Работать над идеей, которую вы хотите протестировать, довольно просто, но посвящать время тому, что должно быть проверено, — гораздо сложнее.
В большинстве случаев маркетологи проводят тестирование, руководствуясь интуицией и передовыми практиками (те, что прочитали в интернете), и в конечном счете это выливается в откровенно слабые результаты. Некоторые склонны фокусироваться только на одном аспекте маркетинговой воронки (привлечение/поведение/прибыль) и совсем не задумываются о долгосрочных целях.
Чтобы оградиться от этих наиболее распространенных ошибок, оптимизацию конверсии лендинга или сайта необходимо структурировать как процесс. Этот процесс включает в себя проведение тщательного исследования, постановку правильных вопросов, поиск решений в проблемных областях, разработку грамотных тестов и, как следствие, получение ценных результатов. Согласно Econsultancy CRO Report 2015, компании со структурированным подходом к улучшению конверсии в два раза чаще добиваются значительного увеличения продаж.
Если вы хотите придать вашему тесту какой-то смысл, вам, прежде всего, нужно понять, что конкретно вы будете тестировать и почему. В этой статье мы поговорим именно об этом.
Определите, что нужно тестировать
Вместо того чтобы беспорядочно тестировать идеи, которые кажутся вам хорошими, вы должны акцентировать внимание на построении прочных гипотез, максимизирующих ваши шансы на успех. Гипотеза — это выдвинутое объяснение или решение проблемы. К примеру, вы могли бы предположить, что добавление знаков доверия на вашу посадочную страницу оплаты может устранить проблему ее низкой конверсии.
Стоит отметить, что чаще всего подобные допущения состоят из двух переменных: причины (действие, которое мы хотим предпринять) и следствия (ожидаемый нами результат).
Причина (независимая переменная) > Эффект/результат (зависимая переменная)
Сформулированная гипотеза является плацдармом для проведения мощного эксперимента и всегда обеспечивает весьма действенные (позитивные или негативные) результаты. И наоборот, экспериментируя без толковой гипотезы, вы рискуете потратить свое время и энергию абсолютно напрасно.
Но как можно сформулировать гипотезу? Теоретически, существует два способа. Вы можете либо следовать индуктивному подходу — то есть провести мозговой штурм для генерации набора идей, а затем взглянуть на данные, чтобы подтвердить эти догадки и сформировать гипотезу. Либо соблюдать дедуктивную методику, выискивая закономерности в своих наблюдениях и используя их для построения соответствующих выводов. Как бы там ни было, помните, что наиболее важной составляющей формирования гипотезы является исследовательская работа, которая стоит за этим процессом.
Формулирование гипотез на основе наблюдений
Вы можете располагать всеми необходимыми данными, но эту информацию все равно нужно переработать в логические гипотезы. Это объясняется на приведенном ниже графике:
Ось Х — понимание, ось Y — контекст: данные (простые и объективные факты) > информация (данные по проанализированным отношениям и связям) > знания (контекстуализированная информация) > мудрость (способность использовать знания, чтобы понять причины в более широком смысле)
Как видите, использование данных в сочетании с определенным уровнем понимания является ключевым фактором. Разобравшись в аналитике своего сайта и согласовав ее с вашими бизнес-целями, вы можете преобразовать «простые объективные факты» или идеи в хорошо структурированные гипотезы. Вот как это делается.
1. Мониторинг аналитики сайта
Аналитические данные — это ваш первый помощник при разработке гипотезы. Благодаря многогранности отслеживаемых данных вы можете получить ответы на самые очевидные вопросы, связанные с текущим состоянием вашего ресурса.
Например, к упомянутому выше предположению о добавлении знаков доверия на страницу оплаты мог привести высокий уровень отказов — показатель, который, наряду с другими метриками, вы можете найти в аналитике вашего сайта.
Такие аналитические инструменты, как Google Analytics и Kissmetrics, могут предоставить вам количественные данные о том, как посетители перемещаются по вашему сайту на уровне веб-архитектуры. Ниже перечислены несколько важных метрик, которые вы могли бы отслеживать для подтверждения своих идей и построения гипотез:
- Отчет о трафике: показатели суммарного трафика и общего количества посетителей (в целом и на отдельных страницах) могут помочь вам понять, сколько людей будут тестировать изменение и как долго это продлится.
- Отчет о привлечении: это позволит вам определить, откуда приходят ваши посетители и как отличается эффективность различных каналов.
- Landing Page отчет: ваши самые посещаемые лендинги и страницы с наибольшим показателем отказа покажут, как пользователи попадают на сайт и покидают его.
- Отчет по воронке: это даст вам понимание того, где посетители входят и покидают вашу маркетинговую воронку и как они перемещаются между разными страницами.
