Часто маркетологи прибегают к адаптивному дизайну (responsive design), чтобы их десктопный лендинг хорошо смотрелся на мобильных устройствах. И хотя он отлично справляется с этой задачей — на этом его достоинства, увы, заканчиваются. Адаптивный дизайн не учитывает специфических потребностей мобильных пользователей и, как следствие, редко конвертирует.
Притом, что в настоящее время 60-70% общего трафика составляет мобильный, конверсии десктопных версий сайтов по-прежнему значительно выше (на 400%!). А все потому, что мобильный опыт оставляет желать лучшего. Абсолютно все, начиная от первой целевой страницы до последней стадии воронки, сделано для десктопных посетителей. Вот почему вам так необходима мобильная стратегия.
Почему адаптивный дизайн — это не оптимизация мобильной конверсии?
Понимание мобильного поведения пользователей
Уделяя много времени сплит-тестам и оптимизации ПК-версии целевой страницы, маркетологи при этом часто игнорируют мобильные устройства, будучи уверенными в том, что их владельцы будут прокручивать страницу вниз, находить то, что им нужно и конвертироваться. Однако цифры показывают, что это случается редко.
Скроллинг, и правда, больше присущ мобильным пользователям, нежели десктопным. Но надо понимать, что они это делают автоматически, по привычке — мы постоянно ищем нечто, что привлечет наше внимание. Именно поэтому необходимо проектировать свои мобильные лендинги таким образом, чтобы прерывать такую автоматическую прокрутку, захватывать внимание посетителей и быстро конвертировать их. Первым шагом на пути к этому является изучение данных.
К примеру, вы знаете, какую долю вашего трафика составляет мобильный трафик? С каких устройств заходят на сайт посетители и на какие страницы? Владение этой информацией — первый шаг к пониманию того, чего же именно ожидают ваши пользователи.
Основные мобильные метрики для отслеживания
1. Аудитория (Audience)
Первое, на что стоит обратить внимание, это на количество просмотров вашего лендинга с мобильных устройств. Вы также сможете увидеть, какие именно устройства используют ваши посетители, и выявить таким образом все проблемные места.
2. Целевые страницы (Landing pages)
Отчет «Целевые страницы» показывает популярные страницы вашего сайта, куда переходят пользователи, и их коэффициенты конверсии. Довольно часто можно обнаружить, что целевая страница, хорошо работающая для десктопа, совсем не эффективна в мобильной версии. С помощью этих данных вы сможете определить, куда именно стоит направить свои усилия.
3. Страницы выхода (Exit pages)
В отличие от показателя отказов, отображающего процент покинувших лендинг посетителей, данная метрика («страницы выхода») поможет вам определить, где именно происходит утечка в вашей воронке. Какие страницы посещают ваши потенциальные клиенты последними, прежде чем покидают сайт? Использование этой метрики часто помогает оптимизировать страницу путем простого устранения возможных проблем на определенных этапах воронки.
4. Поведение (Behavior)
Что касается мобильного трафика, то любые технические моменты, такие как время загрузки (loading time), к примеру, могут изменять ваш показатель конверсии как в лучшую, так и в худшую сторону. Всего 1 секунда задержки загрузки сайта может привести к снижению конверсии на 7%! С помощью Google Analytics и метрики «Поведение» можно выявить важнейшие технические проблемы и быстро исправить их.
Скорость загрузки как ключ к оптимизации мобильного опыта
Помимо метрик
Базовые метрики дают общее представление о том, что люди делают на вашем сайте. Однако когда речь идет о мобильных посетителях, необходимо учитывать не только их поведение, но также их эмоциональное состояние.
В отличие от десктопных посетителей мобильные пользователи постоянно в движении. Мы проверяем наши телефоны 150 раз в день, и обычно делаем это во время использования других устройств (тв, компьютера, планшета и др).
Добавим к этому тот факт, что мы постоянно находимся в состоянии легкого стресса: когда нам срочно нужно найти номер телефона в записной книжке, адрес для вызова эвакуатора или когда пытаемся выбраться из пробки, чтобы не опоздать на деловую встречу. Множество вещей происходит с нами, когда мы используем наш мобильный телефон, отвлекающий нас и не дающий сосредоточиться. В связи с этим очень важно учитывать, где находятся ваши клиенты физически и эмоционально, когда попадают на ваш лендинг, и думать не просто о том, что сказать им — но когда именно.
Давление времени: нюансы поведения мобильных пользователей
Роль персонализации в оптимизации мобильного сайта
78% клиентов с большей долей вероятности повторят свой визит, если компания обеспечивает их таргетированными и персонализированными сообщениями. В действительности, 52% компаний сообщают о повышении показателей конверсии (подписок, регистраций и покупок) благодаря персонализации.
