Smarketing, или умные продажи: как продавцам и маркетологам работать сообща?

Покупательский процесс начинается задолго до того, как он/она заполнит форму на веб-сайте или напрямую свяжется с вами. Подумайте о слове «целевая» применительно к вашей аудитории. Вы все еще воспринимаете клиентов как ваши «цели» и стремитесь подчинить их вашим потребностям? Но данный подход более не работает. Клиенты желают, чтобы мы были для них пасторами, учителями и обслуживающим персоналом — и все это в одной бюджетной упаковке. При этом они не хотят, чтобы их беспокоили до того, как они будут готовы к покупке.

Сегодня интуитивно мы все как покупатели имеем чувство, что полностью контролируем наши покупательские решения. Мы осуществляем поиск информации об интересующих нас продуктах с помощью интернет-поисковиков, блокируя ненужные объявления, звонки и рассылки от «продажников».

Решения принимаются на основе прочитанных обзоров и мнений, полученных от коллег или друзей через соцсети. Порой мы даже имеем возможность диктовать свои условия при покупке, скажем, машины, и работа продавца сокращается до попыток выторговать несколько тысяч рублей тут и там. И такой процесс характерен для всех наших покупательских решений, как в быту, так и на работе.

Мы научились отбиваться почти от всех форм назойливого маркетинга, и рекламные предложения часто направляются прямиком в спам. Ощущение такой силы, безусловно, приятно, и покупатели готовы лишиться ее только при чрезвычайных обстоятельствах. Все это ставит в тупик тех, кто занят в продажах: что предпринять в таких условиях? Как выполнять работу, не имея под рукой тактик, когда-то работавших так результативно?

Подсчитано, что 90% потенциальных клиентов никогда не отвечают на холодные звонки или мейлы. Мы более не живем в век дефицита информации. Как раз наоборот: мы принадлежим эпохе избегания лишней информации. Детали и подробные описания не обязательно приводят лиды к покупке. Зато на это способна правильная информация.

Входящий маркетинг (Inbound Marketing) с помощью блогов, вебинаров и авторитетных мнений призван привлечь клиентов. Входящий маркетинг — это ряд мероприятий, направленных на приобретение небольшого количества качественных лидов.

Входящий маркетинг как ведущий тренд современного бизнеса

Менеджеры по продажам в сфере B2B 

Несмотря на то что менеджеры по продажам в их традиционном понимании находятся в явно невыгодном положении в данной сфере, небольшая группа высокоэффективных специалистов показывает стабильно высокий результат. Такие «передовики» давным-давно оставили в прошлом те общепринятые представления, что до сих пор процветают во многих компаниях.

Лучшие продавцы заменяют общепринятую формулировку «продажи решения» (Solution Selling) «продажами аналитического видения» (Insight Selling) — стратегией, требующей радикально иного подхода сразу в нескольких областях процесса продаж.

Таблица внизу иллюстрирует разницу между двумя подходами. 

Успешные менеджеры по продажам сегодня знают, как трансформировать путь покупателя (Buyer Journey) в свою пользу, и умеют общаться так, чтобы казаться нужными и полезными, а не представляющими угрозу.

Традиционные продажи Vs. входящий маркетинг: основные различия

Основные препятствия на пути B2B-продаж

Не контролируя более «инициативу» в B2B-продажах, современные менеджеры, тем не менее, сталкиваются с типичными трудностями. Процесс принятия решения в B2B-сделках обычно значительно сложнее и дольше, чем на преобладающем в eCommerce-сегменте. Конечная цена здесь зачастую включает шесть цифр или больше, даже если мы говорим о мире SaaS и профессиональных услуг.

Фазы анализа (Сonsideration) и решения (Decision) нередко подразумевают участие экспертно-оценочных комиссий и одобрения на уровне правления компании-покупателя. Эти факторы вызывают необходимость активного участия во всех операциях опытного менеджера в данной области, вплоть до самого конца цикла продаж (Sales Cycle), отчего возникает вопрос: какие сложности встречаются менеджерам по продажам в сфере B2B в наши дни?

Даже «звезды» своей профессии, скорее всего, имеют дело с сопротивлением и необходимостью убеждать, вызванными простыми человеческими эмоциями и неопределенностью.

