Вы используете ремаркетинг в Фейсбуке? Если вам знакомо разочарование относительно окупаемости ваших инвестиций (ROI, Return of Investment) в рекламу данной соцсети, не спешите отказываться от этого канала, дайте ему еще один шанс. В сегодняшней статье будут кратко изложены принципы ремаркетинга и генерации адресного контента для получения большего количества конверсий от рекламы в FB.
5 способов повысить органический охват контента на Facebook
Особенности рекламы в Facebook
(1) Неправильное использование технологий/таргетинга. (2) Необходимость наличия 6-9 точек контакта еще до стадии покупки. (3) Отсутствие усилий по выстраиванию ценности, отношений и намерения. (4) Недоверие по отношению к Facebook
Перед тем как углубиться в правила окупаемости рекламы, необходимо отметить основные нюансы присутствия в FB:
1. Многие неправильно используют технологии Facebook. Имеется в виду, например, игнорирование инструмента Pixel, неиспользование кастомных конверсий и управления тегами, а также непонимание инструмента индивидуальной настройки аудитории (Custom Audiences), а именно все это и отвечает за ремаркетинг и помогает продвигаться вперед по воронке. Очень важно вникнуть в суть обращения к правильной аудитории, но об этом будет упомянуто ниже.
2. Нужно иметь от 6 до 9 точек контакта. Существует феномен, который условно можно назвать «ментальность сеошника»: мы думаем, что, если кто-то интересуется красными туфлями и вводит соответствующие запросы, значит, он/она хочет их купить. Это не всегда так. Особенно это касается Фейсбука — у его пользователей совершенно иной образ мышления. Существует множество исследований, показывающих, что человеку нужно иметь 6-9 точек соприкосновения с брендом, прежде чем он станет заинтересованным потенциальным клиентом или лидом.
3. Очень важно выстроить отношения с потребителем, преподнести ценность вашего продукта и обеспечить покупательское намерение (Purchase Intent). Это делается с помощью специального контента, что также будет освещено дальше в статье.
4. Специалисты не доверяют Facebook. Опять-таки есть расхожее мнение в среде маркетологов, согласно которому они якобы работают против Google, Facebook и т.п. Все обстоит как раз наоборот. Эти гиганты проделали огромную работу по оптимизации своих платформ. Все, что вам осталось сделать, — дать понять, что вы от них хотите, и они сами найдут подходящую аудиторию. Просто имейте веру в процесс. Доверьтесь Фейсбуку, он сделает все за вас, а вы сможете заняться тем, что действительно имеет значение.
Ремаркетинг в «Facebook»: теплые контакты
Правила работы с маркетинговой воронкой Facebook
Выглядит она, как традиционная маркетинговая воронка. В ней также есть стадии осведомленности, интереса, обдумывания и покупки. Но существуют и особенности, присущие именно Facebook-воронке, особенно это касается рекламы.
Возьмем интерес, поскольку с него начинают многие компании. Они делают лендинг пейдж, говорящий: «Привет, подпишитесь на нашу бесплатную электронную книгу», — и начинают его раскручивать. Целевую страницу продвигают среди фанатов продукта, а также аудитории, заинтересованной в нем, по мнению создателей. Однако, если вы не представляете собой мощный бренд, имеющий все возможные точки контакта и могущий позволить себе не переживать об осведомленности, то это будет очень сложным делом, поскольку люди вас не знают, а значит не станут оставлять информацию о себе и покупать ваши товары и услуги лишь потому, что вы спроектировали хороший одностраничный сайт.
1. Сотворите свой контент — в той форме, что работает для вашего бизнеса
Цель контента — поддержать посетителя на стадии рассмотрения, интереса. Вы можете прибегнуть к разным его видам: видео, посты в блоге, вебинары, e-books. На самом деле не так уж важно, что это будет, выбирайте нечто, наиболее удобное для вас. Но помните о двух вещах:
1. Убедитесь, что вы поместили этот контент на сайт, поскольку именно тогда появится возможность перенаправлять людей на целевые страницы и двигать их дальше по воронке.
