Множество маркетологов и предпринимателей периодически задают себе вопрос:
«Как я же смогу придумать уникальное торговое предложение? То, что я продаю, совсем не уникально!»
Если вы работаете над оптимизацией своего бизнеса, вы знаете, что нет недостатка в доводах, почему вам нужно уникальное ценностное предложение (unique value proposition). Наверное, вы даже знаете несколько убедительных примеров удачной формулировки подобных офферов, но когда вы начинаете разрабатывать свое собственное предложение, вы упираетесь в стену — у вас слишком много конкурентов, они продают те же товары/услуги, что ивы, и вообще, всё выглядит так, будто все хорошие ценностные предложения уже кто-то забрал себе.
Что вы можете сделать?
В этом посте мы рассмотрим процесс и образ мышления, необходимые для того, чтобы создать «убийственное» предложение для позиционирования товара на переполненном высококонкурентном рынке.
К тому времени, когда настанет пора формулировать оффер, мы будем знать:
- Как изучить конкурентов
- Причины, по которым люди покупают в интернете
- Как превратить потребительские мотивации покупателя в уникальное ценностное предложение, которое будет успешно продавать
Если концепция ценностного предложения является для вас малознакомым предметом, или вы хотели бы углубить свое понимание вопроса, то вот хороший материал на эту тему. Данный пост дополняет его:
Как создать выдающееся ценностное предложение?
Не быть единственным на рынке не так уж и плохо
Согласно сведениям аудиторско-консалтинговой компании Ernst & Young четыре самые популярные категории покупок в интернете выглядят так:
- Компьютеры и сопутствующие товары (40%)
- Книги (20%)
- Услуги туристического бизнеса (16%)
- Одежда (10%)
Если вы работаете в любой из этих маркетинговых ниш, то вы не нуждаетесь еще в одном напоминании о том, как они переполнены.
Тем не менее, это не значит, что «все плохо». Найдите в утешение в том, что потенциальные клиенты уже выработали некие общие паттерны поведения при покупке (потребительские привычки) на этих рынках, так что по крайней мере часть конверсионного требования уже устранена.
Конечно, у вас есть толпа конкурентов, но знаете, в чем дело?Они не ведают, что творят! 95% маркетинговых решений обычно принимается на основе мнений высших должностных лиц компаний.
Чем сильнее конкуренция, тем более конкурентоспособна информация. Более конкурентоспособная информация означает лучшую аналитику. Лучшая аналитика означает, что у вас больше способов «разорвать на части» конкурентов.
Чем сильнее конкуренция, более конкурентоспособные данные. Более конкурентоспособными данных означает лучший анализ. Лучше анализ означает больше способов разорвать конкуренции друг от друга.
Как «упаковать» сложный продукт на лендинге?
Вы не можете быть уникальным, если не знаете, что делают конкуренты
Повторите несколько раз до полного усвоения этой простой истины:
анализ конкурента не сводится к задаче скопировать у него кучу вещей, которые, как вам кажется, работают.
Напротив, ваш анализ должен выяснить, где у конкурента слабые стороны, и в чем вы сильны. Самый быстрый способ установить это — провести SWOT-анализ своего бизнеса и состояния дел ваших прямых конкурентов.
SWOT-анализ — метод стратегического планирования, заключающийся в выявлении факторов внутренней и внешней среды организации и разделении их на четыре категории: Strengths (сильные стороны), Weaknesses (слабые стороны), Opportunities (возможности) и Threats (угрозы). Сильные (S) и слабые (W) стороны являются факторами внутренней среды объекта анализа, (то есть тем, на что сам объект способен повлиять); возможности (O) и угрозы (T) являются факторами внешней среды (то есть тем, что может повлиять на объект извне и при этом не контролируется объектом) (с). ru.wikipedia.org
Вы полагаете, что такие тонкости не имеют практического значения? Напрасно — Nivea на основе SWOT-анализа разрабатывала стратегию для продвижения своего продукта Nivea for Men на перенасыщенном рынке. Результат: расширение рынка сбыта и рост доходов от экспорта на 20%!