Согласно статье Стива Мартина (Steve W. Martin) для Harvard Business Review менеджеры отмечают следующие причины неудачного завершения процесса B2B-продаж:

• Отсутствие решения: несмотря на изнурительные исследования и профессиональные консультации, клиенты боятся принять решение.
• «Заглохнувший» цикл продаж: используется любой предлог для бесконечной задержки покупки.
• Отсутствие лидов, малое количество лидов: маркетинговый отдел плохо выполняет свою работу по привлечению квалифицированных лидов.
• Сходство с конкурентами: на рынке много других продуктов, не сильно отличающихся от того, что предлагается компании-покупателю.
• Цена vs. Ценность: почему ваш продукт дороже того, что есть у вашего конкурента?
• Покупка должна состояться в голове покупателя: нужно убедить ответственные лица, часто склонные сопротивляться переменам.

Опытным менеджерам, столкнувшимся с этими распространенными подводными камнями, приходится копать глубже в поисках наиболее эффективных способов их преодоления. Нереально устранить их только за счет проведения кампании по выращиванию лидов (Lead Nurturing Campaign) или своевременного отслеживания важных звонков. Каждое из вышеперечисленных возражений имеет в своей основе какую-либо эмоциональную составляющую со стороны покупателя, будь то страх, жадность, организационная политика или некая психологическая игра.

B2B-менеджерам требуется умение распознавать такие эмоциональные подоплеки, ловко вносить их в контекст с помощью имеющихся познаний о клиенте и планировать стратегию, переводящую защиту в победу. 

Как такое возможно? Менеджеры по продажам даже не вовлекаются в процесс, пока не будет осуществлено 60% цикла продаж

Инструменты воздействия маркетолога: страх и алчность

Перемены в стратегии продаж и маркетинга

Простым ответом на вопрос, что следует изменить, будет включение в каждый шаг покупательского пути, как отдела продаж, так и специалистов по маркетингу. Может быть, новый тип клиентов и контролирует процессы, но на них можно и нужно влиять с помощью новых аналитических данных обоих отделов.

Благодаря быстрому развитию маркетинговых технологий и стратегий входящего маркетинга, мы многое знаем о клиентах еще до того, как они свяжутся с нами в поисках информации и помощи. Задача маркетингового отдела — оказать влияние на клиента с целью пробуждения интереса, а также отследить его путь через воронку продаж (Sales Funnel). Работа отдела продаж — продолжить и довести процесс до логического конца. Пока, однако, не существует четкой границы между этими обязанностями, и опасность лежит в смешении двух типов посланий, направляемых клиентам, и в пересечении целей.

Разложим данную ситуацию по полочкам:

1. Маркетинг должен найти и доставить больше квалифицированных лидов к дверям тех, кто осуществляет продажи, с помощью целевого персонализированного контента и кампаний.

2. Отдел продаж должен быть осведомлен об этих лидах и их действиях как можно раньше в цикле продаж, даже если лиды еще не готовы к разговору с менеджерами по продажам. Для этого ему требуются данные и инструменты, позволяющие быстро составить правильное понимание о покупателе еще до его первого звонка менеджерам.

3. Оба отдела должны иметь одинаковый подход к стратегии, посланию и процессу, чтобы соответственно координировать процесс общения с лидами и выращивать их до клиентов.

Роль маркетолога в продажах претерпела значительную эволюцию в последние годы. Теперь недостаточно просто презентовать продукты и услуги для широкой рыночной аудитории. Маркетинговым специалистам вместо этого требуется найти наиболее вероятных покупателей и помочь им исследовать ваши решения, давая новые знания и применяя свои уникальные экспертные практики (Thought Leadership).

Так чем же отличается роль продавцов? Ничем. Оба отдела имеют одинаковые цели и роль — построить отношения с клиентом, подвергая сомнению уже утвердившийся порядок вещей в его компании и помогая обнаружить более выгодные подходы. На самом деле оба отдела должны постоянно оказывать друг другу поддержку, чтобы быть успешными. Разница заключается в том, как и когда в процесс вовлекаются те и другие.

Мы часто забываем прибегать к знаниям о клиенте. Нельзя ждать первого клиентского звонка, чтобы потом собирать жизненно важную информацию о нем.

Как же менеджеры по продажам могут на ранних стадиях получить доступ к процессу принятия решения потребителем?

Почему продажи и маркетинг не ладят между собой?

ХВАТИТ продавать. НАЧНИТЕ помогать

Эта классическая фраза верна сегодня как никогда. Что клиенты хотят от вас?