2. Создайте и укрепите ценность продукта для целевой аудитории. Допустим, вы продаете некие товары/услуги, и вы придумали, как продвигать решения на локальном уровне и наращивать ссылочную массу, а также провели исследование по ключевым словам. В такой ситуации вам потребуется создать специальные виды контента, имеющие отношение к продукту и вовлекающие во взаимодействие небольшие мини-ниши аудитории, что позволит расширить масштабы процесса и подвинуть его на ступень выше.
Контент-маркетинг: как настроить воронку конверсии?
2. Анализируйте потребителей на стадии осведомленности
Так вам удастся получить понимание того, как информировать похожую аудиторию (Lookalike Audiences).
Вводный контент предоставляется холодным лидам (аудитории, похожей на уже имеющуюся, потенциальным клиентам на стадии заинтересованности, определенным группам в FB, всем посетителям в виде рекламы на странице компании), а также теплым (фанатам бренда, списку ретаргетинга, существующим клиентам, подписчикам на электронную рассылку)
Теперь, когда у вас уже есть контент, можно начинать его продвижение теплой аудитории, то есть людям на этапе осведомленности. Сюда входят поклонники вашего бренда в Facebook, ваш список ретаргетинга, клиентская база. Продемонстрировав им контент, анализируйте данные и отслеживайте, что работает лучше всего.
Наиболее вовлеченные сегменты аудитории оказывают самое большое влияние на вашу работу с воронкой, поскольку, основываясь именно на их характеристиках, можно создать другие похожие сегменты целевой аудитории и обратиться к холодным лидам. Однако нужно учитывать размер вашей компании. Если вы не являетесь крупным брендом, данный шаг по работе с теплой аудиторией не принесет значительных результатов. Ваша основная цель в таком случае — анализ данных и первоначальный захват лидов в воронку.
Стадия осведомленности — продвижение вводного оффера через видео, блог, вебинары и электронные книги
Зато вы сможете начать получать прибыль от холодной аудитории. Именно поэтому выделение похожих групп пользователей — это удачный ход. Доверяйте Фейсбуку, когда говорите ему, что нужно сделать, потому что он способен найти подходящих людей.
Но есть кое-что еще, что вы можете предпринять. Вы не ограничены здесь рамками лендинга, и вам доступны дополнительные формы охвата для привлечения большего количества глаз к нашему профилю: выход в группы и другие Facebook страницы. Туда отправляется следующий посыл: «Привет, у нас есть замечательный гид, дающий 19 советов о том, как проводить линкбилдинг в рамках местного SEO». Так вы запускаете обмен информацией и подводите людей к стадии осведомленности, ее контенту, а как только они там оказались — они попали в воронку. И именно в этот момент приходит очередь рекламы в Фейсбук и ретаргетинга.
Как создать хорошую фан-страницу Facebook?
3. Делайте ремаркетинг с первоначальным оффером
Это позволит подтолкнуть пользователей от осведомленности к заинтересованности.
Осведомленные клиенты переходят затем на этап заинтересованности. Оба, пока неконвертированных, трафика — и осведомленные, и заинтересованные посетители — направляются на лендинг, страницу с оффером, скидкой или описанием продукта
Здесь важно задать параметры, говорящие Фейсбуку: «Каждый раз, когда кто-то зашел посмотреть пост в блоге, но еще не был на нашем лендинге, показывай эту рекламу». В данном случае очень выигрышным будет применение видео, так как это отличный способ раскрутки бренда, активизации точек контакта, напоминания о себе, что в конечном итоге будет способствовать узнаванию вас среди конкурентов. Примерное видео-сообщение звучит так: «Спасибо , что прочитали наши посты, посмотрели вебинар. Нам это очень приятно. Но мы включили в них далеко не все, можете узнать больше на этой странице». Таким образом вы начинаете презентовать свой оффер и привлекаете людей на лендинг, страницу захвата контактов (Squeeze Page) или товарную страницу.
Facebook Insights: руководство для начинающих
4. Применяйте дополнительную ремаркетинговую рекламу
Ее задача — помочь потребителям перейти от заинтересованности к обдумыванию покупки.
