Как ускорить рост компании, имеющей одну из лучших маркетинговых команд в мире?
Smart Insights — это один из мировых лидеров рынка консультационной литературы, выпускающий гиды, электронные книги и обучающие материалы для тех, кто занимается онлайн-продажами. Institute of Marketing признал основателя и CEO компании Дейва Чаффи (Dr. Dave Chaffee) «одним из 50 гуру, определяющих будущее маркетинга».
Поэтому перед командой Conversion Rate Experts стояла серьезная задача — не только увеличить конверсию заказчика, но и не ударить в грязь лицом, работая практически с коллегами по бизнесу.
Как им это удалось — читайте далее.
Как были выбраны рабочие идеи
Самое важное действие перед началом работы — проведение исследований, хотя как раз этому шагу зачастую уделяют наименьшее внимание.
Оптимизация коэффициента конверсии (Conversion Rate Optimization, CRO), по сути, сводится к ответам на два вопроса:
1. Почему посетители не конвертируются?
2. Что нужно сделать в связи с этим?
Многие ошибочно переходят сразу ко второму вопросу, пытаясь угадать, что предпринять для увеличения конверсии. Это обычно приводит к неудачам.
Успешный предприниматель знает, что ключ к быстрому росту — подход, ориентированный на клиента. Поэтому в случае с Smart Insights много времени было уделено глубокому анализу посетителей. Применялись следующие техники:
1. Эмпатия — попытка поставить себя на место потребителей, при этом маркетологи не просто сами проходили через воронку (хотя это тоже необходимо делать, записывая процесс), но проживали весь путь посетителя;
2. Обзор всех накопленных материалов и каналов, дающих почву для размышления: существующих механизмов фидбека, опыта команды клиентской поддержки, сделанных ранее пользовательских опросов;
3. Интервью с реальными посетителями сайта, привлеченными с помощью popup-окна;
4. Работа с добровольцами из числа квалифицированных потенциальных клиентов, готовых пройти через воронку, как часть программы пользовательского тестирования;
5. Использование древовидных тестов (Tree Testing) для анализа навигации и информационной структуры;
6. Изучение поведения посетителей с помощью аналитики, тепловых карт и инструментов записи онлайн-сессий.
7. Разработка серии опросов и голосований с целью сбора данных о посетителях и клиентах, а также получения отзывов для дальнейшего размещения на сайте.
Как находить идеи-победители
Conversion Rate Experts советуют создать «Базу победителей», где вы будете сохранять все удачные идеи, сработавшие у клиентов, группируя их по типу отрасли заказчиков, виду теста (например, тестирование лид-формы) и величине успеха. Удобство такой системы неоспоримо, ведь она позволяет быстро подбирать решения для конкретных ситуаций. Пополнить базу можно, проведя онлайн-поиск и обнаружив практические примеры успешных А/Б-тестов, проведенных в похожих на вашу компаниях.
Лучшие идеи часто приходят на совместных мозговых штурмах. На своих «Заседаниях выдающихся умов» члены команды Conversion Rate Experts и представители заказчика сначала кратко презентуют результаты исследований, затем все присутствующие отвечают на вопрос: «Как удвоить продажи/конверсии этой компании?». Ставя вопрос таким образом, можно получить наиболее перспективные идеи. Основной фокус таких собраний — устранение существующих проблем, проявление находчивости, масштабные предложения.
Далее мы рассмотрим три реальных эксперимента, применимых ко многим видам бизнеса.
Добавление подробного оффера
Многие посетители Smart Insights были клиентами Дейва Чаффи на протяжении нескольких лет, кто-то — начиная с его первых шагов в карьере.
Но были и новички. В случае с ними цены на платные услуги появлялись в воронке слишком быстро. В этот момент новоприбывшие еще не могли осознать всю ценность предложения, а им уже нужно было принимать решение.
Был сделан вывод о необходимости создания новой страницы, появляющейся до прайса и включающей оффер со всеми его главными преимуществами, определенными на стадии исследования. Ниже представлены оригинал (слева) и новый вариант (справа), увеличивший число платных подписок на 157%:
Как видно, новая страница стала намного длиннее. Существует несколько причин, почему она превзошла оригинал, приведем лишь некоторые.
Причина 1. Включение беседы, уже происходившей в головах потенциальных клиентов
Прежде чем продать что-либо, нужно привлечь внимание. Важно привнести на страницу нечто, заставляющее человека остановиться и приглядеться к офферу.
Один из способов сделать это — включить элементы разговора, который потребители уже прокручивали в своей голове. Если удастся добиться того, чтобы они внутренне согласились с посланием, то вы не только зацепите их внимание, но и представите себя в роли доверенного советника, стоящего на их стороне.
«Цифровой маркетинг — сложная штука, правда ведь? Все смотрят на вас в ожидании чудес… Трудно понять, с чего начать. Так не должно быть… Расслабьтесь, вы нашли верный ответ». Этот текст был разработан прицельно для тех, кто испытывает трудности. Получилась бесконечная петля обратной связи, в которой маркетинговая команда выступила сразу и продавцом, и клиентом.
Причина 2. Использование якорения для устранения возражений по поводу цены
Как конкурировать с другими сайтами в вопросе цены?