Все говорит о том, что хотят они немногого. Клиенты считают, что они сами знают, что им нужно и как это можно получить. Возможно, они просто не осознают имеющуюся проблему! К вам они обратятся только после того, как идентифицируют потребность, сделают свою «домашнюю работу» по поиску информации и примут решение. B2B-менеджеру необходимо не агрессивно, но предупредительно прервать такой ход мыслей, за счет:

• Понимания покупателя (создания образа идеального покупателя, Buyer Persona);
• Понимания покупательского пути (цикла продаж);
• Вызова покупателя на откровенный разговор о его проблемах (продавать, отталкиваясь от стоящих задач);
• Эффективного применения контент-маркетинга, ориентированного на конкретного покупателя и его путь;
• Использования персонализированных и уместных для данного клиента методов коммуникации и контента.

3 из 5 перечисленных вида мероприятия обычно ассоциируются с маркетингом, но их следует внедрить в общий процесс, направленный на взаимодействие с покупателем и поиск возможностей для стимулирования переговоров, ведущих к продажам.

Инструменты для понимания B2B-покупателя — образ идеального покупателя

Это широкая тема, и здесь приводится лишь ее краткий обзор. Общая идея состоит в том, что ваши покупатели — это реальные люди, имеющие некоторые общие черты и особенности поведения. Если вы можете распознать эти характеристики, у вас получится подстроить подход таким образом, чтобы он лучше соответствовал клиентским потребностям и стал ценным ресурсом. Это, в свою очередь, позволит вам генерировать продажи, приносящие выгоду и вам, и вашим покупателям.

Что же представляет собой Buyer Persona?

Вот как отвечает на этот вопрос профессионал в области контент-стратегий Стефани Капера (Stephanie Kapera): «Образ идеального покупателя — это не демографический профиль. Вам не важно, сколько детей у покупателя или какие журналы он читает. Для вас имеет значение его поведение относительно ваших продуктов или услуг… Buyer Personas не строятся на основе догадок или предположений о том, кто ваши покупатели. Вам нужно взглянуть на реального покупателя, а не на того, кто мог бы им быть. Приготовьтесь к сюрпризам. То, что вы обнаружите, может послужить поворотным пунктом. Именно поэтому, несмотря на соблазн прибегнуть к анкетам и фокус-группам, имеет смысл провести личные встречи и опросы. Именно беседы лучше всего помогают раскрыть, что происходило до, во время и после процесса покупки».

Но кого опрашивать?

Адель Ревелла, основатель Института идеальных покупателей (The Buyer Persona Institute) рекомендует разговаривать с теми, кто ответственен за большую часть работы по закупкам. Это будет член команды компании-покупателя, сделавший наибольшую часть изыскательной работы и объяснивший суть вашего продукта/услуги всем остальным. Это может быть некий работник среднего звена — не конечный пользователь, а консультант или менеджер такого пользователя. Не лишним будет проинтервьюировать несколько человек, чтобы получить более точное представление о клиентах, с которыми вы будете взаимодействовать на каждой стадии. Разумеется, все зависит от возможностей вашего маркетингового отдела, но, если получается, проводите множественные опросы.

Вот некоторые из вопросов для подобной встречи:

• Что вы ищете? Что вам нужно?
• Какие у вас существовали проблемы?
• Каковы были ваши цели?
• Как нам удалось привлечь ваше внимание?
• Какой контент или разговор в особенности подтолкнул вас к сотрудничеству?
• Какие неожиданные моменты или новые открытия изменили ваш взгляд?
• Почему вы продолжили интересоваться нами?
• Как развивались наши отношения?
• Что мы сделали правильно/неправильно?
• Что бы мы могли сделать лучше?

Но не останавливайтесь на этом. Попросите поделиться историей, относящейся к их проблемам и процессу их разрешения.

Buyer Personas полезны как для продаж, так и для маркетинга. Последнему они позволяют создавать контент, находящий отклик у разных членов клиентской команды закупок на различных стадиях цикла продаж. И маркетингу, и продажам образы идеальных покупателей дают шанс определить вероятных клиентов на основе потребляемого контента и других поведенческих черт, например, посещения товарной или ценовой страниц либо особенностей запроса информации. Отдел продаж может рассматривать поведение в историческом контексте, делая суждения о том, какими должны быть следующие шаги, послания и время действий.

