Лидер мирового рынка потребительских товаров Unilever объявил о покупке Dollar Shave Club за $1 000 000 000. Что же обусловило успех этого небольшого стартапа по доставке бритвенных станков? Рассмотрим составляющие их формулы успеха.
Битва посадочных страниц: Harry's против Dollar Shave Club
Продукт = решение проблемы
В первую очередь, важно упомянуть о том то, что Dollar Shave Club решает реальную проблему своих клиентов с помощью собственного оригинального продукта.
Выступая против новомодных бритв со множеством «примочек», они создали простой, но выполняющий свою основную функцию, качественный продукт.
«Вам действительно нужна бритва с вибрирующей ручкой, фонариком, скребком и десятком лезвий? У вашего деда было всего одно лезвие...и полиомиелит.»
Благодаря этой формуле и в то же время будучи сфокусированными на решении конкретной проблемы, Dollar Shave Club имеет на сегодняшний день более 1 700 000 подписчиков, а прогнозируемые доходы от продаж в этом году составляют $200 000 000.
Качественный контент-маркетинг
Привет! Я Майк, основатель DollarShaveClub.com. Что такое DollarShaveClub.com? Ну, за $1 в месяц мы доставляем высококачественные бритвы прямо к вашей двери.
Да, $1! Хороши ли наши лезвия? Нет, наши лезвия просто великолепны!
Каждая бритва снабжена лезвием из нержавеющей стали, увлажняющей полоской с Алоэ Вера и поворотной головкой. Она настолько нежная, что подойдет даже ребенку.
Вам нравится тратить $20 в месяц на брендовые бритвы? $19 уходят Роджеру Федереру.
Вы действительно считаете, что вашей бритве нужна вибрирующая ручка, фонарик, скребок и 10 лезвий? У вашего деда было всего одно лезвие...и полиомиелит.
Хватить переплачивать за ненужные вам функции и забывать покупать новые лезвия каждый месяц. Алехандро и я доставим их прямо к вам на дом.
Мы не просто продаем лезвия, мы также создаем новые рабочие места. — Алехандро, чем ты занимался в прошлом месяце? — Не работал. — А чем ты занимаешься сейчас? — Работаю.
Итак, забудьте думать о покупке нового лезвия каждый месяц и начинайте думать, куда вы потратите все те деньги, которые я вам сэкономлю.
Мы — DollarShaveClub.com, и вечеринка начинается!
На сегодняшний день это видео набрало более 23 000 000 просмотров. Для генерального директора компании Майкла Дубина (Michael Dubin), имеющего за плечами опыт работы по созданию брендированного контента для таких компаний как Nike и Gatorade, не в новинку заниматься брендингом и рекламой потребительских товаров. Добавьте к этому актерское образование в прославленном Upright Citizens Brigade в Нью-Йорке, и становится понятен успех этого вирусного видео.
Помимо прирожденного таланта Майкла немаловажную роль сыграл изначальный стратегический подход команды DSC к контент-маркетингу:
- Они публикуют разный контент на разных площадках, учитывая ее специфику и аудиторию.
- Они общаются с подписчиками во всех социальных сетях, будь то ответы на вопросы, непосредственно связанные с их сервисом, или простая шутливая беседа.
- В своем контенте они используют имена сотрудников компании для придания ей более дружественного облика.
Ореол исключительности
12 000 людей подписалось на Dollar Shave Club в течение 48 часов после того, как их видео появилось в сети. И это не было простой случайностью.
Что интересно, основатель Майк Дубин не любит использовать термин Subscription Business (подписная бизнес-модель) по отношению к своей компании и вместо этого употребляет понятие Membership Business (бизнес-модель на основе членства), что подкрепляется словом «клуб» в названии компании. В результате такого подхода клиенты DSC чувствуют себя частью чего-то более личного — почти что движения. «Вы хотите быть в моем клубе?»
Почему исключительные предложения кажутся более привлекательными?
Модель подписки
Бритье — это одно из повседневных действий большинства людей, и по этой причине к нему отлично применима модель подписки. Как потребитель, вы легко можете посчитать, сколько вы тратите в месяц на лезвия и сколько вы сможете сэкономить благодаря подписке на сервис DSC. Кроме того, это довольно удобно, так как избавляет от необходимости самому следить за запасом новых лезвий дома и самостоятельно покупать их.
Вдобавок, предложение достаточно гибкое за счет 3-х различающихся по цене вариантов подписки: от хорошего к лучшему.
Страница с ценами Dollar Shave Club напоминает SaaS-продукт
7 советов оптимизации прайс-листа для стартапов
Талантливая команда проектировщиков
Своему стремительному росту Dollar Shave Club, без сомнения, обязан талантливой команде технических специалистов. После первоначального неудачного опыта с платформой, не поддерживающей модель подписки (Magento), проектная группа DSC разработала собственный back-end интерфейс. Их первоначальная eCommerce платформа была построена всего за 3 месяца, а затем приведена в соответствие с различными сферами деятельности компании — CRM, выполнение заказов, автоматизация маркетинга, и многое другое.
Компания также использовала Amazon AWS для масштабирования своей платформы, чтобы справиться с притоком трафика, вызванного их рекламой на Супер Боул в 2015 году.
«Если смотреть глазами клиента, нас отличает маркетинг. Но кроме этого, у нас есть технология, чтобы проделать всю эту работу. Сбор данных, их анализ, операционная деятельность — все это должно производиться в совокупности, что не было бы возможным без нашей технологии», — говорит Кевин Дэйту (Kevin Datoo), главный операционный директор компании Dollar Shave Club.
Куда же без харизмы!
Последний и, вероятно, наиболее важный компонент успеха Dollar Shave Club — самый трудный для объяснения (а уж тем более для копирования). Он включает в себя брендинг и, разумеется, гениальный маркетинг. Но помимо этого существует также «секретный соус», который делает компанию такой, какой она сегодня является. Они определили свою индивидуальность и свой уникальный способ самовыражения.
Высоких вам конверсий!
По материалам: blog.chartmogul.com, image source: brianjmatis
