Профессионально пригодный маркетолог обязан держать руку на пульсе рынка — ведь стоит слегка замешкаться, пропустить пару трендов, как конкуренты уже впереди. В онлайн-маркетинге события развиваются с головокружительной скоростью.
Петр Столыпин сказал однажды: «В России за пять лет меняется все, а за 200 — ничего». Это же справедливо для маркетинга и рекламы. Поэтому стоит «одним глазом» следить за мельканием тенденций, но при этом помнить о классиках маркетинга, великих рекламщиках прошлого. Мобильный маркетинг, виртуальная реальность, Snapchat — только форматы и оболочки. А содержание за последнюю сотню лет не сильно изменилось. Покупают не роботы, а люди — которые хотят здоровья, денег, теплый дом, любви и заботы.
Клод Хопкинс (Claude Hopkins) жил задолго до нынешних маркетинговых веяний — и даже до ТВ-рекламы. Мало кто знает о нем, однако Хопкинс — влиятельнейший профессионал сферы. Его главный труд «Научная реклама» (Scientific Advertising) опубликован сотню лет назад. Эта работа предопределила взгляды Дэвида Огилви (David Ogilvi) и Россера Ривза (Rosser Reaves). Дэвид в книге «Огилви о рекламе» (Ogilvi on Advetising) пишет: «Никто не должен заниматься рекламой до тех пор, пока не прочтет “Научную рекламу” семь раз. Это произведение изменило мою жизнь».
Идейные предшественники Хопкинса: Уолтер Скотт (Walter Scott) и Дэниел Стэрч (Daniel Starch). Так, его теория строилась не только на собственных находках, но и на фактах, данных других ученых. Клод пишет, что «реклама, изначально похожая на азартную игру, благодаря профессиональным исследованиям стала безопасным коммерческим предприятием». Открытия Хопкинса сделали его лидером мнений для ранних рекламщиков. А советы Клода до сих пор пугающе актуальны.
1. Тестируйте и еще раз тестируйте
«Мы открываем закономерности и доказываем их повторными тестами».
В digital-маркетинге сплит-тесты — относительно простой и недорогой процесс. А насколько он эффективен, показано ниже.
Рост конверсии на 44% — уже заманчивая перспектива, что говорить о 324%.
Но вряд ли онлайн-маркетологи знают, что Клод Хопкинс говорил о важности тестов еще в 1923 году.
2. Используйте купоны
«Удобнейший способ провести тест — это купоны. Предлагаем клиенту образец, книгу или нечто подобное, чтобы получить прямой ответ. Так мы выясним, на какие действия побуждает каждая версия рекламы».
Сегодня оценить результат тестов намного проще, благодаря инструментам аналитики и контекстной рекламе. Понятно, что у Хопкинса в 1923 году не было такой роскоши.
Но даже современным маркетологам трудно оценить классические рекламные каналы — например, печатную рекламу. Поэтому купоны и подобные стимулы — все еще неплохой способ посчитать маркетинговый ROI. Это справедливо и в обратную сторону. Некоторые компании используют онлайн-купоны, чтобы отслеживать реальные покупки (см. пример ниже). Хороший способ оценить силу каналов интернет-рекламы.
3. Предоставляйте информацию
«Хорошая реклама никогда не принуждает к покупке. Это бесполезно. Даже цена в рекламе — лишнее. Не надо упоминать производителей и владельцев продукта. Реклама — это только услуга по предоставлению нужной информации».
Эта цитата из работы Клода Хопкинса звучит почти пророчески. Как девиз на щите современных контент-маркетологов и специалистов по нативной рекламе. Например, в данном блог-посте все соответствует завету Хопкинса:
«7 email-шаблонов, необходимые каждому бизнесу, чтобы улучшить клиентский сервис»
4. Будьте лаконичными
«В рекламе, как и в продажах, выражайтесь кратко, четко и убедительно».
В отличие от литературного творчества и СМИ, люди не станут намеренно искать вашу рекламу, сохранять и перечитывать ее детям. Напротив — сделают все, чтобы избежать первого касания. Поэтому успешный маркетолог быстро захватывает внимание и передает сообщение за считанные секунды.
Например, классический слоган Volkswagen: «Think Small», от агентства Doyle Dane Bernbach, кратко и убедительно призывает к тому, что в 1959 было непросто — купить небольшой автомобиль.
5. Бесплатная доставка и возврат
«Все товары, проданные по почте, можно вернуть».
Золотое правило почтовых продаж, введенное в мир онлайн-маркетинга брендом Zappos.
Клиентам Zappos — быстрая, бесплатная доставка каждого заказа, без минимальной суммы, а также возможность возврата.
6. Сосредоточьтесь на «боли» клиентов
«Болтуны редко хороши в продажах. Своим красноречием они намекают, что товар не стоит своих денег».
Monster.com в легендарной рекламной кампании для Super Bowl использовала вместо красноречивых ораторов обыкновенных детей. Они произносили текст, высмеивающий проблемы современности. Причем, проблемы, свойственные покупателям — то есть, «боли» аудитории.
Например, «Когда я вырасту, хочу стать недооцененным… Чтобы за ту же работу мне платили меньше».
7. Говорите о выгодах
«Помните, что ваши адресаты — эгоисты, как и все люди. Им нет дела до ваших интересов и прибыли. Они ищут услуги и выгоды для себя».
Кажется очевидным, не правда ли? Жаль, что только кажется — немногие маркетологи действительно осознают это. В рамках эксперимента — напишите небольшой региональной компании и запросите их услуги. Наверняка большинство фирм ответят, прикрепив файл с коммерческим предложением или занудным прайсом в Exсel. Прямо, лаконично и дружелюбно ответят единицы.
Это же касается рекламы. Часто она говорит о том, что важно компании, а не покупателю. Так можно привлечь внимание клиента, но не побудить его к действию.
Показательна реклама снотворного Zzzquil. Она объясняет не функции, а выгоды потребителя — простым и лаконичным языком.
«Спите крепко. Просыпайтесь обновленными»
8. Оставайтесь скромными
«Не хвастайтесь. Люди не оценят».
Пожалуй, лучший совет от Хопкинса. Ведь ежедневно маркетологи вываливают на нас тонны самодовольной рекламы. Агентства и копирайтеры считают, что обязаны петь хвалебные песни продукту заказчика — только потому, что тот платит.
Бренд-маркетологи тоже убеждены, что от них ждут громогласных заявлений. В конце концов, на работу с медиа уходят большие деньги, и поэтому, получив несколько секунд внимания общественности, нужно высказываться максимально эффектно и громко.
Но талантливые кейсы опровергают эти суеверия. Джерри Сейнфилд (Jerry Seinfeld) и автомобильный бренд Acura отлично прорекламировали продукт в шоу «Комики едут пить кофе» — именно потому, что не хвалили его открыто.
Фред Армисен: Что это?
Джерри Сейнфилд: О, просто детали автомобиля Acura. Мне сказали, что поставить в кадре автомобиль целиком — слишком неуклюжая реклама. Поэтому я решил вместо целой машины…
(Подъезжает автомобиль Acura и гудит)
Водитель Acura: Эй, парни, время для горячей йоги!
(Раздается визг шин и автомобиль эффектно уезжает. Этого достаточно, чтобы запомниться тем, кто думает о покупке спортивного автомобиля)
Высоких вам конверсий!
По материалам: marketingexperiments.com,image source Ebooki24