3 причины для создания образа идеального покупателя, или Buyer Persona

Инструменты для понимания покупательского пути

Теперь нам необходимо поместить образы идеальных покупателей в контекст цикла продаж, также часто называемого «покупательским путем». Общаясь с реальными покупателями, мы хотим понять их поведение и шаблоны принятия решений, в результате которых продажа либо осуществляется, либо теряется. 

Дополнительные вопросы к клиентам могут быть следующими:

• Каким был ваш процесс исследования и оценки продукта?
• Как вы оцениваете имеющиеся опции на каждой стадии?
• Как долго занимает каждый этап?
• Кто был вовлечен в принятие решений на всем пути?
• Какую роль сыграло каждое лицо в развитии или задержке процесса?
• Какие факторы оказались ключевыми при принятии решения?
• Какой момент был основным для принятия решения о покупке?

Для чего нам нужен покупательский путь? На самом простом уровне для того, чтобы смоделировать процесс покупки. В свою очередь эта модель поможет:

1. Создавать контент, соответствующий каждой стадии покупательского пути или поведению покупателя, который затем будет размещен в блогах, соцсетях, посланиях на веб-сайте, а также будет служить основой кампаний по формированию спроса;

2. Обновлять статус лидов (готовность к покупке) в ходе их движения по покупательскому пути (квалификация лидов, Lead Scoring) и запускать уведомления о необходимости действий для команд по продажам и маркетингу;

3. Создавать и разворачивать персонализированный контент, способный адаптироваться под образ покупателя и его путь (отображение контента будет зависеть от того, кто является покупателем и какой тип взаимодействия он уже совершил на вашем онлайн-пространстве).

Существует опасность стать слишком «аналитичными» в отношении информации о покупателе. Авторитет в области исследования данной темы Тони Замбито (Tony Zambito) объясняет: «Как только он или она совершает переход в сторону лид-поведения, важно понять, в чем заключаются его/ее цели. Что это значит для нас — когда покупатели не готовы покупать? Нужно как бы проникнуть в их голову и определить принимаемые ими решения. В этом процессе делается столько решений, что важно понимать эти решения и их значение. Ключ ко всему находится как бы за границами пути к покупке».

Те выводы, что делаются из покупательского поведения, должны вызывать к жизни профессиональные беседы между теми, кто продает, и маркетологами, а разговорам следует переходить в действия.

Как оптимизировать конверсионный путь от лида до клиента?

Визуализируйте покупателя в течение его пути

Действовать нужно быстро и своевременно. Более 50% продаж получает первый связавшийся с потенциальным клиентом менеджер. Если вы связались с лидом в течение 5 минут после его взаимодействия с вами в Сети, шансы конвертировать его в клиента возрастают в 9 раз. Если лид заполнил форму или отправил e-mail, запросив консультацию, — не стоит долго думать. Звоните ему немедленно.

Но что если потенциальный покупатель не обращается к вам напрямую? Здесь к месту будет применение автоматизации маркетинга (Marketing Automation) и аналитики продаж.

Большинство ассоциирует автоматизацию маркетинга с автоматизацией маркетинговых процессов посредством электронной рассылки или других форм коммуникации, но ее настоящая сила заключается в реализации возможностей для продаж. Квалификация лидов позволяет автоматически присвоит общую ценность каждому типу взаимодействия или поведения во время пути клиента. Например, как только посетитель конвертирует в лид путем заполнения формы, он становится лидом, доступным для отслеживания, получая таким образом позитивную оценку для нового взаимодействия. По результатам последующих посещений сайта, коммуникации посредством электронки и конверсии через формы присваиваются позитивные или негативные оценки согласно вашей схеме интерпретации поведения.

Вы можете установить индикаторы квалификации лидов (или готовности покупателя), причем автоматическое уведомление будет отсылаться ответственному менеджеру. Изучая особенности поведения лидов через систему автоматизации маркетинга, специалисты по продажам поймут, в чем заключаются интересы и намерения покупателя, и заранее продумают подходящую подачу для первого звонка. Работая вместе, продажи и маркетинг могут выработать действенный критерии квалификации лидов и готовности к покупке, а также разработать систему уведомлений посредством автоматизации маркетинга. Все это гарантирует своевременный ответ и более яркое и позитивное первое впечатление.

