Анализ заголовков лендингов 87 облачных стартапов

Текст на лендинге — маркер «здоровья» проекта. Жив ли он или умирает в муках, доносят несколько строк выше линии сгиба.

Заголовки справедливо считаются ключевым элементом целевой страницы. Однажды Дэвид Огилви (David Ogilvy) сказал: «Написав заголовок, вы потратили 80 центов своего доллара». Это означает, что из 1000 человек, посетивших лендинг, 800 уйдут, прочитав только заголовок. Но это — среднее значение, улучшаемое хорошим текстом и оптимизацией верхней части воронки конверсии (что благотворно повлияет на ее нижнюю часть).

В этой статье мы рассмотрим данные анализа 87 лендингов облачных стартапов, покажем тренды и практики по двум элементам целевых страниц: заголовку и подзаголовку.

Ключевые тезисы

Редко кто дочитывает лонг-риды до конца — поэтому кратко резюмируем выводы исследования в первом же пункте:

на 14% лендингов SaaS-стартапов нет подзаголовков;
среднее число слов в заголовке — 6;
среднее число слов в подзаголовке — 12;
средний показатель качества заголовков (по данным сервиса CoSchedule) — 59 баллов;
39% заголовков продают преимущества продукта;
20% заголовков задействуют социальные доказательства;
в 50% заголовков и подзаголовков использованы позитивные установки;
13% заголовков и подзаголовков сообщают негативные установки;
«Вы» и «Ваше» встречается в 10 раз чаще, чем «Мы» и «Наше»;
42% заголовков содержат жаргонизмы;
скорость, простота, рост, деньги, гуманность, улучшения — 6 основных тем для текстов landing page;
каждый заголовок сводится к 1 из 9 формул.

Дочитайте до конца, чтобы понять, почему эти методы так популярны, действительно ли они входят в число лучших практик, и как их использовать, чтобы улучшить лендинг собственного стартапа.

5 обязательных «фишек» эффективного лендинга для стартапа

На 14% лендингов стартапов нет подзаголовков

Пренебрегаете подзаголовком? Значит, вы уверены в качестве заголовка страницы — ведь он один убеждает остаться те 80% посетителей, что уходят сразу после «посадки».

Согласно Wordstream:

«На большинстве эффективных лендингов оффер закрепляется заголовком, а подзаголовок уточняет или разделяет ценностное предложение».

Ниже — пример того, как подзаголовок работает вместе с заглавием и доносит кристально четкую ценность.

ExpenseBot

Заголовок: Отчеты по расходам сделаны для вас — но не вами;
Подзаголовок: Автоматизированный процесс ExpenseBot помогает вашему бизнесу отслеживать издержки, окупать сотрудников и контролировать траты.

Приложение отчетности по расходам ExpenseBot устраняет «боль» аудитории, на чем и сфокусирован заголовок лендинг пейдж. А подзаголовок подробнее описывает функции и возможности продукта. Однако, здесь не сказано о негативных аспектах потребности в продукте, таких как нечистые на руку сотрудники, серая бухгалтерия и прочее. Никакой грязи — только то, что читатель хочет знать.

Противоположный пример — компания TapInfluence, которая не извлекает выгоду из подзаголовка. Лендинг не доносит посетителям функционал и ценность продукта, хотя онлайн-пользователи «страшно ленивы» — то есть, они не пойдут вглубь лендинга за информацией, а просто закроют вкладку.

TapInfluence

Tapinfluence

Контент. Создан покупателями для покупателей.

Как увеличить конверсию на 69% с помощью сплит-тестирования подзаголовка?

Среднее число слов в заголовке — 6

Считается, что 6-7 слов — идеальная длина заголовка. Но Джоан Вибе (Joanne Wiebe) из Copyhackers доказал ошибочность этого утверждения еще в 2014 году, посредством «визионерского» сплит-теста.