Таблица SWOT-анализа для продукта Nivea
Nivea эффективно использовала свои маркетинговые исследования для того, чтобы позиционировать себя как лучшего производителя средств по уходу за кожей для мужчин. Компания даже удостоилась награды английского развлекательного журнала FHM за лучшую мужскую линию продуктов по уходу за кожей, причем на приз продукцию Nivea выдвинули сами потребители, и проголосовали за нее они же.
Зачем анализировать конкурентов в поиске, и как это сделать?
Откуда исходит ваше ценностное предложение?
Ваше ценностное предложение должно исходить от того, что вы делаете лучше, чем конкуренты, а не от того, что что придумают ваши копирайтеры, пытаясь показаться умнее, чем они есть. ;)
Посмотрите на слабые стороны ваших конкурентов и спросите себя:
- Ваш сайт использовать проще, чем сайты конкурентов?
- Может ли ваш продукт лучше соответствовать потребностям рынка?
- У вас есть сногсшибательная по качеству служба поддержки клиентов?
- Лучше ли ваша политика возврата товаров и клиентская гарантия, чем у конкурентов?
- Ваши цены ниже?
- У вас есть более быстрые варианты доставки?
- Является ли ваша атмосфера более уютной для клиента?
Ответив на эти вопросы, вы реально обнаружите проблемы, которые не можете решить. Например, если вы не можете предложить бесплатную доставку, а ваше конкуренты могут — это будет не очень хорошее ценностное предложение, и оно сможет повредить вам, если вы попытаетесь осилить его разработку без плана.
Но если вы лучше разбираетесь в каких-то вопросах, располагаете более дружелюбным персоналом, имеете лучшее оборудование, чем конкуренты — у вас есть с чем работать, чтобы сформировать уникальное ценностное предложение.
Если выгода (the benefit) вашего ценностного предложения сразу бросается в глаза клиенту, то вы уже на шаг впереди — потому что все остальные по-прежнему пытаются конкурировать на особенностях оффера.
Когда делаешь что-то лучше других, конкуренция — не проблема
Вы — не продукт, который вы продаете
Маркетолог Грегори Чиотти (Gregory Ciotti) предлагает приведенный ниже замечательный пример уникального торгового предложения для авторемонтной мастерской (еще один переполненный рынок), приведшего к увеличению конверсии рекламодателя на 58%.
Два варианта ценностного предложения: «Просто починим пробитую прокладку головки блока цилиндров» и «Отремонтируем пробитую прокладку головки блока цилиндров всего за один час».
Какое из двух ценностных предложений является более уникальным?
Грегори объясняет:
«Первое ценностное предложение просто недостаточно углубляется в то, что клиент получает. Добавление уточнения "всего за один час" во втором заявлении указывает на конкретную выгоду, обосновывая, почему клиент должен воспользоваться услугами этой мастерской».
Что еще более важно: второе объявление позиционирует владельцев гаража как мастеров, управляющихся с проблемой «всего за один час». Скорость обслуживания — вот что они продают.
Точно так же сеть пиццерий Domino’s Pizza в своей рекламе никогда не утверждала, что ее продукт — это «лучшая пицца, которую вы когда-либо пробовали». Понимая, что если кто-то хочет съесть пиццу, то он желает получить ее прямо сейчас, основатели Domino’s Pizza построили свой бизнес на ценностном предложении «Вы получаете свежую, горячую пиццу, доставленную к вам за 30 минут — или получаете ее бесплатно!».
Domino’s Pizza: «У вас есть 30 минут. Закажите пиццу онлайн прямо сейчас»
Интернет-магазин «6pm.com» не торгует обувью и одеждой — он продает высокую моду с большими скидками.
Ценностное предложение от «6pm.com»: продукция топ-брендов со скидками до 75%
Дело в том, что на перенасыщенных рынках вы на самом деле продаете не продукт — вы продаете покупательский опыт (англ. customer experience; в электронной коммерции покупательский опыт является частью пользовательского опыта).
Свойства говорят, а выгоды продают! Как правильно позиционировать оффер?
Какой опыт вы в действительности продаете?
