времени)? Он сосредоточен на доверии, том чувстве, которое возникает только тогда, когда вы очень хорошо знаете свою аудиторию. Может показаться, что вы должны писать для всех, но Феррисс считает наоборот. «Пишите для двух ваших ближайших друзей, у которых есть та же проблема, которую вы пытаетесь решить для себя».
38. Или напишите то, что стоит прочитать, или сделайте то, о чем стоит написать
Кто сказал: Бенджамин Франклин (Benjamin Franklin)
Что сказал: Нужны инструкции, как оставить наследие, прислушайтесь к Бенджамину Франклину. Его цитата имеет решающее значение в вопросе привлечения к себе внимания: «Чтобы вас не забыли после смерти или напишите то, что стоит прочитать, или сделайте то, о чем стоит написать».
39. Сделайте контент в 10 раз лучше
Кто сказал: Рэнд Фишкин (Rand Fishkin)
Что сказал: Рэнд Фишкин, основатель Moz, разработал концепцию, предполагающую создание контента, который будет в 10 раз лучше всего, что есть на эту тему в общем потоке.
40. Ваша культура – ваш бренд
Кто сказал: Тони Хси (Tony Hsieh)
Что сказал: «Что делать компании, если вы не можете просто купить способ построения бренда, который хотите? – задается вопросом основатель Zappos в своем блоге. – Какой способ лучше в долгосрочной перспективе? Одним словом, культура. Мы считаем, что культура и бренд вашей компании на самом деле две стороны одной медали… Ваша культура и есть ваш бренд».
Ваша очередь
Чьих мудрых высказываний не хватает в этом списке? Какие уроки вы извлекли из историй успеха знаменитых маркетологов? Поделитесь своими любимыми цитатами в комментариях, и мы добавим их в наш список.
Высоких вам конверсий!
По материалам: blog.bufferapp.com