идеальная длина заголовка

Контрольная версия: Получите результаты от своих facebook-постов.
Вариант 1: Это как полноценная smm-команда по требованию.
Вариант 2: С нашим генератором идей для статусов и предельно простым планировщиком постов у вас никогда не кончится эффективный контент facebook-страниц.

Первый вариант повысил CTR на 36%, а второй — на 29%. Иногда для донесения ценности не хватает пятого-шестого слова. Ниже — пример лаконичного (и неудачного) заголовка от Simply Measured.

Simply Measured

Лучшее социальное начинается здесь.
Обоснованные решения. Исключительные результаты.
Лучшая в мире социальная аналитика без усилий.

Учитывая, что это самые читаемые четыре слова на всем лендинге, маркетологам стоило донести оффер четче. Заголовок не слишком информативен. Это похоже на так называемый «флип-феномен», или феномен переворота — технику, при которой подзаголовок тестируется как заголовок, и наоборот.

Психология конвертации, или 8 стратегий составления успешных заголовков

61% заголовков не продают преимуществ продукта

Цифра удивляет, не правда ли? Знаете старую аксиому: «Свойства говорят, а выгоды продают»? Но если подумать, то проблема сводится к уровню намерений и осведомленности:

Если посетитель знаком с продуктом и уже ищет его, то дайте дополнительную информацию о функциях. Человек уже знает проблему и пришел к вам за решением.

Но если посетитель еще не знаком с продуктом и не знает, почему стоит выбрать именно вас, а не конкурентов, то нужно донести весомую проблему, которую вы решаете в его сфере, то есть — правильно позиционировать оффер.

Способ, которым большинство облачных компаний разделяют эти два сегмента — создание лендингов, оптимизированных под функции так же, как и главная страница. Ниже вы увидите замечательную landing page, чей заголовок буквально «бьет по глазам» выгодами оффера.

Close.io

Закрывайте больше сделок. Делайте больше денег.

SensorTower

А следующий пример, увы, не делает этого. Лендинг от SensorTower:

SensorTower

Заголовок: Разведка в маркетинге приложений стала проще.
Подзаголовок: Лидирующая платформа для оптимизации магазинов приложений и разведки в индустрии.

Из текста посетитель понимает что-то о функциях (немного), а также — то, что решение простое и популярное. Но он не видит, почему это нужно прямо сейчас. На такой странице передать преимущество можно через заголовок, подзаголовок или текст внутри поля ввода. Но ни одна возможность не использована.

Словом, этому лендингу оптимизация текстов явно не помешала бы.

Почему ваш оффер убивает конверсию лендинга, и как это исправить?

20% заголовков и подзаголовков задействуют социальные доказательства

Социальное доказательство — способ показать, как много классных людей уже используют ваш продукт. Обычно это развернутые отзывы клиентов или логотипы брендов-партнеров. Но намеки на это полезны — и встречаются — даже в заголовках. Ниже — пример социального доказательства в тексте лендинга Producteev:

Producteev Красным подчеркнуто: «Помогло сотням тысяч команд».

Также претензии на славу демонстрирует и FastCall — но в заголовке:

FastCall

Текст заголовка: #1 ратифицированный дилер в AppExchange, с поддержкой Salesforce

Научный и стратегический подход к социальному доказательству

Средний показатель качества заголовков по CoSchedule — 59 баллов

Инструментом анализа заголовков CoSchedule удобно проверять качество текстов на англоязычных блогах и лендингах. Система рассматривает ряд элементов:

Длина: люди забывают прочитанные в онлайне слова за считанные секунды;
Баланс слов: заголовки должны обладать гармоничным сочетанием общих, редких, эмоциональных и сильных слов;
Тип заголовка: больше относится к блог-постам. Заголовки в стиле «Как сделать...», рейтинги, ТОПы, списки постов и вопросов — такие варианты приносят высокие результаты;
Настроение: акцент на негативные эмоции или позитивные настроения в заголовке.

Рассмотрим заголовки, высоко оцененные системой.

