Если вы читаете этот пост, то вам наверняка известно, что оптимизация конверсии повышает прибыль и улучшает клиентский опыт. Проблема в том, что перед началом сплит-кампании трудно решить, что именно тестировать. За каждым успешным тестом кроется грамотная стратегия. Если вы просто запустите инструмент тестирования и добавите несколько вариантов лендинга, то не стоит ожидать мгновенного достижения бизнес-целей.
Вместо этого, придется спланировать долгосрочную стратегию, расставить приоритеты, ориентируясь на бизнес-цели, и разработать график выполнения текущих задач. По существу, это и называется схемой проведения сплит-тестов. Если вы все сделаете правильно, то сможете сэкономить время и ресурсы.
Сегодня мы расскажем, зачем нужна схема проведения тестирования и как разработать ее конкретно для вашей компании.
Зачем нужна схема сплит-тестов?
Успешная сплит-кампания требует длительного планирования. Предположим, вы хотите увеличить число подписок на рассылку по email. Чтобы достигнуть этого, потребуется протестировать несколько составляющих:
- Расположение формы подписки на рассылку;
- Дизайн лид-формы;
- Дизайн и текст СТА;
- Текст в форме подписки на рассылку.
Если у вас не будет схемы тестирования, то вам придется проводить отдельные сплит-тесты для каждого из перечисленных аспектов. При этом вы не будете знать, как они повлияют на конечный результат.
Проведение тестов в подобной манере поможет достичь краткосрочных целей (например, увеличение CTR на посадочной странице), однако такой метод не подойдет для долгосрочных задач (например, увеличение ежемесячной прибыли). Вы не сможете сделать каких-либо ценных выводов, ведущих на следующую ступень тестирования. К тому же, вы не сможете расставить приоритеты.
Если не вдаваться в детали, то существует пять причин составлять схему тестирования.
1. Расстановка приоритетов
В качестве примера — типичный товарный лендинг на сайте eCommerce:
На данной странице доступно сразу несколько сплит-тестов, результаты которых повлияют на конверсию:
- Добавление контента, генерируемого пользователями (фотографии товара);
- Увеличение изображения при наведении курсора;
- Добавление раздела «Вопросы и ответы»;
- Добавление таблицы размеров;
- Можно также сделать СТА-кнопку более заметной, увеличив ее размер и добавив иконку.
Без схемы вы не сможете определить, какой сплит-тест проводить сначала. Вам придется опираться на интуицию — а это неконструктивный подход.
2. Более эффективное распределение ресурсов
Когда следует искать копирайтера, чтобы сделать контент лендинга более привлекательным? Нужно ли нанимать дизайнера на полный день или искать фрилансера для редизайна? Стоит ли заказывать лендинг разработчику или лучше купить готовый шаблон?
Все эти вопросы неизменно возникают в процессе тестирования. Составление схемы поможет точно определить, когда следует привлекать дополнительные ресурсы, чтобы достичь наилучшего эффекта. Например, если вы видите, что в ближайшие 3 месяца вам не придется тестировать тексты, то у вас нет нужды срочно нанимать копирайтера. Это поможет избежать излишнего привлечения трудовых ресурсов.
3. Основной упор на бизнес-цели
Увеличение CTR до 21% не принесет ощутимых результатов бизнесу. Даже удвоив показатель, вы можете увидеть снижение прибыли.
Это происходит, потому что увеличение CTR — только промежуточная задача, а не стратегическая бизнес-цель. Схема тестирования покажет подобные промежуточные цели с точки зрения долгосрочной перспективы. Вы будете точно знать, как они влияют на конечный результат.
4. Проведение более комплексных тестов
Простые сплит-тесты, вроде изменения цвета кнопки СТА, очень просты в запуске. Вы можете внести подобные коррективы самостоятельно, добавив пару строк кода.
Тем не менее, более комплексные сплит-тесты, как изменение фокуса страницы оформления заказа или корректировка цен, требует привлечения сразу нескольких людей. В больших компаниях также нужно согласовывать план теста сразу в нескольких отделах.
Составив схему, вы поймете, представители каких отделов должны одобрить ваш сплит-тест.
5. Все сотрудники компании стремятся к одной цели
Оптимизация конверсии часто предполагает внесение существенных изменений в работу сайта. Она даже может привести к смене самой бизнес-модели.
Составление схемы тестов поможет всем сотрудникам ознакомиться с предстоящими изменениями.Также это поможет руководителям разных департаментов планировать ресурсы.
Как создать карту тестирования
Во-первых, следует помнить, что не существует общего «рецепта» успешного теста. Схемы и алгоритмы могут варьироваться в зависимости от типа компании и ее сферы деятельности.
Во-вторых, оптимизация конверсии является постоянно развивающейся сферой. Существует несколько образцов разработки схем тестирования, которыми пользуются специалисты, «подгоняя» их под конкретную компанию.
