Когда Марк Паркер (Mark Parker) стал главой Nike, он обратился за советом к CEO Apple Стиву Джобсу (Steve Jobs). В то время у компании были серьезные проблемы. Да, она уже заработала себе имя, но маркетологам не удавалось адаптировать digital-стратегию к новым линейкам продукции. Джобс дал Паркеру следующий совет:
«Nike производит одни из лучших в мире продуктов. Продуктов, которые люди хотят покупать. Но также вы сделали много дряни. Просто избавьтесь от дрянного материала и сосредоточьтесь на хорошем».
«Он был абсолютно прав, — признавался позже Паркер. — Мы должны были измениться». В результате появилась Nike+, одна из самых успешных кампаний в истории.
Стив Джобс не просто дал совет — он жил по этому принципу. Как известно, в 1985 году Джобс был уволен из Apple. Но в 1997 году корпорация оказалась на грани банкротства, и он вернулся на должность СЕО. Первым его действием было сокращение производства. К концу года он уменьшил число выпускаемой продукции на 70%. Через год убытки в миллиард долларов, которые несла Apple, превратились в 309 миллионов прибыли.
Джобс видел, что Apple напрасно распыляла потенциал. Возможности компании были огромными, но не бесконечными, и в попытке реализовать все амбиции команда едва не погубила успешный бизнес. Руководство забыло, что воплощение возможностей складывается из трех факторов: энергии, времени и денег.
Сосредоточьтесь на чем-то одном
В западной культуре принято гнаться за всеми открытыми возможностями, а не за одной оптимальной. Английское слово «priority» (приоритет), появившееся в языке в 15 веке, изначально существовало только в единственном числе и означало важнейшую цель. Согласно книге «Эссенциализм» Грега Маккеауна (Greg McKeown), целых пять веков это слово употреблялось в единственном числе. Ситуация изменилась только в ХХ века. Теперь мы говорим о том, как правильно расставлять приоритеты (priorities).
Если взглянуть на диаграмму Google’s Ngram Viewer, которая отслеживает частоту употребления слов вплоть до 1500-го года, станет видно, что до 1950 слово «приоритеты» (priorities) почти не употреблялаось. График показывает, что эра многозадачности началась в середине ХХ века.
«Изменив слово, мы скорректировали реальность. И теперь в нашей жизни сразу несколько “первостепенных” задач», — говорит Маккеаун.
Мы ходим на сомнительные встречи и конференции только потому, что боимся упустить нечто полезное. Сама человеческая психология подталкивает к этому. Нам страшно оказаться вне тренда или упустить возможность, которой воспользуется конкурент (у этого явления в английском языке даже есть название — FOMO, fear of missing out).
Чтобы достичь успеха, нужно отказываться от возможностей — тезис звучит странно, однако он работает. Поворот от возможностей к единой цели — цена больших достижений.
Зачем отказываться от возможностей?
Интернет сегодня доступен практически всем и всегда. Мы тонем в море информации, даже когда ищем нечто простое. Люди, способные концентрироваться на одном объекте, сильно выделяются в современном мире — и получают конкурентное преимущество .
Apple под руководством Джобса три года продавала один продукт — Apple 1. Только достигнув успеха с ним, компания двинулась дальше. Как говорил сам Стив Джобс: «Apple стоит 30 000 000$, но у нас меньше 30 основных продуктов. Я не знаю, бывало ли подобное раньше».
Продуктовая линейка Apple в 1997 году до Стива Джобса и после
Концентрируясь на меньшем, вы освобождаете время — и можете создать продукт, решающий проблему неожиданным способом. Когда энергия и ресурсы команды распределяются точечно, то ваше единственное детище получит все внимание. Это мотивирует и заставляет хорошо делать свою работу.
Но конкуренция сегодня слишком велика — просто «хорошо» работать уже недостаточно. Необходимы энергия и время для больших свершений. Если отсеять лишние возможности трудно, составьте список того, чему нужно сказать твердое «нет»:
- «нет» новым опциям;
- «нет» новым рекламным каналам;
- «нет» новым тарифам и пр.
Вы не поймаете всех зайцев, а только заблудитесь и истощите команду. Лучше сконцентрируйтесь на одном. Сперва изучите рынок, поработайте с аудиторией, доведите до ума единственный оффер и продайте его — и только потом планируйте следующий шаг.
Высоких вам конверсий!
По материалам: crew.co. Источник картинки: minami
