Купоны. Бесплатная загрузка. Подарочные карты. Электронные книги (eBook) в свободном доступе. Все это лишь малая толика многочисленных видов стимуляции клиентов к основной конверсионной цели, будь то покупка, заполнение лид-формы или иное действие. Но как убедиться, что такие «десертные» офферы положительно влияют на конверсию?
Сегодня мы рассмотрим три идеи для тестов, которые будут полезны при оптимизации «стимулирующих предложений».
1. Проценты Vs. Итоговая сумма
Первая идея — это, безусловно, игра с числами. Ваши клиенты видят больше выгоды в скидке на определенный процент, или на фиксированную сумму?
Еvo, интернет-магазин модной одежды, предложил клиентам скидочные купоны на определенные пакеты продуктов. Средняя цена продуктов бренда составляла $333, а начальная — $250. Исходя из этих чисел, маркетологи определили, что фиксированная сумма $50 — оптимальный размер скидки по купону. Также были протестированы скидки в 15% (что примерно равнялось $50 от $333).
Тест дал следующие результаты:
«Долларовый» купон с фиксированной стоимостью скидки показал на 72% более высокую конверсию и сгенерировал на 170% больше дохода, чем купон на скидку в 15%. Запуская подобные тесты, важно измерять не только уровень конверсии, но и общий доход. Даже если один вариант повысит число покупок, он может иметь ужасные показатели «среднего чека». Если средняя сумма заказа снизилась, то, возможно, первая версия — с тем же числом заказов, но более высоким «средним чеком» — станет лучшим выбором для вас.
2. Больше призов меньшей ценности Vs. Меньше призов большей ценности
Иногда вы запускаете стимул не для всей аудитории, а для нескольких людей — но даже тогда это работает на широкие массы. Пример: конкурсы и розыгрыши с фиксированным числом призов.
Например, рассмотрим тест, запущенный воркшопом MECLABS. Трой О’Брайан (Troy O’Bryan), основатель Response Capture, хотел выяснить, какие подарочные карты стимулируют к большей конверсии. В обмен на предоставление email-адреса, потенциальные клиенты получали шанс выиграть подарочный купон Amazon ценностью в $25 или $50. Загвоздка в том, что чем выше ценность сертификата, тем ниже шансы на победу.
Стимул 1: шанс выиграть один из двадцати подарочных сертификатов на $25.
Стимул 2: шанс выиграть один из десяти подарочных сертификатов на $50.
В теории, потенциальные клиенты имели более высокие шансы на выигрыш сертификата меньшей ценности. Но самый дорогой приз мог, пусть и при меньших шансах на выигрыш, стать более сильной мотивацией. Что в итоге?
Версия В, с ценностью $50, победила. Этот стимул сгенерировал на 31% больше конверсий. Неплохой результат, учитывая, что для компании это не несло никакой финансовой разницы — каждый стимул обошелся ей в $500.
Данный тест можно масштабировать и проверить, станет ли один существенный приз лучшим стимулом, чем много менее ценных подарков. Все говорит о том, что да — станет. Но стоит проверить это на вашем конкретном бизнесе.
3. Заданный стимул Vs. Выбор между стимулами
Что делать, если ни один стимул не выделяется в результатах теста? Или, если ваша аудитория крайне разнообразна, но вам не хватает данных, чтобы должным образом сегментировать ее? В том и другом случае, выбор между разными стимулами может сработать эффективнее одного варианта.
Рассмотрим кейс, проведенный в сотрудничестве Act-On и MarketingSherpa. В рамках email-кампании, по подписной базе обоих брендов была запущена рассылка с предложением загрузить бесплатный отчет.
В контрольной версии письма находилась форма с четырьмя полями, обязательными к заполнению в обмен на «Краткое руководство по лидогенерации». Во втором и третьем вариантах пользователям предлагалось выбрать один из документов по трем различным темам. У версии 2 добавилось еще одно поле формы — чтобы проверить, достаточно ли добавленной ценности у стимула для того, чтобы клиент поделился дополнительной информацией.
Но в результате, статистической конверсионной разницы между вариантами 1 и 2 не было обнаружено. А версия 3 показала значительное снижение показателей, как на фоне версии 2, так и на фоне контрольного варианта.
Это заставило команду задаться вопросом: были ли варианты, представленные в выпадающих вкладках, лучшими из возможных. Возможно, посетители не заметили их, или вкладки повысили конверсионное трение.
Тем не менее, аудитория каждого бренда индивидуальна — так что ваша команда могла бы увидеть положительные результаты от аналогичного теста.
Предупреждение до начала тестов
Перед тем, как запустить свой первый тест конверсионных стимулов, стоит пройти условную «технику безопасности». Помните, что нельзя тестировать стимулы «в вакууме», вне контекста. Маркетологи MarketingExperiments и MECLABS Institute считают, что стимулы должны быть последним, что вы тестируете при оптимизации маркетинговой стратегии.
Не нужно маскировать глобальные проблемы своих сайтов и лендингов стимулами. Взгляните на формулу оптимизации конверсии, запатентованную MarketingExperiments:
C — вероятность конверсии;
м — мотивация пользователей (когда);
v — ясность ценностного предложения (почему);
i — стимул к принятию решения;
f — элементы конверсионного трения;
a — тревога от передачи информации.
Чтобы получить максимальную отдачу от инвестиций в стимулы:
1. Убедитесь, что ваше ценностное предложение ясно и эффективно, и вам нет нужды полагаться на стратегии ценообразования;
2. Далее, уменьшите трение в процессе;
3. Затем снизьте беспокойство клиентов через повышение конфиденциальности и защищенные транзакции.
Пройдите эти этапы, если хотите оптимизировать основные компоненты вашего оффера, а также страницы, рассылки и прочее, под нужды идеальной целевой аудитории. Так ваши клиенты будут взаимодействовать с оффером независимо от стимула, ведь вы уже представили ценность и гарантии, в которых нуждается аудитория. Тем не менее, для клиентов, которые могут получить выгоду от вашего оффера, но также знают равносильные альтернативы, стимулы склонят чашу весов в вашу пользу. Но опять же, перед этим необходимо привести в порядок остальные компоненты маркетинговой стратегии — только тогда отсутствие конверсионных стимулов будет иметь значение.
Подумайте сами: вы увидели скидку на необходимый вам товар, но потом едва нашли его на сайте, выглядящем сомнительно. Стали бы вы вводить номер своей карты в таком случае? Стимул хорошей цены перевешивает тревогу за безопасность финансовой информации, или нет? Тут приходит на ум старая пословица: «Это слишком хорошо, чтобы быть правдой». Вот почему так важно выстраивать систему стимулов на крепком фундаменте эффективной маркетинговой стратегии. Усвоив этот совет, начинайте тесты.
Высоких вам конверсий!
По материалам: marketingexperiments