Считается, что есть несколько шагов, следуя которым, можно разработать свою собственную схему проведения тестов.
1. Четко определите бизнес-цели
Для начала необходимо ответить на простой вопрос: каких долгосрочных целей вы хотите достичь при помощи сплит-тестирования? Чаще всего, ваша основная цель будет связана с тем, что оказывает непосредственное влияние на бизнес. Например, для интернет-магазина это может быть уменьшение количества «брошенных корзин», а для SaaS-стартапа — снижение оттока пользователей.
Важно, чтобы бизнес-цель была измеримой и чтобы у вас было четкое представление о том, как она измеряется. К примеру, если ваша цель — увеличение узнаваемости бренда, то стоит выработать четкие параметры, опираясь на которые, вы и ваши коллеги сможете отслеживать прогресс.
Бизнес-цель станет основным ориентиром каждого сплит-теста. Не стоит даже начинать тестирование, если его результаты не приблизят к желаемому конечному результату.
2. Составьте список стратегических целей
Затем необходимо двигаться дальше и задаться вопросом: какие стратегии приведут к бизнес-цели? Например, если вашей целью является уменьшение количества «брошенных корзин», то подойдут такие стратегии:
- оптимизация email-рассылки тем пользователям, которые добавили товар в корзину, но не оформили заказ;
- увеличение количества пользователей, оформивших заказ;
- повышение цены товара (при сохранении текущего коэффициента конверсии).
Бизнес-цель: уменьшить число «брошенных корзин»;
Стратегические цели: убрать элементы, отвлекающие внимание, со страницы оформления заказа; сделать упор на преимуществах товара; создать ощущение срочности/дефицита.
Составьте подобный список стратегических целей. Для этого подойдет простой Excel или интеллект-карты.
3. Составьте список тактических целей
Тактические цели представляют собой определенные действия, помогающие в достижении стратегических целей. Например, представьте, что у вас есть интернет-магазин и вам необходимо убрать отвлекающие внимание элементы со страницы оформления заказа. Итак, чтобы пользователь не отвлекался, можно сделать следующее:
- снизить количество ссылок на странице;
- отображать прогресс оформления заказа;
- уменьшить число полей лид-формы.
Вы можете также составить похожую схему:
Бизнес-цель: уменьшение количества «брошенных корзин»;
Стратегические цели: убрать элементы, отвлекающие внимание, на странице оформления заказа; сделать упор на преимуществах товара; создать ощущение срочности/дефицита.
Тактические цели: уменьшить количество внешних ссылок, отображать прогресс, уменьшить количество полей в форме оформления заказа, использовать авторитет, продемонстрировать преимущества, использовать социальное одобрение, предлагать клиентам купоны на скидку, показывать количество оставшихся на складе товаров, показывать время, оставшееся до конца акции.
Данные тактические цели впоследствии станут основой идей, которые затем будут подвергнуты тестированию.
4. Определите точку отсчета и основные параметры
Перед тем, как обсуждать тест-идеи, определите исходные параметры. Необходимо составить список ключевых метрик для каждой страницы. Этот список должен, по крайней мере, включать в себя:
- показатель отказов;
- начальный CTR;
- показатель выходов.
Когда вы будете собирать эти данные, необходимо учитывать также различные типы устройств (стационарные компьютеры, мобильные телефоны, планшеты и т.п.). Информацию удобно представить в виде таблицы:
5. «Мозговой штурм»
Следующим шагом станет обсуждение идей тестов. Они должны основываться на ваших тактических целях.
Например, если одной из таких целей является использование эффекта социального одобрения на товарном лендинге, то у вас могут возникнуть следующие идеи:
- добавить рекомендации клиентов на карточку товара;
- показывать количество человек, состоящих в группе компании в социальных сетях;
- показывать количество совершенных покупок в режиме реального времени.
Все эти идеи можно добавить на уже созданную вами схему:
6. Расставьте приоритеты
На следующем этапе вы должны определить, какой из сплит-тестов проводить в первую очередь. Есть несколько подходов, позволяющих правильно расставить приоритеты:
- С ориентацией на имеющиеся ресурсы. Этот подход предполагает, что вы сначала проводите тесты, для которых у вас есть необходимые ресурсы. Например, если у вас есть штатный копирайтер, то разумно будет сначала протестировать разные варианты заголовков и текстов, а затем переходить к другим элементам;
- С ориентацией на результат. Этот подход предполагает, что вы сначала проводите сплит-тесты, от которых ждете наибольшей отдачи (согласно результатам схожих исследований или данным предыдущих периодов).
Независимо от подхода, стоит учитывать следующее:
1. Простота реализации. Она базируется на текущем наличии ресурсов, вашей возможности приобрести дополнительные ресурсы и технической сложности самого теста.