- Тип устройства: эта информация поможет вам решить, на оптимизации пользовательского опыта какого девайса вам стоит сосредоточиться в первую очередь.
Анализируя любой из этих показателей, спросите себя «почему…?» достаточное количество раз, чтобы сформировать достойную гипотезу.
Как только вы установите для себя конкретные, измеримые, достижимые, релевантные и своевременные цели, позаботьтесь о том, чтобы ваши гипотезы соответствовали этим задачам.
Для начала определите наиболее важные цели вашего бизнеса или организации, а затем совместите их с реалистичным допущением.
2. Наблюдайте за поведением
Теперь, когда вы получили представление о том, что посетители делают на вашем сайте, вам нужно выяснить, почему они ведут себя таким образом. Целый ряд факторов, будь то неясный дизайн лендинга или копирайтинг, просьба предоставить слишком много информации на ранней стадии и т. д., может поспособствовать падению конверсии. Ниже представлены две методики, которые помогут вам выявить и устранить проблему:
1. Эвристический анализ
При проведении эвристического анализа специалисты по юзабилити просматривают ваш сайт, чтобы обнаружить любые дизайнерские ошибки или недочеты в плане удобства использования. Каждый такой обзор основан на наборе принципов лучших юзабилити практик и/или согласованности дизайна. Один из наиболее популярных механизмов эвристического анализа был предложен Якобом Нильсеном (Jakob Nielsen):
2. Анализ поведения посетителей
Исследование поведения ваших посетителей может помочь вам определить конкретные аспекты наиболее актуальных проблем, связанных с процессом конвертации.
Возвращаясь к гипотезе о доверительных знаках, которую мы сформулировали ранее — в то время как аналитические данные показывали, сколько людей покидало страницу оплаты, анализ работы инструментов, характеризующих поведение пользователей — тепловых карт, карт кликов, карт движений курсора и т. д. — может подсказать вам, каким частям страницы пользователи уделяли больше всего времени (или же полностью игнорировали).
3. Наблюдайте за мнениями
Ваш анализ (веб-анализ или анализ поведения посетителей) может быть подвержен так называемым «ошибкам интерпретации» (narrative fallacy) и предвзятости подтверждения при формировании полноценной гипотезы. Именно поэтому вы должны собирать количественные данные в режиме реального времени за счет пользовательских опросов. Обычно такие исследования проводятся в двух форматах:
1. On-site опросы
On-site опросы позволяют вам получать фидбек от посетителей с помощью pop-up окна, которое появляется на экране, когда те переходят на сайт. Помимо этого, опрос также может быть вызван определенными действиями пользователей (например, использование поиска продуктов, открытие страницы с характеристиками продукции и т. д.), благодаря чему вы можете собрать фидбек по конкретным функциям. Вот как это выглядит:
Это отличный механизм, который поможет вам лучше узнать ваших текущих клиентов и подтвердить ваши гипотезы. Вы можете собирать информацию об интересах, отношениях и предпочтениях непосредственно с первых уст.
Если вы планируете использовать on-site опросы, подходите к их разработке с мыслью о трех вещах:
Зачем вы задаете вопрос: четко определите конечную цель, ради которой вы проводите on-site исследование. Подумайте, какие нюансы интересуют вас больше всего: релевантность ресурса, его контент, дизайн или что-то другое?
Когда задавать вопрос: очень важно, чтобы вы задавали правильные вопросы в наиболее подходящее время. Вы можете взглянуть на среднее время пребывания на сайте и/или просмотра страницы и спрашивать посетителей, которые уже успели повзаимодействовать с вашим ресурсом/страницей.
Какие вопросы задавать: характер вопросов зависит преимущественно от вашей конечной цели. Если вы исследуете мнение пользователей, чтобы улучшить свой копирайтинг или дизайн, вам прекрасно подойдут открытые вопросы. Если же вы хотите оценить качество клиентского опыта, измерьте ваш индекс приверженности (Net Promoter Score — NPS).
2. Off-site опросы
Off-site исследования также предназначены для сбора информации, но через электронную почту или сторонние ресурсы. Для разработки подобных опросов вы можете использовать такие сервисы, как SurveyMonkey, Fluid Surveys и Confirmit.
Вместо заключения
Формирование хорошо структурированной гипотезы является важнейшим компонентом процесса сплит-тестирования и оптимизации конверсии, так как оно помогает вам выявить и устранить трения, возникающие вдоль всей вашей воронки конверсии.
Вы строите свои тесты на основе полноценных гипотез? Какие факторы вы обычно учитываете при формировании гипотезы? Расскажите нам об этом в комментариях.
Высоких вам конверсий!
По материалам: vwo.com, image source: 100Klip