Оказывайте влияние на покупательский путь

Даже если мы привлечем квалифицированные лиды с помощью входящего маркетинга, но при этом будем просто сидеть и ждать, когда они в своем темпе и без какого-либо указания станут готовы к покупке, мы, скорее всего, их потеряем. Вот немного говорящей за себя статистики от Technically Marketing:

• 50% лидов являются квалифицированными, но еще не готовы к покупке;
• Компании, преуспевшие в Lead Nurturing, генерируют на 50% больше лидов, готовых к покупке, с затратами на 33% меньше;
• На выращенные лиды приходится 47% крупных сделок.

Выращивание лидов — это процесс, направленный на оказание помощи покупателю в достижении его/ее целей в ходе покупательского пути. В основном подразумеваются капельные e-mail-кампании, запускаемые через первоначальное предложение, содержащее дополнительные полезные ресурсы. Наиболее эффективные кампании равномерно и ненавязчиво распределяются на протяжении всего среднего цикла продаж, скажем, имеют место раз в неделю для 6-недельного цикла. Каждое следующее письмо содержит порцию новой информации, помогающей ответить на вопросы покупателя и подвинуть его ближе к решению о покупке.

Лучшие практики включают персонализированную коммуникацию через автоматизацию маркетинга и специфический контент на основе покупательского поведения, а не на предположениях о контент-прогрессе.

Покупательский путь в B2B-сфере может быть сложным и предполагает множественные роли. Каждый отдельный путь меняется в зависимости от новых условий и требований. Стратегии выращивания лидов должны быть достаточно гибкими, чтобы приспосабливаться под разные условия и вовремя преподносить уместный контент, открывая возможности для конверсии. Простое составление подходящего контента и тематических планов недостаточно, чтобы откликаться на динамичный путь B2B-покупателя.

Менеджер по продажам в B2B должен быть готов быстро реагировать (в правильный момент), используя выводы исследований по лидам. Маркетологам нужно функционировать в связке с отделом продаж, чтобы создавать и использовать эффективные методы квалификации и выращивания лидов, обеспечивая возможность конверсии.

Входящий маркетинг: как повысить качество B2B лидов?

Новые роли отделов продаж и маркетинга

Многие из нас до сих пор считают, что маркетинг играет большую роль в продажах, чем когда-либо ранее. Это не лишено смысла, если подумать о новой парадигме, где клиент обладает такими большими возможностями. Потребители требуют информацию, которую они оценивают без вмешательства специалиста по продажам — по крайней мере, до того момента, пока они не будут готовы вступить в контакт. Данную нишу и заполняет маркетинговый отдел с помощью входящего маркетинга, генерации спроса, выращивания лидов и автоматизации.

Входящий маркетинг выгоден отделу продаж, поскольку он освобождает его сотрудников от необходимости проводить поиски информации и должен (по идее) доставлять более высокую пропорцию квалифицированных лидов, готовых к покупке. Но между маркетингом и продажами все еще существует разделение.

Инфографика внизу демонстрирует общепринятую сегодня воронку продаж и маркетинга. Роли маркетинга и продаж рассматриваются как линейный процесс с четкой границей между ними в тот момент, когда маркетинг передает лиды продажам. В данном порядке именно маркетингу отводится обязанность заниматься развитием Buyer Personas и их пути, создавать соответствующий контент, захватывать и выращивать лиды и «перекидывать» их продажам, когда первые будут готовы контактировать. Продажи же ответственны за квалификацию, возврат неквалифицированных либо неготовых лидов обратно в воронку для дальнейшего выращивания или отказ от них. 

Сверху вниз вверх: клиентские обращения (верх воронки), квалификация лидов на уровне маркетинга (середина воронки), квалификация лидов на уровне продаж (низ воронки)

Слабость данного подхода лежит в потенциальном нежелании продаж соглашаться с критериями готовности, установленными маркетологами, а также невозможности отслеживать путь покупателя в контексте.

Поступившие «через границу» лиды должны быть заново оценены отделом продаж, и многие могут быть сочтены неквалифицированными. И тут начинаются взаимные укоры. Маркетинг обвиняет продажи в нежелании заниматься ценными лидами, а продажи считают маркетинговые усилия потерей времени. Такой нездоровый сценарий не пойдет на пользу ни одной организации, однако он превалирует в B2B-мире.

Что же можно сделать по-другому?

