Удача часто оказывается не на стороне той компании, которая решила выпустить новый товар или услугу. Исследования показывают, что от 65% до 75% новых предложений оказываются далеко не успешными.
Убытки от такой статистики просто гигантские: только в США в 2010 году они составили $260 млрд., по данным профессора Роба Адамса (Rob Adams) из Университета штата Техас. Но эти цифры не должны пугать вас: есть вы знаете четыре основные ловушки, то сможете избежать провала.
1. Шоковая терапия, которая не помогает: слишком сложный продукт
Если у продукта слишком много «наворотов», то могут возникнуть, казалось бы, совсем неочевидные сложности. Вполне возможно, что клиенты не захотят пользоваться новыми функциями или платить за них. Стоит помнить, что функциональная сложность увеличивает себестоимость товара, и цена в результате может подняться до небес.
Вспомним смартфон Fire Phone, который компания Amazon представила в 2014 году. Являясь крупнейшим онлайн-ритейлером, Amazon увеличил обороты годового дохода на $100 млрд за 20 с лишним лет (что на 30% больше, чем показатели крупнейшей в мире розничной сети Walmart). Amazon успешно презентует множество новых продуктов, таких как Amazon Kindle для чтения электронных книг и т.д.
Вот только Fire Phone не вошел в их число. Полагая, что этот продукт должен составить конкуренцию самым продвинутым предложениям, разработчики напичкали его совсем ненужными функциями. Одна из них — «динамическая перспектива»: псевдо-3D, позволяющее по-разному видеть контент на экране в зависимости от угла зрения. Однако этот эффект не впечатлил потребителей, а вот связанный с ним повышенный расход батареи явно разочаровал. Добавила дегтя в бочку меда весьма ограниченная экосистема приложений. Если Fire Phone изначально предлагался пользователям по цене $199 с контрактом обслуживания или $649 без контракта, то в октябре 2014 года цена стремительно упала до 99 центов (!) за версию с контрактом AT&T и $450 без контракта. Но даже этот ход не спас смартфон от полного фиаско.
Множество шоковых продуктов также терпят неудачу на рынке. Такое происходит чаще всего в тех случаях, когда команда разработчиков уделяет внимание только своему детищу и напрочь забывает о клиентах. Чтобы избежать этой ошибки, нужно помнить о тщательном сегментировании клиентской базы (и забудьте про традиционный демографический критерий).
Уделяйте внимание тому, какие версии продукта можно предложить разным группам клиентов, сколько каждая из групп готова платить за это и какие у потребителей ожидания.
Как оценить соответствие вашего продукта ожиданиям целевого рынка?
2. Минимализм, который себя не оправдывает: заниженные ожидания
Вторая ошибка основана на том, что продукты создаются разработчиками, которые не понимают, насколько ценны их предложения. После оказывается, что продукт был недооценен, а клиенты готовы платить за него гораздо больше.
В 2003 году компания Playmobil презентовала новую игрушку — «Ноев ковчег» (Noah’s Ark play). Игрушка была распродана за два месяца. На eBay на тот момент ее можно было купить на 33% дороже оригинального ценника.
Еще одним примером этой ошибки стал роскошный внедорожник Audi Q7, запущенный в 2006 году по цене €55 000. Ауди планировал продажу 70 000 единиц, однако в первый же год спрос составил около 80 000. Кривая спроса явно свидетельствует о том, что данный автомобиль должен был иметь цену в 58 000, что дало бы дополнительный доход в 210 млн.
Помимо явных признаков вроде дефицита товара, как еще узнать, что вы попали в эту ловушку? Задумайтесь, если всего один отдел продаж с легкостью выполняет план по реализации нового продукта. Можете поэкспериментировать с ценой и вполне возможно, вы получите дополнительный доход, который прятался за этой ошибкой.