На стадии обдумывания ваша задача заключается в мотивации к использованию продукта. Поэтому, получив контактную информацию о потенциальных клиентах, начинайте предлагать им бесплатные пробные версии, консультации и скидки (тем, кто однажды дошел до страницы оплаты)
Проделав все вышеизложенное, вы совсем не исчерпали возможности Фейсбука по развертыванию рекламной кампании и получению новых конверсий.
Даже если посетители заглянут на ваш одностраничник, не все совершат нужное вам действие. Потребуется настройка другой ремаркетинговой рекламы, говорящей: «Фейсбук! Каждый раз, когда кто-то заходил на наш лендинг, но не открыл следующую страницу (с пробной версией продукта, благодарностью и т.п.), запускай вот эту рекламу». Здесь также уместно применение видеопослания: «Спасибо, что зашли на наш лендинг. Мы заметили, что вы не подписались. Знаете ли вы, что у нас есть бесплатная пробная версия?/ Вы слышали о нашей скидке?/ В курсе ли вы, что у нас есть бесплатная электронная книга?».
Неважно, что вы предлагаете, стараясь, чтобы побольше людей заполнили лид-форму. Самое главное, что потом вы получите пользователей в свою базу контактов, то есть запускаете традиционный маркетинговый цикл.
Однако даже если вы завоевали новые лиды, на этом все не заканчивается, поскольку вы нашли их на Facebook, и они продолжают там находиться. Значит, у вас еще остались дела.
Когда главную страницу сайта лучше заменить лендингом?
5. Вызовите доверие рекламой, демонстрирующей выгоды и рекомендации
Если у вас есть бесплатная версия продукта, консультация или скидка, об этом нужно рассказать миру. Убедитесь, что преимуществом воспользовались, ведь даже если посетители попали в ваш список рассылки, показатель open rate может быть всего лишь 20%, таким образом, 80% людей отсеивается. Но вы знаете, что они на Facebook, а значит, можно дать ход еще одной ремаркетинговой кампании, дающей следующее указание: «Фейсбук! Каждый раз, когда кто-то побывал на странице с пробной версией, но не совершил конверсию, стимулируй людей воспользоваться продуктом». Начните говорить о выгодах его применения, показывайте рекомендации клиентов. Подойдет все, что побуждает людей прибегнуть к вашему продукту и выстраивает доверие.
6. Приманите ремаркетингом и начните агрессивно продавать
Финал. Цель — гарантировать совершение покупки и получение прибыли посредством активного рекламирования
Путь клиента подходит к концу, и теперь вам предстоит обратиться к наиболее настойчивым методам рекламирования (Hard Sell). Отныне призыв к Facebook станет таким: «Каждый раз, когда кто-то попробовал бесплатную версию, но не добрался до страницы оплаты, отправляй им эту финальную рекламу». Ваше сообщение должно носить персонализированный характер: «Привет! Спасибо, что ознакомились с нашим продуктом (скачали пробную версию). Мы видим, что-то удержало вас от покупки. Мы готовы оперативно созвониться с вами и ответить на все вопросы».
Конечно, такое послание подойдет не каждому виду бизнеса, но вы сами можете придумать, каким словами обратиться к вашей аудитории, чтобы подтолкнуть их к покупке, а ваше предложение выглядело достаточно убедительно.
14 простых приемов лидогенерации для увеличения прибыли
Заключение
Вашему вниманию был представлен лишь краткий обзор процесса ремаркетинга в Facebook. Ключевой момент для усвоения: большая его часть, начиная с этапа осведомленности, автоматизирована. Вам остается лишь заняться генерацией контента и увеличением имеющего к нему доступ трафика, и существует уйма способов сделать это. Вы даже можете создать рейтинг органических запросов для привлечения людей в воронку. Как только вам удастся довести их до стадии осведомленности — приходит черед автоматизированных решений.
Поверьте в процесс, наберитесь терпения, используйте ремаркетинг где только можно, и все получится.
Высоких вам конверсий!
По материалам: moz.com, image source Angela