7 главных причин, по которым люди покупают в интернете
На этом фрагменте инфографики от CRO-платформы Invesp вы можете увидеть 7 главных причин, по которым люди покупают в интернете. В порядке убывания важности это:
- Низкие цены (38%)
- Удобство шопинга (35,1%)
- Легкость сравнения офферов (33,1%)
- Бесплатная доставка товаров (31,5%)
- Экономия времени (30,8%)
- Простота покупки (29,2%)
- Ассортимент продукции (17,4%)
Не принимайте расположенную выше статистику за истину в последней инстанции, потому что на самом деле все обстоит немного не так, как выглядит в этом списке.
Некоторые из этих причин могут брать верх над другими, другие — базироваться на искаженных данных. Обратить внимание на эти 7 причин нужно потому, что где-то среди них мы и сможем найти ваше уникальное предложение.
Низкие цены
Никто не хочет играть на понижение цен до полного истощения. Если вы можете вступить в подобную «гонку на износ», одновременно защитив вашу прибыль, и вы уверены, что сможете в любом случае сохранить ее величину неизменной, то дерзайте.
Но если вы принадлежите к здравомыслящему большинству маркетологов, то вы вряд ли вцепитесь в эту мысль как утопающий в спасательный круг.
Вместо того, чтобы хвастаться «самыми низкими ценами», попытайтесь мыслить в таком ключе: предлагайте цену ниже самой низкой рекламируемой цены у прямого конкурента вашего ценностного предложения.
Крупнейший ритейлер потребительской бытовой электроники на рынке США и Канады Best Buy заявляет: «Самые лучшие цены на HD-телевизоры. Найдите лучшую цену у нашего конкурента, и мы "побьем" ее — это гарантируется».
В качестве альтернативы ваше ценностное предложение может выделять превосходные опции обслуживания клиентов.
«В техподдержке трудится команда гиков. Готовы к неограниченным консультациям онлайн, по телефону и в магазине»
В опросе, проведенном исследовательской компанией Forrester, участвовало 4600 американских потребителей из 12 рыночных секторов. Участники отвечали на вопрос, что для них является более важным, «отличное обслуживание клиентов» или «низкие цены». Обслуживание клиентов победило повсеместно.
Почему скидки вредны для вашего бизнеса?
Удобство шопинга
Покупатели заказывают товары, когда и где им удобнее.
В традиционном понимании «удобство» означает быстро загружающийся и снабженный множеством пользовательских рекомендаций сайт eCommerce, на котором легко ориентироваться. Данные характеристики по-прежнему абсолютно важны для пользователей, но в наше время удобство шопинга, которое нужно подчеркнуть в «убийственном» ценностном предложении, это доступность вашего интернет-магазина вне зависимости от того, где находится клиент.
По вертикальной оси: количество мобильных покупателей в миллионах (Mobile shoppers (milllions)), и процентное отношение всех онлайн-покупателей к общему числу покупателей (Percent of all online shoppers)
Каждый год мобильная электронная коммерция показывает значительный рост, переопределяя то, как мы делаем покупки в интернете.
«Цифровая» клиентская база крупнейших электронных ритейлеров (в миллионах человек): покупают только с десктопов (Desktop Only), с десктопов и мобильных телефонов (Desktop + Mobile), только с мобильных гаджетов (Mobile Only)
Хотя сравнивать себя с гигантами eCommerce, это, в общем-то, табу для маркетолога, но количество посетителей, заходящих на сайты 10 крупнейших цифровых рителейров только с мобильных устройств, говорит само за себя — наши взгляды на «мобильный шопинг» меняются.
Если у ваших конкурентов нет мобильных версий лендингов/сайта, а у вас есть гарантированный мобильный трафик, то вы должны серьезно рассмотреть «мобилизацию» вашего бизнеса. Если вы обзаведетесь мобильным сайтом раньше конкурентов, вам будет что выделить в ценностном предложении.
Мобильный шоппинг: 25 рекомендаций от Google
Легкость сравнения
Люди сравнивают магазины, и от этого никуда не деться.
Средний потребитель посещает 3 сайта eCommerce, прежде чем делает покупку и, скорее всего, тратит больше денег в тех интернет-магазинах, которые он посещает чаще.
