Индекс лояльности (Net Promoter Score, NPS) показывает отношение клиентов к бизнесу и готовность рекомендовать продукт. У компаний с высоким NPS:
- Надежные продукты;
- Качественный сервис;
- Уникальные офферы.
Сегодня мы разберем, как повысить коэффициент удержания (retention rate), ценность жизненного цикла (customer lifetime value) и индекс лояльности, применяя тактики успешных компаний. Ведь ориентируясь на лучших, как Apple, Amazon и Netflix, проще сформировать собственную стратегию.
Поговорим мы и о другой крайности — «чемпионах» по оттоку. Полезно сравнить ошибки брендов и выяснить, что отталкивает их клиентов.
Маркетинг лояльности, или Как добиться расположения клиентов?
Грубый и запутанный биллинг
Рекламные кампании Apple сфокусированы на бренде — возможно, потому компания возглавила рейтинг лояльности 2013 года. Результат — 65 баллов для iPad, 70 для iPhone и 76 для линейки ноутбуков. На «дне» технологической сферы — McAfee, чей NPS составил 2 балла. Другие антивирусные программы, как Лаборатория Касперского, показали неплохой NPS — результат McAfee иллюстрирует качество клиентской поддержки, а не общую ситуацию.
Жалобы клиентов на McAfee типичны для брендов с низкой лояльностью. Уже шесть лет самая популярная претензия — автосписание с банковских карт. Не факт, что McAfee тоже так поступает, но часто бренды с плохим NPS склонны к агрессивным продажам и «скрытному» биллингу.
Компании с худшими показателями обожают «отказной биллинг» (negative-option billing) — автосписание подписки до факта отказа. После заключения договора (а чаще, после триала), клиенту автоматически выставляются счета, пока тот сам не откажется от продукта/услуги.
В «отказном биллинге» нет ничего чудовищного — его выбирают известнейшие бренды. Netflix, NPS которого высок, предлагает бесплатный триал, автоматически переходящий в платную подписку.
Но чаще компании, любимые клиентами, не усложняют им жизнь. Бренды понятно объясняют, когда и как выставят счет. А компании со дна рейтинга, напротив, не выносят «честного разговора» — процессы в них непрозрачны, а биллинг запутанный
Если ваш бизнес зависит от повторяющихся списаний (как месячная подписка), — сделайте оплаты прозрачными. Агрессивный и путанный биллинг убивает лояльность.
Как оптимизировать процесс оформления заказа на вашем сайте?
Слабая клиентская поддержка
Больное место компаний с низким NPS — клиентское обслуживание. В обзоре Temkin Group NPS Benchmark за 2015 год, худший балл заработал Comcast TV, получивший «-17». Саппорт Comcast TV легендарно плох — это обсуждалось в Сенате США, где компания объясняла планы улучшения имиджа.
Сервис там не столько плохой, сколько неуважительный. Сотрудников тренировали на саппорт как на холодные продажи. Из-за этого клиенты, ждавшие помощи, попадали к продавцам — краткосрочно это помогало удержать аудиторию, но имидж корпорации уничтожило.
Если для вас важна лояльность, запомните два урока. Первый — плохой сервис, безусловно, вредит отношениям с аудиторией. Второй — ставка на удержание «любой ценой» дает обратный эффект. Comcast сохранили горстку клиентов за счет многих, ушедших навсегда.
Как создать клиентский сервис, о котором будут говорить
NPS подвержен трендам потребительских настроений
В 2007 году большинство клиентов были удовлетворены своими банками. Средний коэффициент лояльности финансовых брендов составлял около 30 баллов — хороший показатель. Но глобальный финансовый кризис смешал карты — и настроения людей резко изменились. Средний NPS упал с 40 до 22 за 2 года, а индекс поставщиков кредитных карт упал с 27 до 11.
Процессы в отраслях менялись менее резко, но общие тренды рынка повлияли на клиентские настроения и на лояльность. Плохой сервис и слабый продукт вредят NPS сами по себе, но компании также подвержены общественному мнению. А если низкий сервис накладывается на тренды рынка, то судьба бизнеса предрешена.
Например, удовлетворенность финансовыми продуктами восстановилась после кризиса. Но не банки, замешанные в скандалах — они не смогли подняться на прежний уровень. NPS банка HSBC составил -24 в этом году. После серии скандалов на фоне рекордно плохого обслуживания, бренд не смог реабилитироваться.
UX превыше всего
Хорошего продукта и сильного сервиса достаточно, чтобы переломить тренды рынка. А плохой UX на сомнительном рынке — гарантия низкого NPS.
Мало предлагать то, чего хотят люди. Важно обеспечить выдающийся UX. Бренду McDonald’s этот урок дается непросто. Хотя он известен всему миру, его индекс лояльности составляет -8 в США.
Для сравнения — прямой конкурент, сеть KFC, тоже не образец лояльности, но их NPS хотя бы положителен (14). А самый любимый клиентами американский фастфуд — Pizza Hut (78 NPS).
Как построить бренд через оптимизацию конверсии и юзабилити?
Индекс лояльности и осведомленность о бренде
Высокий NPS — вдохновляющее достижение. Но лояльность ничего не решает, если она не связана с эффективностью. Хорошие примеры — Uber и Lyft. Бренды почти идентичны по функциям, а водители часто работают на обе компании. Но несмотря на очевидные сходства, лояльность к Uber — 37 баллов, а к Lyft только 9.
Бренд Uber более узнаваемый — он чаще мелькает в прессе, и охват его шире, тогда как Lyft работает только в США. География и осведомленность тоже важны для NPS.
Продукт как реклама
Рынок страхования развит в Америке, конкуренция там высока, а за клиентов приходится бороться насмерть. Чем больше довольных пользователей, тем выше прибыль на перспективу. И компании, поставившие на краткосрочный доход, просели в рейтинге NPS. Это и случилось с CIGNA, брендом по страхованию жизни, нынешний NPS которого — «-1».
Компания увязла в скандале, отказавшись признать инвалидность клиента — и с 2009 года за ней наблюдает государство
Для сравнения, их конкурент — GoMedigap, показывает удивительную лояльность в 93 балла. Это доказывает, что проблема не в сфере (как с банковским кейсом выше). Проблема — бренд, отказавшийся предоставлять услугу, которую разрекламировал и даже продал.
4 самых громких рекламных скандала
Закрывайте петлю обратной связи
Худшая авиакомпания США — United, с десятью баллами лояльности за 2014 год. По сравнению с конкурентами, это катастрофа: Southwest (NPS 62), JetBlue (NPS 56) и Virgin America (NPS 48).
Годами люди жалуются на задержки, отмены рейсов United, качество питания, доставку багажа и состояние самолетов. В 2012 году на долю бренда пришлось 43% жалоб на американские авиакомпании. Причем United отслеживают коэффициент лояльности — как и конкуренты. Но с чего такая разница?
«NPS — в основе наших решений» , сказал Робин Хейс (Robin Hayes), коммерческий директор JetBlue.
Пускай United и отслеживают обратную связь, но они игнорируют ее. Или недостаточно на нее реагируют. Важнейший аспект эффективной NPS-кампании — закрытие петли обратной связи. Так вы умножите лояльность клиентов и станете лидером сферы.
Высоких вам конверсий!
По материалам: retently.comImage source: Bald guy