Headline-Score

Добро пожаловать на легчайший в мире путь создания и сотрудничества.
Лучший способ оставаться в курсе медицинских исследований.
Фокусируйтесь на моментах, которые важны.
Хватит тратить время и деньги на отчеты по расходам.
Выгоды, которым доверяют люди.
Передовой инвентарный софт для выдающегося роста бизнеса
Аналитика digital-маркетинга с Competitive Edge.
Превратите людей, которых вы знаете, в бизнес, о котором мечтаете.
Вам нужно больше клиентов?
Надежный сбор данных для лучшего бизнеса.
Станьте компанией, у которой клиенты любят заказывать.
Создайте базу данных так же легко, как электронную таблицу.
Продающая платформа «Все в одном».
Создание приложений и мобильный маркетинг в одном мощном решении.

Кстати, мнение системы насчет заголовков, и мнение маркетологов о качестве лендингов, с которых они были взяты, совпало почти по всем пунктам.

AppZen

На лендинге AppZen размещено два равнозначных СТА, что неоднозначно в плане конверсии, но зато здесь удивительно сильный текст.

AppZen-Startup-Landing-Page

Хватит тратить время и деньги на отчеты о расходах

Теперь оттеним качественные заголовки слабыми — чтобы ярче увидеть величие первых.

Low-Scoring-Headlines

Хей, мисс-фотограф!
Наконец, бэк-офис упрощен.
Работай умнее.
Маркетинговая eCommerce-платформа.
Мониторинг облачного масштабирования.
Запускайте продуктивные совещания
Автоматизация входящих продаж.

Но мы рассматриваем заголовки вне контекста страницы и подзаголовков. В кейсах со скриншота выше, хотя заглавия ужасны, подзаголовки приняли на себя основной удар.

Психология заголовков: 8 способов привлечь внимание

Половина заголовков и подзаголовков используют позитивные установки

Анализ настроений — перспективная сфера для исследований. Она охватывает положительные и отрицательные коннотации используемых слов, и экстраполирует оценку на основе соотношения позитивных, нейтральных и негативных выражений. Но почему стоит обращать на это внимание?

Согласно CoSchedule:

«Заголовки, передающие сильные положительные или отрицательные эмоции, как правило, работают лучше».

Это достаточно хорошая причина для тестов эмоциональной окраски текста. Взглянем на статистику:

44% заголовков передают позитивные эмоции;
37% заголовков передают нейтральные эмоции;
13% заголовков передают негативные эмоции;
59% подзаголовков передают позитивные эмоции;
22% подзаголовков передают нейтральные эмоции;
13% подзаголовков передают негативные эмоции.

Бенджамин Бренделл (Benjamin Brandall) проанализировал тексты лендингов на эмоциональную окраску специализированным софтом. Вот несколько позитивно-окрашенных заголовков:

Positive-Sentiment

Сделайте свой фронт-деск восхитительным.
Будьте в курсе, чем занята ваша команда.
#1 рекрутинговое решение для растущих компаний.
Оснащение панели за 15 минут.
Никогда не создавайте детали снова.
The Bitium Difference: безопасность, гибкость, простота в использовании.
Трекинг проектов для удаленных команд.
#1 онлайн и мобильная фандрайзинг-платформа.
Чат и входящая почта для команд. Одно пространство, чтобы общаться и оставаться на связи.
Продавайте больше и быстрее с ProsperWorks.
Обучение клиентов стало проще.
Передовой инвентарный софт ддля выдающегося роста бизнеса
Выдающиеся переговоры. Выдающиеся результаты.

И список негативных:

Negative-Sentiment-Headlines

Запланируйте свой путь к росту или уходите!
Решение по управлению задачами для команд.
Управление транзакциями для современных профессионалов недвижимости.
Превратите своих холодных лидов в возможности для продажи.
Работай умнее.
Постройте свой digital-бизнес быстрее с мобильным бек-эндом как услугой.
Лучшие сообщения для веб и мобильных приложений.
Хей, мисс-фотограф!
Маркетинговая eCommerce-платформа.
Превратите свои ошибки в действия.
Самый простой способ общения с клиентами и сотрудниками.
Автоматизация входящих продаж.
Самый быстрый способ использовать Твиттер в команде.

