Лучшие практики Landing Page с высокой конверсией. Нестандартные примеры. Часть 1

«Только попробуй повторить «Лучшие практики» еще раз!». Да, знаем, сейчас все пишут про это…

Забавно, конечно, приплетать крутых парней из фильмов Тарантино к такой теме, как лучшие кейсы из мира лендинг пейдж. Но, скорее всего, вы будете рады немного отдохнуть от чтения скучных предисловий и сразу перейти к полезным вещам. 

Итак, приступим!

1. Прибегайте к интуитивности 

Данный совет больше относится к теме подсознательного, но он может оказать существенное влияние на конверсию вашего одностраничника. Когда внешний вид вещей предполагает их использование определенным образом, это помогает посетителю интуитивно понять, что от него требуется (например, нажать на кнопку призыва к действию, или CTA). 

Иногда это работает даже без кнопки как таковой. В примере ниже показатель opt-in вырос на 35,69% после удаления призыва к действию в нижней части страницы.

Почему? Посмотрите на эти клавиши, доступные для нажатия. Изначальный CTA отвлекал от главной цели, поскольку клавиши сами по себе создавали возможность действия (Affordance). 

Для большей интуитивности на сайте изображены маленькие играющие на инструменте ручки, а некоторые клавиши выделены цветом: 

Реклама курса игры на фортепиано от школы Jazz Piano School. Вам тоже захотелось «поиграть»?

Для тех, чей бизнес не связан с обучением джазовому стилю фортепианной игры, объясним в более простых терминах: ваш CTA должен выглядеть как настоящая, нажимаемая, кнопка, или как нечто, на что хочется нажать.

Эффективный подход к созданию кнопки «призыв к действию»

2. Ориентируйтесь на показатель внимания 1:1

Решив выбрать единую цель для лендинга, учитывайте коэффициент внимания (Attention Ratio). 

Говоря по-простому, коэффициент внимания — это соотношение кнопок на landing page и конверсионных целей на странице. В оптимизированной маркетинговой кампании оно должно равняться 1:1. Поскольку каждая кампания имеет одну цель, каждый относящийся к ней одностраничник обязан иметь один призыв к действию, или одно CTA для клика.

Никаких лишних переходов, навигационных панелей, футеров, сайдбаров и ссылок на соцсети (последние оставьте для страниц благодарности). Уберите все, уводящее посетителей в сторону от единственной цели — помочь им совершить конверсию.

Чем ниже коэффициент внимания, тем выше показатель кликабельности (Click-Through-Rate, CTR). Плюс это делает ваш процесс тестирования намного легче. Имея такой подход к структурированию лендинга, вы можете выявить причину проблемы с большей точностью и гибкостью. 

Майкл Стил (Michael Steele), представляющий компанию по разработке сайтов подписок MemberUp, придает большое значение коэффициенту внимания 1:1: «Это упрощает тестирование и убирает другие переменные, потенциально усложняющие процесс. Только данные и более точные результаты за меньший промежуток времени». 

3. Добавляйте поля в лид-форму

Лучшая практика, противоречащая интуиции: добавляйте поля в лид-форму для более легкой конверсии. 

Уровень сложности с точки зрения доверия при этом увеличивается постепенно, от шага к шагу. Начните с «безопасных» вопросов, даже если вам не нужна такая информация, например, индекс, дата планируемого события или детали проекта клиента. 

Вот как оформлена лид-форма от KlientBoost: 

Первая страница с формой (легкая): Каковы ваши цели? Где вы размещаете рекламу? Вторая (средняя сложность): Вам нужны лиды или продажи? Каков ваш месячный бюджет на PPC? Адрес вашего сайта? Третья (высокая сложность): Ваше имя? Email? Телефон?

Почему это работает? На каждом этапе вы создаете микроконверсии, разогревающие аудиторию и помогающие ей почувствовать себя более комфортно на последнем шаге, когда нужно предоставить контактную информацию.

Специалист по PPC и CRO компании KlientBoost Джонатан Дейн (Johnathan Dane) говорит, что переход от обычной форме к четырехступенчатому лендингу привел к увеличению коэффициента конверсии на 311%. Бум!

Четырехступенчатый лендинг против обычной формы: +311% к коэффициенту конверсии, +74% к конверсиям, -73% от стоимости конверсии. Серьезные цифры!

Оптимизируем конверсию с помощью мультистеп лид-формы

4. Обдумайте пространство ниже линии сгиба

Принято считать, что основной контент на лендинге необходимо втиснуть над «линией сгиба». Может быть, пришло время это переосмыслить.

В примере ниже одна некоммерческая организация включила очень длинный текст перед кнопкой CTA, и это привело к росту конверсии (на 74%) и прибыли (на 274%).

С ума сойти, сколько текста, правда?

Долгий скроллинг попал в тренд мобильности, ведь наше пребывание в мобильном пространстве с каждым днем только увеличивается.