Есть несколько психологических причин, почему персонализация так хорошо работает; почему посетители жаждут ее и почему она увеличивает коэффициент конверсии:
Одно из самых замечательных качеств смартфона — это то, что благодаря ему у нас всегда под рукой имеется практически все. Тем не менее, как когда-то написал в своей книге Герберт Саймон (Herbert Simon): «богатство информации приводит к бедности внимания». Поскольку мы перегружены информацией, мы довольно легко отвлекаемся, и нам с трудом дается принятие решений — это так называемый аналитический паралич (analysis paralysis). Персонализация помогает отфильтровать ненужный шум и сосредоточиться на том, что по-настоящему важно для нас.
Помимо этого, персонализация также помогает повысить доверие посетителей к сайту. Данные показывают, что люди покупают у тех, кому они доверяют и с кем они чувствуют себя в безопасности. Вот почему социальные доказательства (отзывы, обзоры) так хорошо работают на лендингах. Персонализация — это еще один отличный способ повысить доверие к вашему сайту и выстроить отношения с его посетителями. Обеспечивая правильное сообщение в нужное время в соответствии с определенным поведением вашего посетителя, вы тем самым помогаете ему чувствовать себя комфортно, безопасно …. и более склонным конвертироваться.
Есть несколько способов персонализации вашей целевой страницы.
3 стратегии мобильной персонализации
1. Использование местоположения
Один из способов, как можно персонализировать опыт мобильных посетителей вашего сайта — это использовать их местоположение. Сделать это можно следующим образом:
Показывать местный телефонный номер для ваших мобильных посетителей или указывать их местоположение в вашем рекламном тексте.
Отображать для каждого посетителя его местное время («Доброе утро, Лондон!»).
Если на вашем сайте размещена информация по тарифным планам или стоимости ваших продуктов, то указывайте все цены в местной валюте для каждого мобильного посетителя.
Отображайте целевую страницу на местном языке ваших посетителей. Для этого определите, жители каких стран преимущественно заходят на ваш сайт.
Обеспечьте релевантный «призыв к действию» (call-to-action) в соответствии с местным временем клиента. Например, в рабочее время можно использовать кнопку прямого звонка (слева), а в вечернее — форму контакта с организацией (справа).
2. Персонализированный контент
Предоставление людям нужного им контента — отличный способ повысить коэффициент конверсии, и вот как это можно сделать:
Обращение к цели посетителя. Один из способов персонализации контента — это определение используемого посетителем поискового запроса и отображение его в качестве основного заголовка страницы. Например, если кто-то ищет услуги слесаря по запросу «Помощь слесаря сейчас», ваш заголовок может звучать как: «Получите помощь слесаря сейчас!» Также, определив страницу, на которой находится посетитель, можно предложить ему прочитать дополнительный контент по этой конкретной теме.
Распознавание ваших посетителей. Еще более простой способ персонализации контента — это сегментирование посетителей на новых и вернувшихся. Новые посетители, как правило, нуждаются в несколько иной информации, нежели вернувшиеся посетители, которые, вероятно, уже имеют общее представление о том, кто вы такие. Например, может оказаться очень эффективным простое сообщение «С возвращением!» для вернувшегося пользователя. Вы можете обнаружить, что новые посетители конвертируются лучше, просматривая видео о вашей компании, в то время как вернувшиеся посетители хорошо реагируют на White Paper или предложение позвонить.
3. Хак социального доказательства
Как вы уже знаете, социальное доказательство является огромным фактором, влияющим на доверие посетителей к вашему сайту и коэффициенты конверсии. Все компании всегда говорят о себе исключительно в позитивном ключе, и по-настоящему эффективны только реальные рекомендации, обзор или отзыв счастливого клиента — особенно если это кто-то, кого знает ваш посетитель.
Отличный способ совместить социальное доказательство и персонализацию — разместить виджет друзей Facebook на вашем лендинге или сайте, позволяющий посетителям видеть, кто из их друзей лайкнул вашу страницу в соцсети. Таким образом у людей повышается уровень доверия к вам и, соответственно, желание стать вашим клиентом. Этот небольшой хак дает ощущение сайта, адаптированного под конкретного посетителя.
Как создать персонализированные лендинги верхнего уровня?
Заключение
Оптимизации мобильной версии лендинга следует уделять особое внимание. Угодить потребностям мобильного посетителя, его эмоциональному состоянию и поведению — не простая задача, но приводящая к большим результатам. Сделав это жизненно важной частью ваших маркетинговых усилий, вы сможете создавать желаемый опыт для ваших клиентов и обеспечивать гораздо более высокую рентабельность инвестиций (ROI).
Создали лендинг пейдж и задумываетесь об оптимизации конверсии? Ознакомьтесь с нашей технологией по увеличению бизнес-показателей>>>
Высоких вам конверсий!
По материалам: banana-splash.com, image source Taotao166