3. Скрытые сокровища: горе-продукты, которые не могут стартовать
Это тот самый случай, когда товары вдохновлены гениальными идеями, ценность которых для целевой аудитории не признана высшим руководством. Компания оставляет продукт в подвешенном состоянии: его не бракуют, но и не запускают.
Одно из самых известных «сокровищ» скрывала компания Kodak. В далеких 1970-х годах молодой инженер компании Стивен Сассон (Steven Sasson) изобрел первоначальную технологию, лежащую в основе цифровой камеры. Однако Kodak «высиживал» это открытие в течение 21 года, в результате потеряв значительную долю рынка. Между тем сегодня цифровая камера есть в каждом смартфоне, а компания объявила о своем банкротстве.
Скрытые сокровища встречаются в современных бизнесах почти так же часто, как и первые две ошибки. Высшее руководство блокирует их, потому что боится потерять репутацию или не может понять рыночный потенциал.
Есть несколько условий, которые помогают обнаружить скрытые сокровища. Чаще всего это происходит во время изменений и реорганизации компании, к примеру, корректировки бизнес-модели, перехода из оффлайна в онлайн-продажи, от аналоговых к цифровым продуктам или от hardware к software. Стоит довести до ума каждую возможность, вскрывшуюся во время этих изменений. Иначе ваше «сокровище» презентуют конкуренты.
Почему следует запустить стартап уже сегодня?
4. Ходячие мертвецы
В научной фантастике тех, кто уже умер, а потом вернулся к жизни, называют зомби. Но эти существа обитают и в мире бизнеса. Зомби — это те продукты, которые «умерли» после выхода на рынок или были выпущены уже мертвыми. Это либо ответ на вопрос, которые никто не задает, либо неправильный ответ на актуальный вопрос.
Сигвей как вид личного транспорта — один из самых известных зомби-продуктов. В первый год (2001) было продано гораздо меньше, чем 50 000 единиц товара (эту цифру предсказал его изобретатель). Сигвей хоть и является привлекательным способом передвижения по тротуару, но его цена слишком высока — от $3000 до $7000.
Google Glass — это тоже пример зомби-продукта. Гарнитура, выполненная в виде обычных очков, была призвана стать смартфоном в новом облике. Продукт появился на рынке в 2012 году стоимостью $1500 и ответил на тот самый вопрос, который никто из потребителей не задавал. В 2015 году компания Google объявила окончание продаж этого гаджета.
Порой компании и их новаторы настолько сосредоточены на своих разработках, что создают новую реальность, не учитывая законов рынка. Зомби-продукты появляются в тех случаях, когда разработчики переоценивают их привлекательность для клиентов и не сегментируют клиентскую базу. Если бы они учитывали мнение клиентов и их (не)желание за данный продукт платить в самом начале процесса разработки, то смогли бы вовремя скорректировать курс, изменить цену или вовсе отказаться от идеи, прежде чем вложить в нее много времени и ресурсов.
Инновационный маркетинг: почему люди сопротивляются изменениям?
Как избежать ошибок?
Самым важным при разработке нового продукта является обсуждение ценовой политики с привлечением целевых клиентов задолго до того момента, как команда начинает составлять технические планы. Эти обсуждения должны фокусироваться на точном определении функций, которые действительно волнуют клиентов, и цены, которую они захотят платить.
Как ни странно, 80% компаний не включают такие обсуждения в свою бизнес-практику на ранних этапах разработки продукта. Это выяснилось в ходе опроса, проведенного в 2014 году с привлечением 1600 компаний в более чем 40 странах мира. По сути, они просто разрабатывают продукт, выпускают его на рынок, приклеивают цену в конце процесса, совершенно не понимая, оценят ли все их старания клиенты и будут ли платить. Эти компании надеются монетизировать свою идею, не имея никаких реальных доказательств того, что это возможно. И это лучший рецепт для неудачи, и именно в этом причина провала двух третей новых продуктов.
Высоких вам конверсий!
По материалам: labs.openviewpartners.com, image source wonso_photography
