Наряду с заголовком и призывом к действию (call to action) еще одним важным элементом целевой страницы являются изображения. Как показывают многочисленные исследования, изображения либо улучшают пользовательский опыт, либо отвлекают посетителей лендинга от главного конверсионного действия. Это означает, что они могут как значительно увеличить ваш коэффициент конверсии, так и, наоборот, нанести ему серьезный ущерб.
В этой статье мы рассмотрим, какие изображения стоит использовать на ваших целевых страницах.
Изображения людей
Многочисленные исследования показывают, что изображения лиц на сайте способствуют повышению доверия к нему.
Так, MedaliaArt (художественный салон-магазин) провел простой сплит-тест, сравнив результаты вовлечения (определяемого как клик) изображений-картин художников и изображений-фотографий самих художников.
Оригинальный вариант:
Тестовый вариант:
В результате проведенного теста количество переходов в профили художников увеличилось на 95% — иными словами, почти в 2 раза больше людей кликнули на изображения лиц.
Однако это не означает, что такой успех будут иметь абсолютно любые фотографии людей. Так, например, существует большая разница между стереотипными, стоковыми фотографиями и более реалистичными.
Нет стоковым и нерелевантным изображениям
Около 86% потребителей не обращают внимания на рекламные баннеры, а оставшиеся 14%, вероятно, используют блокировщик рекламы. Хуже того, CTR многих баннерных реклам составляет не более 1%. Это свидетельствует о том, что потребители приспособились игнорировать все, что напоминает рекламу на сайтах. Целевые страницы обычно сталкиваются с теми же проблемами.
Так, Nielson Norman Group провела исследования отслеживания движения глаз (eye tracking), чтобы определить, какие типы изображений лучше всего работают. Они обнаружили, что существуют большие различия в том, как воспринимаются фотографии реальных людей. С некоторыми обращаются как с контентом и дольше изучают их. В то время как другие воспринимаются как исключительно декоративный элемент и совершенно игнорируются.
Так, на сайте Freshbooks в разделе «О нас» посетители потратили на 10% больше времени для просмотра фотографий, чем на чтение. А в другом случае, на странице подачи заявки на сайте Йельской школы менеджмента изображение полностью игнорировалось:
Айтреккинговое исследование Nielson Norman Group: сайт Йельской школы менеджмента
Хотя изображение и показывало реальных студентов этой школы, на странице оно было абсолютно бесполезным и не несло никакого смысла, поэтому воспринималось посетителями как стоковое.
Изображения продукта
В ходе того же самого исследования Nielson Normon Group сравнила страницы двух eCommerce сайтов — Pottery Barn и Amazon на предмет того, как фотографии продуктов влияют на поведение посетителей:
Айтреккинговое исследование Nielson Norman Group: сайты Pottery Barn и Amazon
По результатам исследований фотографии книжных шкафов на странице Pottery Barn рассматривались интенсивнее и дольше, чем изображения телевизоров на странице Amazon (82% времени здесь было уделено тексту), ввиду их большей детализированности.
Это отличный пример того, почему не всегда хорошо копировать дизайн крупных сайтов. Поскольку у Amazon огромный ассортимент товаров, они используют стандартизированный шаблон страницы для всех категорий товаров, не оптимизируя его под каждую индивидуальную категорию. В свою очередь, Pottery Barn имеет гораздо более узкий ассортимент, поэтому его страницы содержат более детальные фотографии.
Первый вывод, который можно здесь сделать, это то, что детальные фотографии товара (подчеркивающие его особенности, функции и примеры использования) превосходят по эффективности фотографии общего характера.
Второй вывод — интерактивные фотографии способны повысить конверсию.
Так, добавление вращающихся на 360° изображений на сайте DueMaternity.com привело к подъему конверсии на 27%, а на Golfsmith.com на 10%, а в некоторых случаях на все 40%.
Хороший пример использования интерактивных изображений можно увидеть у компании EvoDesk. На сайте их интернет-магазина у посетителей есть возможность самостоятельно создать желаемую модель стола:
Сайт компании EvoDesk
Как размер изображения продукта влияет на восприятие его ценности?
