Исследование ConversionXL Institute показало, насколько баннерная реклама отвлекает внимание посетителей от основного содержания сайта. Маркетологи провели пятисекундные тесты домашней страницы с различным числом баннеров.
Как и предполагалось, добавление баннеров значительно снижало возможность респондентов определять целевое назначение сайта (за пять секунд теста).
Респонденты верно определили тип продукта (свечей) в 71% случаев при наличии одного баннера — и лишь в 63% и 64% случаев при наличии 2 и 3 баннеров соответственно.
Предпосылки
Лишняя информация на домашней странице перегружает внимание посетителей и отвлекает их от основного контента. Это утверждение, в целом, верно для веб-дизайна и CRO. Люди тратят больше времени на выяснение цели сайта, с если информация на ресурсе слишком запутана, люди просто покидают его. Это проблема ведет к краткосрочным и долгосрочным снижениям продаж.
Повышают ли рекламные баннеры когнитивную перегрузку и информационный хаос? Действительно ли они мешают воспринимать назначение сайта?
Исследование ConversionXL Institute должно было найти факты, отражающие, насколько силен отвлекающий эффект баннеров.
Методология исследования
Маркетологи проводили тесты на домашней странице Colonial Candle, бренда по продаже свечей. Сайт был выбран, поскольку он сообщает о типе товара только текстом. К тому же, компания не настолько известна, чтобы пользователи могли сразу узнать ее.
Исследователи провели пятисекундные тестирования с 1200 участниками (400 человек на одну вариацию), используя UsabilityHub.com. На изучение ресурса участникам предоставили 5 секунд. Ниже — три вариации:
Результаты
Назначение сайта воспринималось лучше, чем ожидали исследователи. На вопрос «Что продается здесь?» 66% респондентов ответили «свечи» (хотя было множество неуверенных ответов, как «свечи?» )
Выяснилось, что добавление рекламных баннеров значительно уменьшало процент верных ответов. Тем не менее, различие было только между первой вариацией сайта с одним баннером (71%) и двумя другими вариациями (63% для двух баннеров и 64% для трех).
Основные тезисы
Хотя результаты, в целом, не удивляют, они подтверждают гипотезу, что баннеры мешают новым посетителям быстро определить назначение страницы
Недостатки исследования
Если бы баннер с изображением «Мерседес» был размещен на третьем варианте сайта, результат мог бы стать другим. Но в проведенном тесте он располагался на втором баннере, а третий был менее заметным. Возможно, это стало причиной небольшого различия в правильных ответах между вторым и третьим вариантами. Также это означает, что большой баннер с изображением «Мерседес» отвлекал внимание особенно сильно.
В идеале, вместо этих трех баннеров стоило опробовать множество других на различных местах страницы. Цвета, бренды, позиции могут играть важную роль в отвлечении внимания.
Специфика тестируемого сайта (Colonial Candles) также имеет значение. Результаты применимы лишь к данному его дизайну, поскольку, будь на странице большим текстом написано «Сотни различных свечей», наверняка больше респондентов распознало бы оффер сайта. А будь офферов и товаров несколько, людям бы потребовалось больше времени на оценку.
Выводы
Исследование показало, что рекламные баннеры на домашней странице затрудняют восприятие его предназначения у новых посетителей.
Конечно, на результаты влияет как специфика баннеров, так и их релевантность контенту сайта. «Мерседес» относится к совсем другой категории товаров, нежели свечи. Но факт остается фактом: баннеры ухудшают восприятие основного контента ресурса. Учитывайте это при запуске рекламных кампаний.
Высоких вам конверсий!
По материалам: conversionxl.com
