Неуверенные в своем выборе клиенты никогда не сулят ничего хорошего. Человек, обуреваемый сомнениями, будет медлить с решением и вскоре удалится в поисках более понятного оффера. Роджер Дули (Roger Dooley), автор книги «Нейромаркетинг. Как влиять на подсознание потребителя» («Brainfluence: 100 Ways to Persuade and Convince Consumers with Neuromarketing») и основатель маркетинговой компании Dooley Direct LLC, делится своими соображениями по этой теме.
«Хоть я и считаю себя искушенным интернет-покупателем, мне приходилось испытывать трудности во время покупок в интернете. Я порой тратил часы на интернет-магазины, сайты с обзорами и ветки обсуждений, но даже после этого я был оказывался в ситуации, когда не знал, что мне делать дальше.
Такой клиентский опыт описывается одним словом — кошмар.
Странно, но показатели вовлеченности пользователей были невероятно высокими для всех этих непонятных интернет-магазинов. Скроллинг, просмотры, время проведенное, на сайте, повторные посещения и прочие метрики уверенно демонстрировали серьезную заинтересованность покупателей.
Однако одна важная цифра выбивалась из общего списка — процент конверсий, им не удалось конвертировать меня. Я оставил после себя целый след из товаров, навсегда оставленных в корзине. Нередко я приближался к покупке на расстояние одного клика, но мне не хватало уверенности.
И вот что расстраивает больше всего: если бы хоть один из этих сайтов развеял мои сомнения, я бы с радостью нажал на «Подтвердить» и перешел к более полезной деятельности».
Что же является причиной такой катастрофы клиентского опыта?
Об этом мы поговорим с нашей статье.
Дилемма
Несколько месяцев назад журналист Wall Street Journal Скотт МакКартни (Scott McCartney) задал простой вопрос: «Когда 22 дюйма не равняются 22 дюймам?».
Ответ был прост: «В аэропорту».
Подробная статья МакКартни выворачивает наизнанку мрачный мир ограничений размера ручной клади на авиалиниях, где ничто не является тем, чем кажется. Он показал несоответствия требований на схеме.
«Авиалинии ориентируются на внешние габариты сумки, в то время как производители указывают только внутренние»
Статья МакКартни ударила не в бровь, а в глаз — она собрала более 300 комментариев и тысячи репостов в различных соцсетях.
Исследование Роджера Дули завело его еще дальше в дебри, где ему стало совсем не по себе. Багажная сумка, в общем и целом, по сути является модным аксессуаром. Большинство потребителей смотрят сначала на размер (от этого зависит, будет ли она считаться ручной кладью или сдаваемым багажом), но в итоге просто покупают ту, что будет приятно смотреться в руках.
Такой выбор называется «Система 1», так как он был сделан без особого сознательного анализа. И хотя, по идее, приобретение сумки должно происходить по «Системе 2», когда на выбор влияет большое количество факторов, сравнений и отзывов, к счастью для торговцев сумками, такие покупатели встречаются нечасто.
Но все же есть один рабочий параметр сумки, привлекающий внимание даже самого беспечного клиента в случае с ручной кладью. Придирчивые покупатели могут смотреть на цену, прочность, бренд и внешний вид, а более типичный просто хочет, что ручная кладь считалась ручной кладью не только в магазине, но и в аэропорту, согласно его правилам.
Ручная кладь должна быть у вас в руках, так ведь?
Определение проблемы
К несчастью, ответ на вопрос «Смогу ли я пронести это в салон?» становится все сложнее дать по причине правил воздушных авиалиний и методов их применения:
1. Каждая авиалиния устанавливает собственные размеры для ручной клади.
2. Специальные стенды для проверки габаритов разнятся по высоте и ширине от аэропорта к аэропорту. Это значит, что сумка, подходящая к 22-дюймовому стенду в United Airlines может оказаться слишком большой в Delta Air Lines или American Airlines.
3. Метрическая и английская системы мер также не сходятся в вопросе длины дюйма: 22 дюйма равняются 56 сантиметрам в United Airlines в то время, как в Lufthansa уже 55 сантиметрам.
4. Региональные вариации также важны: американские авиалинии более лояльны к высоким сумкам, а европейские предпочитают покороче и пошире.
5. Соблюдение соответствия стенду сильно различается в разных местах, потому нередко даже неподходящие по правилам сумки могут сойти за ручную кладь.
6. Сотрудники аэропорта могут иметь собственные представления о правилах, например, не разрешать трамбовать сумку, чтобы уменьшить ее размер.
7. Ручная кладь может не подходить к стенду по размерам, но при этом отлично вмещаться в верхнюю багажную полку над головой. Зато сумки, прошедшие «проверку стендом», не лезут в полки менее вместительных самолетов.