Такие слова, как «восхитительный», «великий», «высший» передают светлые чувства, когда «решать», «холодный», «работа» транслируют негативные эмоции.

Как использовать эмоции в продажах: подробное руководство

Заголовки и подзаголовки: популярные слова и фразы

Эмоциональные и сильные слова важны в тексте. И добавить их несложно — существуют слова и фразы, признанные высококонверсионными. Несколько пунктов к размышлению.

Ваше/Вы в 10 раз чаще, чем Мы/Наше

BugSnag-SaaS-Landing-Pages Превратите свои ошибки в действия

Продукт — это все о клиенте, а не о вас. Вы продаете то, что делает ваше решение для кого-то, а не то, что делаете вы.

Вот статистика по исследованию:

Вы/Ваше: 65 лендингов;
Мы/Наше: 6 лендингов.

ТОП-10 фраз

Kinvey-Startup-Landing-Page Постройте свой digital-бизнес быстрее с мобильным бек-эндом как услугой

Мы еще увидим, что заголовки часто подчеркивают простоту, скорость и превосходство. Список лучших практик:

«лучший способ...»;
«превратите свой...»;
«легко использовать...»;
«быстрее с...»;
«от google/согласно google»;
«тысячами...»;
«без написания кода...»;
«лучший в мире...»;
«доверяют тысячи...».

Заголовки: власть, воздействие, влияние

42% заголовков содержат жаргонизмы

Толковый словарь Ожегова определяет жаргон как: «Речь какой-нибудь социальной или иной объединенной общими интересами группы, содержащая много слов и выражений, отличных от общего языка, в том числе искусственных, иногда условных».

Хотя жаргон в копирайтинге, как правило, запрещен, Белинда Уивер (Belinda Weaver) утверждает, что в ряде ситуаций это нормально. Она доказывает, что допустимо использовать жаргон в общении на техническую тему. Так как SaaS-платформы — это технологические продукты, то жаргонизмы вполне допустимы. Тем не менее, редко когда они действительно необходимы маркетологам, ведь ваш продукт предназначен не для разработчиков, а для пользователей.

Пример жаргонизмов от Neptune.io

Neptune-Landing-Page-Copy

Автоматизация отклика на события от DevOps

Это работает, потому что целевая аудитория понимает значение терминов. Если человек не в курсе, значит продукт не для него.

Пример от Datadog

Мониторинг облачного масштабирования. Мониторинг, который отслеживает вашу динамическую инфраструктуру.

Наверняка это фантастический продукт, но описание полностью построено на узкоспециализированных терминах. Еще сравнение:

А) Получите готовый проект с Nitro; Vs. В) Отслеживание проектов для удаленных команд.

Оба заголовка говорят о преимуществе, но первый сообщает его прежде, чем говорить об особенностях (во второй версии особенности изложены ниже по странице).

Почему жаргон «убивает» конверсию?

Каждый заголовок можно отнести к одной из 9 формул

Формулы заголовков используются копирайтерами с тех пор, как они были популяризованы Джоном Каплесом (John Caples) в 1932 году. Но, несмотря на прошедшие 84 года, формулы вполне применимы и для лендингов облачных стартапов — конечно, с некоторыми корректировками. Каждый заголовок из рассмотренных выше (да и вообще, из существующих) подпадает под одну из 9 категорий.

Если нужно написать заголовок лендинга, сверьтесь с этими формулами при поиске идей и вдохновения.