Как бы там ни было, иногда призыв к действию лучше поместить ниже первого экрана. Воздержитесь от втискивания всех кнопок и других объектов, требующих взаимодействия, в верхнюю часть лендинга и протестируйте размещение вашей лид-формы и CTA под сгибом.

Вот еще один случай, когда перенос call-to-action увеличил конверсию на 20%: 

Готовы протестировать такой вариант?

Как «Линия сгиба» веб-страницы влияет на поведение пользователей?

5. Пробуждайте правильные эмоции

У всех компаний есть любимые фразы, фотографии продукта, характерные цвета бренда, а также корпоративные стандарты оформления страниц. Все это важно, но старайтесь по возможности учитывать, какие эмоции вы вызываете у посетителей с помощью лендинга. Безусловно, вы вольны в выборе цвета, изображений или контента, но всегда оценивайте передаваемое ими настроение и соответствие тем чувствам, что вы хотите вызвать. Если вы не знаете, как гамма влияет на восприятие страницы, обратитесь к цветовой карте эмоциональных триггеров:

Какая эмоция вам нужна? (От периферии к центру:) Красный — возбуждение, энергия, страсть, побуждение к действию, желание. Оранжевый — оптимистическое, жизнеутверждающее настроение, дружелюбие, веселость. Желтый — уверенность, оптимизм, дружелюбие, энтузиазм, счастье. Зеленый — бодрость, баланс, свежесть, рост, надежда. Синий — интеллект, покой, авторитет, честность, доверие. Фиолетовый — креативность, духовность, индивидуальность, качество, величие

Выбрали счастливый настрой? Используйте желтый цвет для подъема CTR.

Кроме того, вы можете использовать силу улыбки:

Улыбающийся Элвин в хедере вызвал прирост прибыли на 10,7% по сравнению с серьезным

Как насчет контента? Манера вашего письма оказывает воздействие на пользователей, так задайте сами настроение, и посетители станут вести себя согласно ему. 

Роджер Дули (Roger Dooley), автор известного блога Neuromarketing, имеет в своем запасе заслуживающий внимания пример того, как эмоции и стиль письма побуждают нажать на кнопку «Согласен» на сайте Upworthy: 

Хорошо, когда вам напоминают о добре в этом мире. И это должно случаться чаще. Я согласен / Я не согласен

Одной из ваших самых полезных привычек на лендинге должна быть концентрация на внимания посетителя на выгодах оффера. Показывайте, как конкретно вы улучшаете жизнь своих покупателей, чтобы породить нужные вам эмоции. В примере ниже и изображения, и слова — все пробуждает чувства:

Найдите себе нового лучшего друга. Мы являемся некоммерческой организацией по спасению животных, мы не приемлем убийства и приветствуем все породы. Узнать больше. Найти собаку (местоположение, порода, пол, возраст, цвет)

Центр внимания — не в заявлении о миссии организации или тому, как они классифицируют животных. В первую очередь показывается, как спасенное животное будет приносить тепло и ласку своему хозяину каждый день.

52 правила визуального дизайна для интернет-маркетолога

6. Сегментируйте аудиторию

Нам не надоест напоминать о необходимости сегментировать аудиторию. Тем более, что существует много способов это сделать.

Не ко всем посетителям следует относиться одинаково. Всем им нужны разные вещи и информация. Поэтому необходимо разделять трафик, как только пользователи начнут взаимодействовать с вашим лендингом на уровне микроконверсии.

Рассмотрим пару примеров, где пользователи сами выбирают группу, к которой относятся. 

Какая клиника вам нужна (большая, маленькая, хочу получить информацию о законе о сохранении медицинского страхования и отчетности в здравоохранении)

У нас есть для вас есть кредитная карта! И вы можете в течение следующих 60 секунд сами выбрать наиболее подходящую. Начните исправлять имеющуюся кредитную историю или создавать новую

Всегда обдумывайте, в каком месте воронки продаж находятся ваши лиды, и обращайтесь к ним с соответствующим посланием. Не все находятся на одной стадии принятия решения. 

Вот подход к сегментации от Klientboost: 

Посетители, приведенные дисплейной рекламой, могут только вступать в стадию осведомленности (Awareness), тогда как поисковый трафик уже находится на этапе заинтересованности (Interest) и переходит к обдумыванию (Consideration). Определите, откуда приходят посетители в вашем случае.

Даже если вы не занимаетесь микроконверсиями, у вас есть возможность подобрать контент своего лендинг пейдж для каждой группы пользователей. Убедитесь, что вы практикуете следующее:

Посетители приходят на ваш Landing Page на разных стадиях принятия решения. Убедитесь, что у вас есть контент для: 1) нижней части воронки (контакты, формы); 2) средней части (информация о том, что другие говорят/покупают/делают); 3) верхней части (ознакомление)

Сегментация аудитории как способ оптимизации конверсии сайта

7. Кажитесь «земляком»

Люди конвертируют охотнее, когда полагают, что вы локализуетесь в их регионе проживания. Компания Engine Ready провела тест, заменив одну из частей бесплатных номеров (800) на местный код города: 

Процент звонков, полученных на местные номера в разных городах, в несколько раз превышал количество обращений на номера с 800 в начале

Обращайтесь к посетителям, размещая в шапке лендинга названия их регионов, городов и местные телефонные коды. Для этого можно применять динамические заменители текста (Dynamic Text Replacement, DTR), инкорпорируемые в разные места посадочной страницы — основной заголовок страницы, сабхедер, текст на кнопке призыва к действию, описание продукта, ключевики…

Вот пример DTR в заголовке: 

Привет, [имя]! Хочешь увеличить конверсию на 500%? Этот ценные ресурс проведет тебя шаг за шагом по теме увеличения количества подписок на целых 500%. Да, я хочу увеличить мои конверсии / Нет, спасибо, я не люблю получать прибыль.