Эти проблемы не являются выдуманными и создают трудности, чем вызывают недоумение как среди разработчиков сумок, так и среди конечных пользователей.
Отвечать на вопросы своих клиентов
Противоречивая и вызывающая затруднения атмосфера, созданная авиалиниями, усложняет жизнь пассажиров и продавцов багажных сумок.
В таких условиях вполне логично ожидать, что производители или торговые посредники приложат все усилия, чтобы решить проблему своих покупателей ради увеличения объема продаж.
Но вместо этого почти все нагоняют еще большей неопределенности:
1. Производители обычно объявляют набор габаритов, нередко только для внутренней части сумки. Эти показатели не совпадают с конечными габаритами, куда входит и внешняя часть.
2. Даже «внешние» размеры могут при этом не учитывать колеса, ручки, и так далее, что тоже должно пройти тот самый стенд с размерами.
3. Иногда, даже когда продавцы сумок указывают габариты с учетом «внешних» размеров, они могут быть неточными (согласно замерам клиентов и тестам со стендами).
4. Описания часто включают в себя такие размытые формулировки, как «входит в верхние багажные полки». Данная информация не является полезной, так как сумка при этом может легко не пройти контроль в аэропорту из-за своих размеров.
5. Сумки иногда описываются как «для перелетов по стране», «для международных перелетов», что не гарантирует отсутствие проблем с той или иной авиалинией. Сумки «для международных перелетов» часто подчиняются правилам некоторых европейских авиалиний и не подходят по нормам американских.
Если коротко, то большинство производителей багажных сумок не делает ничего, чтобы развеять недоумение клиентов, разве что обеспечивает ложное чувства защищенности путем заявлений типа «международная ручная кладь» или «подходит для верхних багажных полок».
Издание Союза потребителей США Consumer Reports опубликовало несколько статей по этой теме. В одной из них предлагается следующий совет: «Первое, что надо сделать: игнорировать этикетки, рекламу и описание продукта на веб-сайтах, говорящее об «официальных размерах ручной клади». Что еще важнее: «Игнорируйте указанные габариты».
Когда уважаемое агентство изучения потребительского спроса открытым текстом предлагает вашим клиентам игнорировать характеристики, данные вами вашему же продукту, следует задуматься.
Роджер Дули решил, что стоит спросить об этой проблеме производителя напрямую. Он связался с Delsey, брендом сумки, пролетевшей со ним тысячи миль, посредством формы на веб-сайте. И вот какой он получил ответ:
«Уважаемый Роджер Дули!
Благодарим Вас за интерес к нашей продукции. Мы получили Ваше электронное письмо и ответим Вам в течение 2-3 рабочих дней. Мы ценим ваше желание связаться с нами.
С наилучшими пожеланиями,
Delsey
Служба поддержки клиентов»
Серьезно? Клиент уже готов нажать кнопку «Купить в один клик» на Amazon, а они ответят только через пару дней? А что если это четверг или пятница, тогда надо ждать до следующей недели? Это слишком долго, чтобы оставить довольным своего сегодняшнего покупателя. Ответ, кстати, он так и не получил.
Обращение к другим
В итоге, для личной оценки различных багажных сумок ручной клади пришлось прибегнуть к сбору информации «из народа». Чтение обзоров и комментариев на Amazon немного помогло, но нередко информация была неточной. «Я никогда не измерял размер этой сумки» явно не то же самое, что «я сравнил сумку со стендом и она подошла по габаритам, даже место осталось».
Amazon позволяет клиентам находить ответы на свои вопросы о продуктах. Возможно, самым частым вопросом был: «Каковы настоящие габариты этой сумки?» и его вариации.
Лучшим источником информации оказался сайт, не связанный с онлайн-коммерцией. FlyerTalk.com является крайне активным сообществом пассажиров авиалиний, а его посетители создали несколько свободных электронных энциклопедий для сбора информации по сумкам и аэропортам. В некоторых случаях пользователи прикладывают фото того, подходят ли сумки к стендам или нет.
Информация FlyerTalk оказалась пока самой полезной, но было непросто выискивать полезные данные из сотен и тысяч постов обсуждений. А некоторые сумки и вовсе не были опробованы пользователями.
Главный вопрос — почему продавцы сумок так плохо работают над описаниями своего продукта, что потенциальным покупателям приходится создавать собственную базу знаний?
Возможное решение
Нет сомнений, что многие покупатели, находящиеся в поисках багажной сумки для ручной клади, в итоге покупают какой-то один из сотен или тысяч продуктов из данной категории. Он может отвечать или нет требованиям авиалиний, но все же это периодически работает. По крайней мере, пока авиалинии не начали относиться к неподходящим сумкам со всей строгостью.
