Как правило, под оптимизацией конверсии понимают совокупность действий по изменению/улучшению посадочной страницы (сайта), позволяющих раскрыть ее конверсионный потенциал. Однако эксперты оптимизации придерживаются другого мнения и утверждают, что работа по конвертации посетителей в клиентов начинается задолго до их появления на лендинге.
В самом начале своего поиска будущие посетители, как правило, слабо представляют себе, что именно они ищут (это расплывчатое видение продукта может удивительным образом совпадать или не совпадать с содержимым вашего сайта). В своем стремлении приобрести продукт и удовлетворить потребность они могут проявлять как нетерпеливость и несдержанность, так и оставаться безучастными и пассивными.
При этом ваша задача остается неизменной — воздействовать на потребителя, поэтому попытки повысить конверсию не должны ограничиваться лишь манипуляциями на посадочной странице. Причина, по которой падают ваши продажи, кроется не только и, пожалуй, даже не столько в самой странице, сколько в том, что вы не понимаете мышление своих клиентов.
Сфокусировавшись только не лендинге, вы вероятно потерпите крах. Вам стоит понять, что происходит в голове у потенциального клиента: на какой стадии воронки продаж он находится, какие проблемы его волнуют, что для него приоритетно и, наконец, к каким логическим выводам он должен прийти, чтобы приобрести ваш продукт.
Задействуйте мотивацию покупателя до того, как начнете корректировать страницу, писать новый текст или разрабатывать дизайн. Как это сделать? Если вы порядком утомлены тем обстоятельством, что вносимые вами изменения не приносят желаемого результата, необходимо испытать следующий алгоритм.
Шаг 1. Проясните мотивацию клиента наводящими вопросами
1. Для кого проводится оптимизация?
Пример рассуждения:
«Большинство посетителей моего интернет-магазина профессионального фотооборудования — владельцы небольших фотостудий, им важна цена товаров. В этом я не могу конкурировать с Amazon. Зачем же людям выбирать мой магазин? Одна из причин — это компетентный персонал, знающий все о камерах и ассортименте. Я не думаю, что даже из тысяч сотрудников Amazon найдется хотя бы один, способный составить нам в этом конкуренцию. Я обязательно должен подчеркнуть это на своем лендинге».
2. На какой стадии принятия решения о покупке находится человек?
Пример рассуждения:
«Я предполагаю, что люди, пришедшие на мой лендинг за iPhone 6, уже наслышаны о технических характеристиках и особенностях продукта. Вполне возможно, что у посетителей уже есть старшая модель iPhone, поэтому тратить бесценное пространство сайта на лишние описания бессмысленно. Но есть смысл рассказать и доказать людям, почему им следует покупать именно в моей компании».
3. К каким выводам они должны прийти?
Пример рассуждения:
«Когда потенциальные клиенты заходят на мой лендинг, сначала они должны удостовериться, что продукт релевантен их запросу, затем — убедиться, что у моей компании есть этот продукт, далее — принять решение о покупке у меня, узнать стоимость продукта, определить, соответствует ли цена ценности товара, пройти процесс оформления заказа и, наконец, заполнить форму. Проведет ли лендинг посетителя по этим этапам? Если нет, то нужно оптимизировать страницу».
Каждый посетитель по своему смотрит на мир, — сквозь уникальную систему ценностей и стереотипов. И вашу страницу он изучает под углом своего мировоззрения и опыта. Все это и привело его к вам, — если вы проигнорируете образ мыслей посетителя, то потеряете его.
Шаг 2. Определите, на каком этапе принятия решения о покупке находится посетитель
Ваша задача — проследить за ходом мысли посетителей, определить, на какие вопросы они ответили, а на какие — нет. К этому ведут два шага
1. Найдите похожий тип покупателя. Допустим, вы продвигаете сайт с контентом для IT-специалистов (статьи, шаблоны, инструкции). Тогда сперва обратитесь к айтишникам собственной компании. Покажите им, над чем работаете, задайте несколько вопросов и выясните, что сподвигло бы их приобрести ваш продукт.
2. Войдите в роль покупателя. Бывает, что взгляды маркетологов и покупателей не совпадают. Часто они говорят на разных языках и не понимают друг друга — что искажает результаты тестов и аналитики. Ваша задача — представить себя на месте покупателя: ощутить его «боль», понять, что для него важно и т.д. Главное, что вы должны вынести из этой игры — новое понимание своей целевой аудитории.
Шаг 3. Составьте план проведения тестов
Тестирование — неотъемлемый этап любого CRO-процесса. Вы можете предполагать очень многое, но на деле все равно окажется иначе. Как правильно составить план проведения тестов мы рассмотрим в следующей статье, а пока предлагаем вам ознакомиться с постами на схожую тематику:
Лендинг глазами клиента: кейс от InnocareHealth
50 шагов к оптимизации конверсии: гайд от LPgenerator
Сплит-тестирование: пошаговое руководство по формированию гипотезы
Высоких вам конверсий!
По материалам: marketingexperiments.com. Источник картинки: Daz Smith