Ваш Landing Page станет более целостным и соответствующим поставленным задачам с ключевиками, которые посетители используют, чтобы найти ваш сайт.

Дополнительный совет. Продвиньтесь еще на шаг дальше, подстраивая ставки (Bids) рекламной кампании под разные географические локации на уровне регионов или даже городов. Если вы замечаете, что какая-то реклама работает лучше в определенной области, повышайте затраты именно на эту кампанию и наоборот.

Люди в разных местах реагируют и откликаются на ваше предложение по-разному. Учитывая географический фактор в маркетинговых кампаниях, вы внедряете еще один способ сегментации аудитории и контроля рекламных расходов.

Настройка геотаргетинга контекстной рекламы: сервисы Google AdWords и Яндекс.Директ

8. Многоканальное взаимодействие

Необязательно полностью полагаться только на CTA-кнопку под лид-формой в ожидании конверсий. Для их увеличения вам также доступно добавление телефонного номера на сайт и всплывающего окошка чата. Это делается для того, чтобы создавать связь с разными пользовательскими сегментами.

Как мы уже говорили, люди приходят с разных стадий воронки продаж, и возможность связаться с вами несколькими способами не отпугнет посетителей, которые не готовы вступить в контакт каким-то одним образом.

Так, человек, всерьез обдумывающий покупку, готов к вашему звонку для обсуждения деталей намного больше, чем те, кто находятся ближе к началу цикла и предпочитают анонимную переписку в чате. Чаты вообще славятся повышением коэффициента конверсии. Так, например, онлайн-продавец одежды ScottVest еженедельно вступает в 160 бесед с помощью такой формы контакта, из них 25% заканчиваются продажей товара. 

Производитель ПО для бухгалтерского и финансового учета Intuit заметил увеличение коэффициента конверсии на 190% после добавления такого чат-бокса: 

Пообщайтесь прямо сейчас со специалистом Quickbooks Enterprise. Я могу помочь вам разрешить вопросы относительно программ Quickbooks

Подобным же образом конверсии способствуют и номера телефонов, поскольку их включение представляет собой еще один кирпичик в фундамент доверия к вам. 

Попробуйте поместить ваш номер телефона в какое-нибудь заметное место вроде хедера, как это сделали в Shopify: «Не уверены, какой план выбрать? Позвоните нашей команде продаж или пообщайтесь с ними в онлайн-чате. Вы также можете поменять свой план в любое время»

Интеграция LPgenerator и JivoSite

9. Стройте диалог с покупателем 

Задав аудитории какой-либо вопрос в вашей рекламе и получив заинтересованного пользователя, не забудьте прокомментировать его ответ. Просто продолжайте беседу, учитывая, откуда пришли посетители, прежде чем перешли по объявлению или кликнули по кнопке. Вернемся к баннеру от Upworthy: 

Скорее всего, пользователь нажмет «Я согласен»...

… и получит комментарий: «Мы тоже так думаем. Наша миссия — повсюду распространять содержательный контент. Посмотрите нашу ежедневную рассылку, The Upworthiest, и убедитесь сами»

Складывается ощущение, что вы говорите с пользователем. Это происходит за счет оборотов, характерных для личной беседы. И хотя вы фактически читаете сценарий, персональное обращение и образ реального человека по ту сторону экрана способствуют возникновению доверия. 

7 способов оптимизировать путь клиента к совершению покупки на вашем сайте

10. Используйте направляющие подсказки

Этот на удивление простой метод не пользуется такой уж широкой популярностью, может быть, из-за ограничений, связанных с изображениями.

Направляющие подсказки (Directional Cues), явные или менее заметные, в виде взгляда или стрелок в сторону CTA-кнопки, ссылки или лид-формы поможет привлечь внимание аудитории к части страницы, отвечающей за конверсию. 

На странице Red Bull в Фейсбуке есть как явная, так и едва заметная подсказка: 

Поставьте «Лайк» нашей странице. Подсказка, ПОДСКАЗКА

Небольшое изменение направления взгляда оказывает существенное влияние на восприятие рекламы

Понравились практики? Приходите завтра за продолжением!

Хотите улучшить показатели и поднять конверсию лендинга с гарантией результата? Оставить заявку можно здесь. 

Высоких вам конверсий! 

По материалам: klientboost.com