Но при этом у крупных производителей багажных сумок есть возможность ослабить градус недоумения вокруг своего продукта и, в процессе этого, урвать долю рынка — о конкуренции еще никто не забывал:
- Первым шагом может стать обнародование точных, неокругленных габаритов для каждой сумки. Знание внутренних размеров может быть полезным, но куда полезнее знать «внешние» размеры. В качестве меры по прояснению можно будет делать такие пометки, как, например, «внешний размер, включая колеса и ручки». Эти точные данные должны разойтись по всем продавцам: Amazon, eBags и так далее. Торговые посредники всегда полагаются на данные от производителя, поэтому сомнения покупателей должны уйти.
- Второй шаг может показаться более трудоемким, но он стоит того. Каждая сумка должна быть проверена с помощью стенда или чего-то, имитирующего стенд, соответствующего правилам, скажем, десяти авиалиний. Факт успешного результата теста должен быть указан в описании, впрочем, как и неуспешного. Описание любой сумки только выиграет от таких дополнений. Например: «Проверено на стендах United Airlines, American Airlines, Delta Air Lines, Lufthansa, KLM, …». Также, полезным будет указать такую информацию, как: «Не принимается в Air France, Spirit, …”.
Это даст как минимум три преимущества: первое — покупатели смогут мгновенно оценить «совместимость» сумки с определенными авиалиниями и уверенно нажать на кнопку «Купить». Второе — количество возвратов и недовольных покупателей может быть снижено путем сокращения возможных ошибок. Множество обзоров утверждает, что продукт чаще всего возвращают из-за несоответствия размеров.
Еще большее преимущество заключается в том, что сам процесс тестирования приведет к корректировке габаритов уже имеющихся моделей сумок, чтобы с ними не было проблем в аэропортах. По данным Consumer Reports, создается впечатление, что многие производители сумок скорее занимаются гаданием, нежели точным расчетами и тестированием.
Однако есть и луч света в этом темном царстве. Например, Tumi замеряет внешние габариты, учитывая колеса, и даже имеет справочный лист, описывающий процесс замеров — это уже что-то.
Разработчик аксессуаров Том Бин разместил длинный пост в своем блоге о политике United Airlines и о настоящих размерах их стенда. После этого авиалиния составила список продуктов, подходящих под ее правила по размеру. К сожалению, эта ценная информация так и не добралась до описаний сумок, где покупатели могли бы ознакомиться с ней.
А что вводит в недоумение вас?
Существует немало людей, кого проблемы с сумками не вообще не касаются. Но это не отменяет того факта, что они испытывают сомненияво время покупок в интернете.
Даже когда недостаток информации не срывает покупку (например, когда непонятно, окажется ли продукт полезным для вас), он может серьезно замедлить процесс совершения сделки и не дать клиентам сделать быстрый выбор во время эмоционального подъема.
Вот несколько шагов, способных помочь понять, где именно сомнение тормозит оформление заказа и снижает процент конверсий:
1. Обратите внимание на потребности клиентов. Люди интересуются вашим оффером и задают вопросы? Отлично. Если вы заметили, что какой-то вопрос появляется чаще остальных, то вам следует ответить на него в описании продукта. На каждого покупателя, не жалеющего времени задать вопрос, найдется несколько ушедших покупать в другое место.
2. Читайте отзывы. Чтение отзывов ради выявления аспектов, требующих доработки, не является чем-то сверхъестественным. Помимо этого вы можете понять, как улучшить описание и указанные характеристики продукта, ведь если хотя бы один автор обзора оказался в недоумении, то это значит, что есть и подобные ему.
3. Анализируйте возвраты. Если ваши продукты без дефектов все равно возвращают по причине бесполезности для покупателя, следует задуматься, а было ли описание составлено так, чтобы покупатель сразу понял, нужна ли ему эта вещь или нет.
4. Исследуйте поведение покупателей. Такие средства, как отслеживание движения глаз, движения мыши и поведенческая аналитика помогут понять, где покупатели «запинаются». «Полевое» тестирование также может выявить моменты, где недоумение нарастает особенно сильно. Множество примеров подобных исследований можно найти в нашем блоге, где есть примеры страниц, снижающих процент конверсии.
5. Ищите «точку отказа». Если процесс оформления заявки у вас проходит в несколько шагов, это может заставить клиента бросить все на полпути и отказаться от приобретения продукта. Поэтому старайтесь максимально облегчить данную процедуру.
Устранение сомнений часто требует минимальных изменений в дизайне или описании. Это самый дешевый метод повышения процента ваших конверсий.
Отличный клиентский опыт, более высокие продажи — что может быть лучше?
Высоких вам конверсий!
По материалам: neurosciencemarketing.comimage source shohey