Используйте эффект направления движения
Большинство пользователей интернета не читают тексты, а «сканируют», или бегло просматривают их. В связи с этим удачно подобранные изображения способны гораздо быстрее и лучше передавать суть страницы. Помимо этого они способны направлять внимание пользователя на важный элемент страницы, например, на форму «Запрос коммерческого предложения» или кнопку «Купить сейчас».
Недавнее исследование, проведенное ConversionXL, помогло определить, какие визуальные подсказки работают лучше всего.
В итоге хуже всего показали себя изображения людей, чей взгляд был направлен в противоположную от формы сторону:
Изображение человека в качестве направляющей подсказки
Самой же эффективной визуальной подсказкой, благодаря которой взгляд пользователей дольше всего фокусировался на форме, оказалась нарисованная вручную стрелка:
Стрелка в качестве направляющей подсказки
Таким образом, если ваша цель — привлечь внимание людей к наиболее важному элементу страницы, используйте визуальные подсказки в виде нарисованных от руки фигур или другие изменения дизайна на странице (вместо того, чтобы просто разместить «декоративное» изображение человека и ожидать, что оно повлияет на результаты).
Следи за моим взглядом, или Проверенный метод оптимизации конверсии посадочных страниц
Использование изображений наряду с социальным доказательством
В идеале используемые вами фотографии/изображения на целевых страницах должны добавлять ценности, а не существовать исключительно ради эстетики.
Отзывы вместе с реальными фотографиями людей, оставившими их, оказывает гораздо большее влияние на людей и действует как мощная форма социального доказательства.
ConverisonXL недавно провел еще одно исследование и определил наиболее эффективные формы социального доказательства. И снова на первом месте по эффективности оказались отзывы с реальными фотографиями людей. На втором месте с небольшим отрывом — логотипы ведущих клиентов, и далее логотипы СМИ.
Согласованность изображений на целевых страниц и в рекламных объявлениях
Показатель качества целевой страницы (Quality Score) значительно влияет на стоимость клика и конверсии. В свою очередь показатель качества зависит от согласованности сообщения (message match), ключевую роль в которой играют используемые на ваших лендингах фотографии и изображения.
Согласованность сообщения предполагает соответствие между этими 3 элементами:
- Поисковый запрос, который вводит пользователь
- Реклама, которую он видит
- Целевая страница, на которую он попадает при нажатии
У Facebook есть похожая метрика — Показатель релевантности (Relevance Score), оценивающая рекламные объявления с точки зрения его соответствия целевой аудитории.
Самый простой способ нарушить согласованность сообщения — использовать несовместимые заголовки, рекламные тексты, и изображения в вашей рекламе и на целевой странице.
Ниже вы можете видеть один из немногих примеров объявлений Facebook, которое, несмотря на свой слегка мультяшный вид, по крайней мере имеет согласованность сообщения:
Рекламное объявление RBC Royal Bank
Обратите здесь внимание на 3 элемента — заголовок (оффер компании), описание (ценностное предложение) и изображение (клип-арт).
Данная реклама ведет нас на следующую целевую страницу:
Целевая страница RBC Royal Bank
Как видите, здесь в хедере лендинга повторяются все три элемента рекламного объявления.
При выборе изображений для целевой страницы убедитесь, чтобы они как можно более точно соответствовали изображениям в рекламном объявлении.
Гид по дизайну лендинга: часть 1
Гид по дизайну лендинга: часть 2
Заключение
Говоря о конверсиях, изображения и вправду стоят тысячи слов. Они гораздо быстрее и проще любого текста сообщают посетителю, о чем эта страница и чем она ему может быть полезна.
Изображения лиц притягивают наше внимание к себе, но только если это реалистичные, а не стоковые фотографии. Помимо них также очень эффективны интерактивные и детальные фотографии продукта и такие элементы социального доказательства, как логотипы ведущих клиентов и СМИ.
Выбор изображения, конечно же, зависит от контекста. Использование нерелевантных изображений, вне зависимости от того, что они из себя представляют, никоим образом не повышает конверсию.
И, несомненно, стоит обращать свое внимание на соответствие изображений в вашем рекламном объявлении и на целевой странице, отсутствие которого может привести не только к уменьшению коэффициента конверсии, но и к увеличению стоимости рекламы.
Нужен уникальный дизайн лендинга? Тогда заполните форму заказа или используйте наш конструктор, чтобы создать посадочную страницу самостоятельно.
Высоких вам конверсий!
По материалам: wordstream.com