Присвойте каждому из планируемых сплит-тестов оценку от 1 до 10, где 10 будет означать «очень легко», а 1 — «очень сложно». Например, если в штате компании есть копирайтер, то тестирование заголовка будет приравниваться к 10 баллам. А если вам нужно нанять копирайтера-фрилансера, то трудность составит уже 6 баллов.
2. Влияние. Эта мера позволит определить возможное влияние конечный результат. Она основана на:
данных за предыдущие периоды: приводили ли ранее подобные изменения к положительным результатам;
исследований компаний, ведущих бизнес в той же сфере;
цели тестирования: если вы хотите увеличить CTR кнопки целевого действия, то изменение текста на ней возымеет более быстрый эффект, чем добавление дисклеймера в нижней части страницы.
Можно также присвоить каждому из планируемых тестов значение от 1 до 10, где 10 — «очень большое влияние», а 1 — «очень маленькое влияние». Например, если анализ данных за предыдущие периоды и результаты исследований показали, что эффект социального одобрения на товарном лендинге улучшает эффективность сайта, то ему можно присвоить 8 баллов.
7. Разработайте гипотезу
Гипотеза — это предположение, основанное на каких-либо данных и в дальнейшем подвергаемое проверке в ходе эксперимента. Каждое успешное сплит-тестирование основано на гипотезе. Она, в свою очередь, состоит из 3 частей:
1. Ваше собственное предположение, основанное на предыдущем опыте или каких-либо данных. Например, вы можете предполагать, что кнопка целевого действия имеет низкий CTR, так как плохо выделяется на общем фоне.
2. Ваш эксперимент — изменения, которые вы тестируете с целью проверить гипотезу. Эксперимент должен быть сконцентрирован вокруг одного варианта (например, размер или цвет кнопки). Он также должен быть логичным и последовательным относительно изначального предположения.
Зачастую вам придется провести несколько экспериментов, чтобы проверить одну гипотезу. Например, вы предполагаете, что кнопка целевого действия имеет низкий CTR из-за того, что недостаточно выделяется на фоне сайта. Вы можете протестировать гипотезу следующими способами:
- изменив размер кнопки;
- изменив цвет кнопки так, чтобы он сильнее контрастировал с фоном;
- изменить стиль оформления кнопки.
Для каждой гипотезы следует выбрать только один тест.
3. Ожидаемый результат — предполагаемое влияние тестируемого элемента, основанное на предыдущем опыте или текущих данных. Он не обязательно должен быть точным, но должен указывать на определенную тенденцию (положительную или отрицательную).
Пример предположения: «Изменение цвета кнопки СТА с черного на оранжевый (эксперимент) положительно скажется на CTR (результат), потому что мы уверены в том, что элементы, притягивающие внимание, получают больше кликов. А оранжевый цвет лучше выделяется на общем фоне (предположительно)».
8. Сведите все воедино
Если вы проделали вышеописанные действия, то у вас уже должны быть:
- стратегическая цель;
- список тактик для достижения стратегической цели;
- идеи сплит-тестов, расположенные по приоритетам.
Теперь настало время свести все это воедино и разработать схему тестов. В своей схеме вы, по меньшей мере, должны отметить следующее:
- Название эксперимента. В идеале, должно включать название тестируемой страницы и название элемента. Например, «Цвет кнопки СТА на товарном лендинге»;
- Описание эксперимента. Детально опишите то, что собираетесь изменить на странице, а также, чем вариант А отличается от варианта В;
- Гипотеза. Например, если тестируете цвет кнопки целевого действия, потому что считаете, что она недостаточно выделяется на общем фоне, то напишите об этом в данном разделе;
- Целевая страница — страница, на которой находится тестируемый элемент;
- Целевое устройство — устройство, используемое для тестирования;
- Простота реализации. Используйте шкалу, описанную в разделе 5, чтобы оценить, насколько просто или тяжело вам будет осуществить данное тестирование;
- Влияние. Здесь также целесообразно будет прибегнуть в шкале, описанной выше;
- Текущее положение — на каком этапе проведения тестирования вы сейчас находитесь (протестировано, не протестировано, в процессе).
В результате, у вас, скорее всего, получится похожая таблица:
9. Запланируйте проведение теста
Составив таблицу, описанную в предыдущем разделе, приступайте к тестам. Выберите сплит-тест, который наиболее прост в реализации, но в то же время имеет достаточно большое влияние на конечный результат. Не забывайте вносить изменения в схему тестирования по мере появления данных.
Какие шаги предпринять далее
Может показаться, что процесс устрашающе сложный. Однако перечисленное важно для CRO в долгосрочной перспективе. Итак, уже сейчас вам стоит сделать следующее:
- провести аудит CRO-мероприятий;
- составить список стратегических и тактических целей;
- расставить приоритеты, основываясь на сложности тестов и их влиянии на конечный результат;
- провести тестирование.
Высоких вам конверсий!
По материалам: blog.crazyegg.com