[Программное обеспечение] для [цель]

Решение по управлению задачами для команд.
Управление транзакциями для современных профессионалов недвижимости.
Отчеты по расходам, оптимизированные для реальных людей.
Продающая CRM для маленьких команд с большими амбициями.
Надежный сбор данных для лучшего бизнеса.
Контент. Созданный потребителями для потребителей.
Автоматизация откликов на инциденты для DevOps.
#1 рекрутинговое решение для растущих компаний.
Отслеживание проектов для удаленных команд.
Чат и входящая почта для команд. Одно пространство, чтобы общаться и оставаться на связи.
Расширенная инвентаризация софта для выдающегося роста бизнеса.
Программное обеспечение для лидеров.

[Превосходная степень] путь к [цель]

Самый легкий из возможных способов контроля расходов.
Самый простой способ общения с клиентами и сотрудниками.
Самый быстрый способ использовать Твиттер в команде.
Знакомьтесь с наиболее простым в мире способом создавать и сотрудничать.
Лучший способ оставаться в курсе медицинских исследований.

[Повелительное наклонение/императив] [выгода]

Превратите своих холодных лидов в возможности для продажи.
Работайте умнее.
Постройте свой digital-бизнес быстрее с мобильным бек-эндом как услугой.
Превратите свои ошибки в действия.
Быстро превратите своих лидов в доходы.
Фокусируйтесь на моментах, которые важны.
Развивайте свой местный бизнес.
Создайте базу данных так же легко, как электронную таблицу.
Создавайте экспертизы бюджетов, прогнозы, проекты, планы продаж без таблиц.
Развивайте свой бизнес.
Сделайте удаленной дизайн-работу.
Превратите людей, которых вы знаете, в бизнес, о котором мечтаете.
Заставьте свой беспилотник работать.
Отправляйте электронную почту, которая конвертирует.
Вырастите и сохраните своих пользователей.
Улучшите User Onboarding.
Закрывайте больше сделок. Делайте больше продаж.
Запустите продуктивные переговоры.
Получите больше лидов. Улучшите вовлечение.
Верстка, публикация и тестирование лендингов без IT.
Создавайте и публикуйте мощные мобильные приложения без знания кода.
Получите готовый проект с Nitro.
Сделайте свой фронт-деск восхитительным.
Будьте в курсе, чем занята ваша команда.
Продавайте больше и быстрее с ProsperWorks.

Лучший [цель]

Улучшенная адаптация пользователей.
Лучшие сообщения для Web и мобильных приложений.

[Программное обеспечение, продукт] который [выгода]

Отправьте email, который конвертирует.

[Выгода]. [Выгода]

Получите больше лидов. Улучшите вовлечение.
Закрывайте больше сделок. Делайте больше продаж.
Отличные переговоры. Выдающиеся результаты.

[Выгода] без [недостаток, боль]

Создавайте и публикуйте мощные мобильные приложения без знания кода.
Создавайте экспертизы бюджетов, прогнозы, проекты, планы продаж без таблиц.
Отчеты по расходам, сделанные для вас, а не вами.
Верстка, публикация и тестирование лендингов без IT.

[Вопрос]

Вам нужно больше клиентов?
Есть идея приложения? Воплотите ее с POP.

[Назначение]

Маркетинговая платформа eCommerce.
Оснащение панели за 15 минут.

Продающий копирайтинг: 27 формул, которые конвертируют

Вместо заключения

Важность первых слов, которые видит посетитель после «приземления» на вашу посадочную страницу, нельзя недооценивать. Именно в эти секунды люди выбирают, остаться на ресурсе или уйти. И в 80% случаев решение не в пользу маркетологов. Но вы всегда можете снизить отток — через оптимизацию лендингов и заголовков.

Исследование Process Stree на основе 87 лендингов показало лучшие практики и скрытые тренды создания заголовков. Эти данные подойдут для глубоких тестов и корректив на целевых страницах. Рассмотрите примеры, изучите 9 формул построения заголовков и начинайте оптимизировать!

Задумываетесь об оптимизации конверсии своего лендинга? Ознакомьтесь с нашей технологией по увеличению бизнес-показателей >>>

Высоких вам конверсий!

По материалам: process.st

11-08-2016