Независимо от того, в какой сфере (B2B или B2C) вы работаете, перед вами стоят схожие задачи: создание образа идеального покупателя, разработка дизайна, сплит-тесты и пр. Но при оптимизации конверсии B2B-бизнеса вы столкнетесь с особенностями:
- Цикл продаж обычно длиннее;
- Больше сотрудников вовлечены в принятие решения о покупке;
- Цена покупки выше (или сложнее продать продукт).
Процессы в В2В-сфере буквально «завязаны» на отделе продаж, что также создает дополнительные сложности. Поэтому вместо того, чтобы просто увеличить количество лидов и остановить на этом оптимизацию конверсии, нужно следовать совершенно другой тактике. Иногда победу в этой сфере приносит меньшее количество лидов. Можете себе такое представить в модели B2C?
Билл Лик (Bill Leake) из ConversionXL так объясняет различие: «Конверсия на целевой странице — это еще далеко не победа, до продажи в В2В-секторе могут пройти месяцы, а иногда и годы. Поэтому стратегия оптимизация конверсии сильно отличается на этих рынках: здесь она — почти как первое свидание, которое впоследствии (не сразу) приведет к серьезным отношениям. В данном случае продажа — не моментальное решение, а результат продолжительного процесса.
Для В2В гораздо сложнее создавать и выбирать контент. Конечно, в магазинах B2C часто встречаются тысячи, если не десятки тысяч наименований, что тоже не способствует простоте разработки UX. Однако в B2B, где часто представлено меньше товаров, приходится учитывать дополнительные параметры: Buyer Persona, этап путешествия клиента и т. д.».
Маркетологам нужно ответить на следующие вопросы:
- На каком этапе находится данный покупатель?
- Более высокие показатели вы получите от заполнивших форму лидов или от тех, кто сам связался с отделом продаж?
- Какие микро-конверсии наиболее значимы? Каким точкам в путешествии клиента они соответствуют?
- Каковы ваши цели и метрики?
Как уже было сказано, в В2В процесс продаж сложнее, т.к. больше сотрудников (с обеих сторон) вовлечены в решение о покупке, да и сама покупка вызывает больше дискуссий. Если вам нужно купить джинсы, вы вряд ли будете созывать для этого семейный совет. Здесь же сотрудники проводят за обсуждением не один день: взвешивают разные варианты, спрашивают коллег, выносят предложения на голосование, согласовывают бюджет и т. д.
Посетитель лендинга оказывается на одном из следующих этапов:
- Готов к выбору (покупке);
- Он может уже являться вашим клиентом (иметь опыт взаимодействия с компанией);
- Не готов к покупке, анализирует ресурс: действительно ли это то, что ему необходимо;
- Попал совершенно случайно.
Чтобы максимизировать ценность ресурса, нужно определить цели каждой из этих стадий. Как правило, ваша главная цель — это лиды, но, возможно, вас заинтересует не их количество, а качество. Квалификацию лидов (Lead Scoring) также нужно учитывать, чтобы не промахнуться при оптимизации.
В процессе лидогенерации маркетолог ставит баллы каждой пользовательской активности. Когда сумма полученных баллов достигнет порога, считается, что лид готов к покупке, и заявка перенаправляется в отдел продаж. Лиды этого уровня (sales qualified leads, SQLs) считаются квалифицированными, то есть подходящими для прямых продаж. Если же потенциальные покупатели требуют дальнейшей работы, то их называют «маркетинговые лиды» (marketing qualified leads, MQLs).
Вот как этот процесс выглядит в В2В-сегменте (упрощенный вариант):
→ Посетитель в MQL → SQL → клиент
Account-Based Marketing
Продолжая говорить об уникальности оптимизации в В2В, нельзя не сказать об Account-Based маркетинге. Данный метод базируется на технологиях обработки данных и объединяет ряд маркетинговых методик, таких как лидогенерация, скоринг, взращивание и контент-маркетинг.
Лик приводит такой пример: «Если цена включает шесть нулей или даже больше, и вы видите, что сотрудник, к примеру, из IBM заходил на ваш ресурс, вы, вероятно, потратите время, пытаясь выяснить, кто он и что делал». Данный стратегический подход предполагает работу с избранными ключевыми покупателями, включая поддержку взаимодействий на всем жизненном цикле клиента. Если 80% оборота каждый год вам приносят одни и те же группы покупателей, то очевидно стратегии роста следует базировать на лучшем управлении этими ключевыми клиентами.
Оптимизация Buyer Persona
Не может быть разговора об оптимизации без построения образа идеального покупателя. Кто ваш клиент? Как и что он покупает? Какой контент любит?
Пример образа идеального покупателя для компании Drake Motors: возраст, позиция в компании, личная информация (отец двоих детей, любит спорт, связывается с друзьями и семьей через интернет и мобильный телефон, читает исследования в социальных сетях), профессиональные интересы, в каком типе контента нуждается (фотографии, гарантии того, что бренду можно доверять, возможность презентовать контент и делиться им с коллегами) и т. д.
