Социальная сеть, построенная на создании и публикации 6-секундных видео, навсегда закрывает двери в свое сообщество. Подъем и провал компании были скоротечными, и, без сомнения, из этой истории можно и нужно извлекать уроки.
Будем откровенны, у многих ли из нас был аккаунт в Vine? Его популярность в России была весьма относительной, а на Западе… Ну, что ж, отдадим должное, некоторые вайны и составленные из них более длинные ролики имели успех в Twitter и Facebook. Временное ограничение пробуждало определенную креативность в фанатах Vine, и многим удалось приобрести известность на просторах Интернета.
Видео в Twitter’e: маркетинговое преимущество, которым никто не пользуется
Взлет
Впервые Vine появился в пространстве социальных медиа в 2012 году, и в течение нескольких месяцев после этого был приобретен компанией Twitter, заявившей об официальном запуске приложения в январе 2013-го.
Суть была незамысловатой — шестисекундные видео, повторяющиеся циклично. Казалось бы, ничего особенного, но приложение очень быстро вошло в моду.
К июню 2013 года у платформы было уже 3 600 000 уникальных пользователей (к 2015-му их стало 200 000 000). В октябре 2013-го портал статистических исследований Statista назвал Vine самым быстрорастущим по количеству пользователей приложением в мире, побившим рекорд даже таких гигантов, как Facebook, Twitter и Instagram.
В то время как платформу отличала простота, ей удалось в каком-то смысле подорвать основы видеографии. До этого тон задавали YouTube и Vimeo. Эти сервисы подразумевали создание и монтаж видео, но Vine представил новую концепцию, согласно которой короткий ролик производился в реальном времени.
Помимо фанатов на уникальные возможности платформы обратили внимание маркетологи, поскольку новая форма развлекательного контента ставила перед ними определенные рекламные задачи. Крупные бренды, вроде Airbnb, Lowes, Honda и Oreo, стали обращаться к сервису для привлечения внимания молодежи.
Отдельные компании даже начали платить напрямую популярным вайнерам за product placements в их видео, поскольку у приложения не было своего рекламного функционала. Генерация контента в Vine становилась новым большим трендом соцсетей, но счастье было недолгим.
Основы маркетинга влияния в Instagram
Закат
На одной арене с Vine сосуществовали другие, совсем не захудалые, приложения — Snapchat и Instagram. Между всеми ними существовали определенные различия, но в целом их функциональность сводилась к возможности записывать и выкладывать в реальном времени небольшие по продолжительности видеоролики.
В итоге, количество загрузок Vine стали неуклонно падать в 2016 году, уменьшившись к третьему кварталу на 50%!
Существует множество теорий, почему именно Vine потерпел крушение, в то время как его конкурентные аналоги продолжают оставаться на плаву и процветают. Скорее всего, дело в том, что компании не удалось поддерживать актуальность сервиса. Да, она были инновационной, но, как говорится, почила на лаврах.
И здесь мы можем почерпнуть первый урок…
Адаптируйтесь к меняющимся условиям
Гибель Vine во многом связана с неспособностью перестроиться согласно изменениям в сфере социальных сетей.
За все время своего существования Vine ни разу не проводил серьезного обновления и не добавлял новых функций за исключением опции подсчета просмотров и зацикливания музыки. Складывается ощущение, что его создатели стали жертвой подхода «не чини то, что не сломано».
Популярность приложения во многом была связана с легкостью использования, в нем никогда не было слишком много наворотов, тем не менее, Instagram и Snapchat продолжали придумывать новые фичи.
Vine достиг своего плато, и люди стали находить те же возможности (и даже больше) на других платформах.
Меняйтесь вместе со своей аудиторией
Всем нам, как профессиональным маркетологам, нужно уметь «держать нос по ветру» в том, что касается нашей отрасли и клиентов, а также быть готовыми к росту и резкому изменению направления. К какой бы нише бизнеса вы не относились, помните, что тренды и образ идеального покупателя меняются стремительно, но если вы готовы к переменам, адаптация пройдет менее болезненно.
Научитесь отслеживать отраслевые тенденции, трансформируйте стратегии, чтобы быть в авангарде, не пытайтесь угнаться за другими постфактум.
Самые успешные маркетологи всегда пытаются предугадать, что вскоре станет модным и какими подходами ознаменуются тренды. Проблема заключается в том, что, раз найдя ответ на этот вопрос, мы расслабляемся. Нужно понимать, что эффективные сегодня инструменты завтра могут оказаться бесполезными. Успех приходит через постоянное тестирование, обучение и внедрение.
Приведем один пример.
Братья Логан и Джейк Пол (Logan & Jake Paul) были одними из самых популярных вайнеров. Они использовали платформу, чтобы продвигать забавные видео, записанные ими с друзьями, и довольно скоро вошли в десятку топовых агентов влияния (influencers) этого приложения, имея более 3 000 000 подписчиков.
Вот какие видео они выпускали:
Этим ребятам удалось приспособиться к меняющимся условиям: как только раскрученность Vine стала угасать на фоне других платформ, они перешли на Snapchat, Instagram и YouTube. Содержание их роликов осталась примерно прежней, но они смогли последовать за интересами аудитории и стали «встречаться» с ней в новых местах.
На данный момент братья Пол занимаются своей карьерой в соцсетях по отдельности и, надо отметить, весьма удачно. Согласно недавнему новостному сообщению, Логан заработал $200 000 за день, использовав продукцию производителя пончиков Dunkin Donuts в своих постах. Если бы он продолжал работать с тем же приложением его карьере пришел бы конец, но блогеру, в отличие от Vine, удалось переориентироваться.
Высоких вам конверсий!
По материалам: impactbnd.com, image source Esther Vargas