Совмещение работы двух отделов — это еще одна огромная тема, заслуживающая отдельных статей. Основная идея здесь состоит в том, что все процессы и правила, даже соглашение об уровне предоставляемых услуг (Service Level Agreement, SLA), должны быть оговорены между обоими направлениями заранее, чтобы прийти к согласию и общности в следующем:

1. Терминология: клиенты внутренне боятся принимать решения, несмотря на скрупулезные исследования и профессиональные консультации.

2. Процесс: как будет идти работа с лидами, кто будет ее вести на каждой стадии цикла продаж (плюс — до какой степени процесс будет автоматизирован и как).

3. Уровень предоставляемых услуг: например, сколько каждого типа лидов, маркетинговых квалифицированных лидов (MQL, Marketing Qualified Lead), готовых к покупке лидов (SQL, Sales Qualified Lead) отдел маркетинга должен предоставлять ежемесячно и какие точки контакта (звонки, e-mails) должны каждый месяц отрабатываться продажами (и как быстро).

4. Прозрачность: и маркетинг, и продажи несут ответственность за отчетность по прогрессу на пути достижениях своих целей на ежедневной, ежемесячной, ежеквартальной и годовой основе.

Несмотря на то, что многие авторитеты отрасли рекомендуют представленный подход, у него есть значительные недостатки. Он не решает противостояния «мы-они» между продавцами и маркетологами. Он лишь позволяет двум сторонам прийти к согласию по минимальному набору критериев приемлемости и базовым правилам взаимодействия. Такой подход, вероятно, приведет к росту продуктивности, но не обязательно будет способствовать совместной работе и объединению целей двух отделов.

Лучшим решением может стать объединение ролей и создание единой маркетингово-продающей команды, в которой будут работать сотрудники, представляющие обе науки, или даже некий гибридный вид специалистов, людей, имеющих (или получивших) навыки и опыт для выполнения обеих ролей. В любом случае должны отсутствовать физическое разделение между ними и видимая граница между обязанностями — только объединенная команда и процесс для создания и доведения до конца возможностей продаж.

Вот набор новых умений и обязанностей, гарантирующих успешность менеджера по продажам, работающего с оглядкой на входящий маркетинг:

1. Восприимчивое слушание: клиенты внутренне боятся принимать решения, несмотря на скрупулезные исследования и профессиональные консультации;

2. Моделирование проблемы: нужно поощрять покупателей изучать новые идеи, а также узнавать об их предположениях;

3. Внешнее привлечение: развивайте свою «экспертную личность» с помощью блоггинга и создания другого типа контента;

4. Сопровождение работы с каналами: будьте в курсе стратегий выращивания лидов и коммуникации, персонализируйте их и добывайте аналитические выводы из результатов;

5. Создание авторитета: перестаньте продавать через бренд и продукт, начните продавать через знания и доверительные отношения.

Координация функций отделов маркетинга и продаж, или смаркетинг (Smarketing от sales+marketing и слова «smart» — умный) должна быть в списке корпоративных приоритетов. 81% компаний с высокой компетенцией работы с клиентами превосходят по показателям продуктивности своих конкурентов. Руководители, строящие организационные процессы, технологии и культуру вокруг покупательского опыта, хотят и могут обойти многих в своей отрасли. И все это начинается с взаимной ориентации отделов продаж и маркетинга, но не путем разрешения противоречий между ними, а путем разрешения противоречий между этими отделами и покупателем.

На самом верху воронки специалисты по смаркетингу вместе работают над образами идеальных покупателей и покупательским путем на основе своего опыта и при поддержке контент-команды, опрашивающей клиентов и других лиц, вовлеченных в общение с клиентами. Они разрабатывают единый план взаимодействия для привлечения и выращивания лидов. Они совместно прибегают к автоматизации маркетинга и CRM-инструментам, чтобы мониторить прогресс кампаний по генерации спроса и отслеживать прогресс особо ценных потенциальных клиентов, движущихся по воронке. 

Сверху вниз:
1) верх воронки — совместное развитие Buyer Personas и покупательского пути, стратегии контента, отслеживания генерации спроса и статуса лида;
2) середина воронки — совместное развитие процессов квалификации лидов и автоматизации маркетинга (критерий обновления статуса лида, закрепление его за специалистом и уведомление), а также персонализированного процесса ответной коммуникации (e-mails, звонки, контент);
3) низ воронки — совместное развитие персонализированного контента и процесса ответной коммуникации с целью квалификации лидов и осуществления продаж

Какие преимущества будет иметь новый отдел смаркетинга по сравнению с традиционно разделенными отделами продаж и маркетинга?