Честно говоря, акцент на простоте сравнения офферов, вероятно, не будет ударным пунктом вашего ценностного предложения. (Возможно, что об этом преимуществе стоит упомянуть, если вы работаете в страховом или риелторском бизнесе).
Сравните условия предоставления страховок на автомобили
Но если вы соревнуетесь с конкурентами по ценам или качеству продукта, вам не повредит упоминание в качестве бонуса возможности простого сравнения товарных предложений — это подкрепит ваши претензии на превосходство.
Вот отличный пример от облачного сервиса хранения данных SugarSync:
SugarSync убедительно доказывает свои преимущества: больше опций, больше выгода от оффера
Маловероятно, что сравнение офферов будет вашим основным ценностным предложением, но если рынок перенасыщен, то упоминание о такой возможности может стать отличным способом усилить любые заявления, что вы сделаете в своем предложении.
8 элементов эффективного SaaS-сайта
Бесплатная доставка
«По какой-то необъяснимой причине предложение бесплатной доставки, что экономит клиенту $ 6,99, является более привлекательным для многих, чем скидка, снижающая стоимость покупки на $10», — говорит Дэвид Белл (David Bell) из Уортонской школы бизнеса при Пенсильванском университете (The Wharton School of the University of Pennsylvania).
Бесплатная доставка покупки при стоимости заказа, превышающей 99 долларов
Бесплатная доставка груза — это еще одно преимущество, на котором, вероятно, не будет сделан главный акцент вашего ценностного предложения (если, конечно, дело не обстоит так, что у конкурентов вообще нет такой услуги), но отлично подходящее в качестве бонуса к основному предложению.
Бесплатная доставка играет большую роль в закрытии сделки: 47% участников опроса утверждают, что они откажутся от заказа, если им не предложат доставить покупку безвозмездно.
Есть несколько способов предложить бесплатную доставку, — полностью бесплатно в любое время, бесплатно в течение определенных праздников, бесплатно, если стоимость заказа превышает определенную сумму и т. д. — или же вы можете разработать модель, которая в конце концов приведет вас к предложению бесплатной доставки в любое время.
На сайте компании Big Commerce советуют использовать бесплатную доставку как составляющую часть оффера:
«Бесплатная доставка может увеличить среднюю стоимость заказа на 30% всего за несколько месяцев. Вам просто нужно определиться со средней стоимостью заказа и средней стоимостью доставки, а затем предложить бесплатную доставку, добавляя к средней стоимости заказа приблизительно 10% или рассчитывая наценку в зависимости от того, какая сумма покрывает среднюю стоимость доставки и обеспечивает достаточно прибыли для того, чтобы немного увеличить среднюю стоимость заказа».
Как сделать бесплатную доставку прибыльной?
Экономия времени/Простота покупки
Нам нужны способы получать наши покупки как можно быстрее. В современной электронной коммерции есть 2 основных метода, отвечающих этому желанию покупателей.
Первый — товары, которые вы покупаете регулярно, на основе подписки доставляются туда, куда вам нужно.
Manpacks доставляет главные «мужские» товары по расписанию
Компания Amazon представила аналогичную программу Subscribe & Save («Подпишись и сэкономь»), чтобы помочь клиентам «сэкономить до 15% от и получить автоматическую доставку ваших наиболее часто совершаемых покупок».
Amazon: «Подпишись и сэкономь»
Наконец, вот интернет-магазин DollarShaveClub, навсегда устранивший у своих клиентов-мужчин проблему своевременной покупки новой бритвы.
DollarShaveClub обещает великолепное бритье всего за несколько долларов в месяц
Потребителям в этих услугах импонирует то, что ценностное предложение от компании продает в основном идею: вы больше не должны заботиться об этих удручающих своей монотонностью, но столь необходимых покупках — мы берем на себя ваши заботы.
Употребив совсем немного творческих способностей, вы сможете применить этот метод формулировки ценностного предложения ко многим моделям электронной коммерции, фокусируя потребительское внимание на том, что вы экономите время клиента и упрощаете процесс покупки.