Из-за сложности процесса принятия решений, в котором участвует много сотрудников, порой сложно определить, на какие образы ориентироваться. Кроме того, непросто выяснить их расположение на карте путешествия. Попробуйте проанализировать топ 10% ваших реальных (и идеальных) клиентов и выясните, что у них общего. Помните, что вам, скорее всего, понадобится несколько Buyer Persona для разных рекламных кампаний, лендинга и сайта.
Оптимизация контента
Большинство В2В-ресурсов представляют собой многоцелевые сайты, напоминающие брошюру.
В зависимости от Buyer Persona и цикла продаж, ваш контент может быть представлен несколькими форматами:
- Длинный контент (Long form content) имеет много преимуществ, к примеру, позволяет рассказать историю компании, более предпочтителен для поисковых систем и т. д.
- Короткий контент эффективен для верхней части воронки.
- Видео-контент часто недооценивается в B2B-сегменте.
- Официальные документы, вебинары и т.д.
Сами по себе эти форматы эффективны лишь в привязке к Buyer Persona и к его этапу в путешествии клиента. Контент для нового посетителя, который никогда не слышал о вас и попал на ресурс случайно, не может быть одинаковым для постоянных пользователей. Оптимизировать с учетом этих факторов нужно и кнопку призыва к действию, т.к. потребности посетителей в зависимости от их статуса будут различны.
Оптимизация СTA-кнопки
Что именно вы пытаетесь продать? Целевое действие посетителя — купить продукт сразу или связаться с отделом продаж?
Оptimizely сразу расставляет приоритеты: демо для оптимизации цифрового опыта.
Oracle также объясняет целевое действие: позвонить в отдел продаж прямо сейчас.
Если цена продукта не очень высока, часто компании предлагают пробную версию бесплатно или покупку непосредственно на сайте. Пример от VWO.
Билл Лик объясняет одну из стратегий: «Если вы предлагаете демо-версии, анализируйте результаты: достаточно ли клиентов позже становятся постоянными. Если ответ утвердительный и демо продают сами себя, значит, надо оптимизировать призыв к действию так, чтобы посетитель непременно получил демо-версию без конверсионного трения. Демо должно быть простым и удобным в применении, само собой разумеется, у пользователя не должно возникать сложностей с активацией и прочих неприятных сюрпризов».
Удивительно, но большинство маркетологов априори ориентируются на лид-форму, когда речь заходит о конверсии. Если вы работаете в B2B-сегменте, то электронная почта не решит сделку: ее заключают конкретные сотрудники, и если у вас профессиональная команда, то продажи идут вверх. Иногда вы платите за звонок, а иногда даете клиентам понять, что это предложение доступно, только если они свяжутся с вашим отделом продаж прямо сейчас.
Конечно, это вовсе не значит, что вам не нужны адреса электронной почты. Базу необходимо оптимизировать в зависимости от квалификации лидов, предлагая категориям различные офферы (снова вспоминаем карту путешествий клиента). Это непростая и порой долгая работа, плоды которой вы увидите посредством аналитики и метрики.
Динамический контент
Лендинг в B2B-сегменте должен быть «заточен» под Buyer Persona, иначе это будет выстрел в никуда. Говорите с конкретными людьми, озвучивайте и решайте конкретные проблемы.
Уже было сказано, что из-за неоднородности посетителей в этом сегменте сложно подобрать контент, который подходил бы для всех и каждого (хоть в какой-то степени). Эту проблему и решает динамический контент, который меняется в зависимости от параметров входящего трафика.
«В B2B, где риски выше, клиенты не будут тратить время на догадки. Вы или предлагаете им то, что они ищут, или нет. Если ваша целевая страница даже не называет конкретную проблему и не объясняет, как вы ее решаете, посетитель, скорее всего, уйдет к конкурентам, которые доносят свой оффер более быстро, просто и доходчиво», — говорит Скотт Бринкер (Scott Brinker) из Search Engine Land.
Заключение
В B2B получение лида — лишь малая часть работы. Залог дальнейшего успеха именно в лид-скоринге. Этот процесс может быть совершенно уникальным для вашего бизнеса. Взятые за основу модели нужно тестировать и оптимизировать, на что порой требуется время. Однако оно не пройдет впустую.
Не забывайте об эмоциях. Конечно, продавая бизнесу, не стоит ставить на чувства так же сильно, как продвигая одежду для новорожденных. Но бизнес делают люди, которые, как и все мы, подвержены эмоциям и не могут оставаться рациональными 24 часа в сутки.
Помните, что дьявол в деталях. Циклы продаж В2В разные. Чем выше стоимость товара, тем больше будет трение. Ваша задача — не игнорировать этот факт, а учитывать его, оптимизируя ресурс. Рассматривайте эту задачу как вызов: оптимизация может идти постоянно, но с каждым новым витком по спирали вы будете получать больше прибыли и постоянных клиентов.
Высоких вам конверсий!
По материалам: conversionxl.com