• общие цели, стратегии и стимулы к успеху
• более быстрый и гибкий отклик на возможности при их первом появлении
• соответствующий отклик на потребности каждого отдельного покупателя на нужных стадиях цикла
• более оперативное определение покупательских шаблонов поведения в цикле и ускоренные продажи
• меньшее количество потерянных лидов и возможностей, большая продуктивность

С какими трудностями столкнутся лидеры и организаторы команды?

• сопротивление со стороны руководства, не желающего что-то радикально менять
• сопротивление со стороны консервативно настроенных специалистов по продажам и маркетингу, привыкших к старому порядку вещей
• скептицизм со стороны всей остальной организации (зачем чинить, если еще работает)
• скептицизм (и атака) сторонних и внутренних консультантов, которым выгодно поддержание статус-кво или продвижение их собственных стратегий

Игра престолов: маркетинг Vs. отдел продаж

Человеческий фактор как незаменимый элемент продаж

Обеспечивая совместную деятельность продаж и маркетинга, то есть сливая их воедино, мы сразу увидим преимущества такого шага, но останутся и отдельные сложности. Членам команды все еще придется иметь дело с покупателями, не считающими, что им нужна помощь, а также с процессом покупки, полным препятствий. Даже если мы окажем серьезную поддержку процессу B2B-продаж с помощью входящего маркетинга и выращивания лидов, все еще очень важны непосредственные отношения между специалистом по продажам и покупателем.

Если вы считаете точки контакта одним из наиболее значимых аспектов, не беспокойтесь: многие из классических методов сферы продаж также могут применяться и в смаркетинге, правда, в слегка измененном виде и с использованием новых инструментов. Например, принцип «всегда стремитесь к закрытию сделки» теперь звучит как «всегда стремитесь оказать помощь».

Ключевое преимущество входящего маркетинга и выращивания лидов состоит в том, что ваши лиды уже знакомы с продуктами и услугами и, скорее всего, знают ваше уникальное торговое предложение, товарные позиции, цены и все остальное. Ваша работа — подтвердить эту информацию, продвинуть покупателей дальше по воронке и найти способы кооперации. Основное правило: воспринимайте звонок как разговор, а не как «звонок продающего менеджера».

Хороший разговор включает обзор проблем покупателя и мотивирование его для обдумывания возможных решений. В идеале он должен захотеть прибегнуть к вашему решению. Опытный менеджер не будет давить, но станет доверительным советником, достигнув этого положения путем задавания вопросов.

Просто полученная информация, однако, не объективна. К финалу беседы нужно достигнуть взаимного согласия о том, где мы были и куда направляемся. Оба, и менеджер, и продавец, должны быть довольны тем, что достигли целей звонка. Задача продавца — направлять ход разговора, задавать ожидания, подводить итоги, чтобы получить разрешение на следующие шаги. Обе стороны должны почувствовать доверие и желание двигаться вперед — либо разойтись. Чтобы прийти к этому, менеджеру по продажам следует быть осведомленным о проблемах покупателя на ранних этапах процесса продажи за счет тесного сотрудничества с маркетингом. Покупатель, ознакомленный с контентом, созданным для выращивания лидов, должен быть готов предпринять следующие шаги вслед за удачно завершившимся телефонным разговором. Это означает, что современный «звонок продающего менеджера» касается не столько продаж как таковых, но решений и взаимоотношений.

Контент-маркетинг: 3 способа увеличить продажи B2B-компаний

Заключение

Существующее положение вещей в B2B-секторе больше не работает, и следует искать более плодотворные методы. Процесс продаж должен быть в корне изменен и слит с маркетингом. Это позволит взаимодействовать с покупателем на всем протяжении его пути и поможет последним достигать их целей. Инкорпорируя работу одного отдела в другой, мы получим лучшее из двух миров — великолепный контент, стимулирующий к действиям, и умение разговаривать так, чтобы приводить действия к желаемым результатам.

Также следует трансформировать концепт традиционных продаж-консультаций. Ваши покупатели уже в курсе всего, что им надо знать. Требуются сюрпризы. Очень важно уметь найти точки их эмоционального перелома и помочь им перейти к следующей стадии. Сделав это, вы не только получите довольных клиентов, но также создадите основу для прекрасного бизнес-партнерства.

Высоких вам конверсий! 

По материалам: kunocreative.com