Второй метод экономии времени и упрощения покупки основывается на применении рекомендаций для пользователей. Интернет-магазин SmartPak Canine, продающий корм для собак, увеличил выручку на 36% за счет внедрения системы рекомендации продуктов.
SmartPak Canine рекомендует товары, базируясь на истории покупок клиента
Их ценностное предложение сфокусировано на собственной системе рекомендаций, показывающей пользователю объявления типа «Дайте нам 10 секунд, и мы, основываясь на породе, возрасте и размере вашей собаки, рекомендуем вам лучшие пищевые добавки для нее».
Как понять клиента? Ответьте на 3 простых вопроса, чтобы выявить болевые точки
Ассортимент продукции
Никогда не выпускайте из поля зрения важнейший вопрос — возможность выбора. У вас должен быть достаточно широкий перечень товаров, способный удовлетворить требования ваших клиентов.
В наше время «широкий ассортимент продукции» не означает, что вы должны предлагать каждый товар, когда-либо придуманный человечеством. Но если вы владелец цифрового бутика, продающего всего 20-30 моделей одежды, посетители надеются, что у вас есть одежда их размеров.
Вот пример Torrid, магазина женской одежды больших размеров (plus size):
Torrid: мода всех размеров
Ценностное предложение здесь формулируется не как стандартное утверждение «У нас есть самый широкий выбор одежды», но как «У нас есть отлично выглядящая одежда. Вероятно, найдется и ваш размер», что для рынка одежды plus size играет огромное значение.
Относительно своего прямого конкурента Whole Foods сетевой ритейлер продовольственных продуктов Trader Joe's обладает ассортиментом, меньшим в 10 раз. В то же время доход на квадратный фут торговой площади у «Трейдера Джо» в 2 раза выше, чем у основного конкурента. Как так получилось?
Trader Joe's имеет в ассортименте только то, что хотят покупать клиенты. «Трейдер Джо» следит за тенденциями и внимательно изучает свой целевой рынок. Этот ритейлер не может предложить 40 сортов арахисового масла, но весь его ассортимент продукции гораздо более привлекателен для целевого покупателя.
Широкий ассортимент как фактор риска для вашего бизнеса
Как узнать, насколько хорошее ваше предложение?
После того, как вы проанализировали конкурентов и выяснили, на чем акцентировать внимание потенциальных клиентов, вам осталось только сформулировать и опубликовать ваше ценностное предложение.
Его эффективность можно проверить, опубликовав его в рекламной службе Facebook или сервисе контекстной рекламы Google Ads, а затем направив весь получаемый трафик на целевую страницу, построенную вокруг вашего ценностного предложения.
Маркетологи из Lean Startup Machine использовали этот метод для проверки идеи стартапа и эффективности ценностного предложения. В течение первых 2-х часов после публикации лендинга в интернете они получили 50 заявок на регистрацию — это очень хороший результат.
Для проверки качества ценностного предложения пустите трафик на посадочную страницу вашего оффера
Если вы как маркетолог не представляете себе, как можно работать без оптимизации конверсии через серию сплит-тестов, сначала используйте этот метод проверки ценностного предложения, и только после начинайте тратить деньги на массированную покупку платного трафика и его сегментацию.
30 ценностных предложений, от которых невозможно отказаться
Вместо заключения
Опытные маркетологи знают, насколько хрупким и уязвимым может быть положение нового ценностного предложения на переполненном рынке.
Вы много трудились, изучая конкурентов и отыскивая способы превзойти их. Но всегда остается возможность претерпеть неудачу, и страшно думать, что все ваши усилия были напрасны.
Правда, однако, заключается в том, что пока все остальные копировали стиль чужих картинок или структуру сайта, вы обратили внимание на вещи, которые ваши конкуренты принимают как нечто само собой разумеющееся.
Вы придете из ниоткуда, и ни один из них не будет знать, что делать с вами.
Так что будьте храбры и проверьте свою идею. Если она не сработает, изучите, что вы сделали, и установите, что вы сделали неправильно, а затем повторите попытку.
Но не слишком жалейте о потраченных усилиях. В конце концов, ценностное предложение, что вы придумали — это просто слова.
Высоких вам конверсий!
По материалам: conversionxl.com