Ответ: никак. В данном случае был выбран другой путь, а именно позиционирование себя как онлайн-эквивалента личных консультаций лучших мировых маркетинговых экспертов.
Данной услуге была присвоена стоимость, использованная затем как ценовой якорь. Если сравнить цену подписки на Smart Insights и прайс личного выезда Дейва и его команды к вам в офис, то окажется, что первая цена чрезвычайно мала.
Первое правило Конверсионного клуба: не ввязывайтесь в борьбу, в которой не сможете выиграть. Если на рынке есть бесплатные альтернативы вашим услугам, не пытайтесь конкурировать с ними. Smart Insights идет другим путем, подчеркивая ценность именно своего оффера
Причина 3. Упоминание каждой выгоды
Из разговоров с существующими клиентами можно почерпнуть много выводов о том, какие функции и выгоды, получаемые от продукта, они ценят больше всего. Обычно, если вы начинаете упоминать эти нюансы в своей рекламе, продажи возрастают.
Так же произошло и в нашем примере. Из всех получаемых подписчиками бонусов был составлен список, который затем маркетологи разместили на новом лендинге:
Не упускайте возможность напомнить потенциальным покупателям о ценности своего товара
Оптимизация формы на вступление в «клуб»
Оригинальная форма работала неплохо, но анализ показал, что возможно сделать ее более убеждающей.
Первоначальный вариант
Ниже показан вариант, принесший на 91% больше подписок во время сплит-теста:
Почему изменение дало результат?
Формы лежат в основе практически каждой воронки конверсии, поэтому они являются очевидными — и важными — кандидатами для оптимизации. Как ни странно, часто их упускают из вида, так что убедитесь, что вы внесли формы в список приоритетов оптимизационной стратегии.
Лид-формы — неизбежное зло. Постарайтесь сделать их настолько интуитивными и приятными в заполнении, насколько это возможно.
На предварительном этапе было обнаружено несколько факторов, вызывавших трение на этапе заполнения форм:
- Многие потенциальные клиенты заполняли их, потому что им требовалось срочное решение проблемы. Так они пытались получить дополнительную гарантию доступа ко всем возможностям.
- Некоторые из основных возражений по поводу стоимости услуг оставались на этапе работы с формой, поэтому клиентам приходилось напоминать, что заплатив, они получат ценность.
- Формы содержали много полей, на что имелась уважительная причина: заказчику нужно было понять потребности клиентов, чтобы дать им подходящие ресурсы. Однако каждое из этих полей вызывало трение.
Была разработана иная вариация формы, призванная устранить первые две проблемы. Новый заголовок и контент сайдбара поддерживали сильные стороны оффера, были также добавлены доказательства, способные устранить оставшиеся сомнения.
Кроме того, лид-форма разделилась на две части, причем поля, необходимые для процесса регистрации, были удалены и перемещены в мастер настройки. Он стал появляться после заполнения формы и имел целью «конфигурацию вашего профиля в Smart Insights». Так удалось придать характер заботы элементу, потенциально вызывающему возражения, и сделать сервис привлекательнее.
«Мы можем настроить сервис под вас. Пожалуйста, ответьте на вопросы внизу, чтобы создать ваш профиль эксперта» Поля ниже уточняют основную сферу бизнеса и планируемый объем продаж. Формы, раздражающие на стадии перед покупкой, могут оказаться ценным подспорьем для клиента, когда он уже начал осваивать сервис
Всегда помните, что посетители заполняют ваши формы в надежде решить возникающие трудности. Уделите время изучению пользовательских проблем — а затем пообещайте решить их.
Новая навигация
Эксперты в навигации — супермаркеты. Им нужно организовывать большие пласты информации так, чтобы вы, впервые войдя в здание, сразу находили искомый товар среди сотен тысяч других позиций, причем за секунды.
При проведении юзабилити-тестов обнаружилась группа посетителей, для которых информационная архитектура Smart Insights не была очевидной.
Оригинальная навигация. Результаты тестов показали, что посетителям трудно понять, с чего начать поиск решения проблемы.
Маркетинговая команда провела древовидное тестирование и проанализировала те пути, что потенциальные клиенты выбирали в навигационной системе для решения наиболее популярных проблем. В итоге получилось прийти к оптимизированной версии, ее протестировали и сравнили с контрольным вариантом.
Новая навигация рассматривала пользовательские проблемы как начальные точки. Посетителей в буквальном смысле просили определить интересующий их вопрос. Окно поиска выделили, так как было ясно, что люди лучше конвертируются, когда прибегают к его помощи
Оригинальный вариант был выстроен на отраслевых стандартах, потому тестирование чего-то непохожего стало довольно смелым шагом, который оправдал себя: ориентированная на пользователя навигация увеличила число подписок на 75%.
Вместо заключения
Теперь, ознакомившись с представленным опытом, вы знаете, как можно извлекать выгоду из оптимизированных форм, навигации, страниц с ценами.
Для исследований прибегайте к трем техникам: древовидным тестам, проектированию карты путешествия пользователей (Customer-Journey Mapping) и картам элементов, вызывающих недовольство или симпатию (Likes-Dislikes Maps).
Проводите мозговые штурмы и создавайте свои базы идей-победителей.
Высоких вам конверсий!
По материалам: conversion-rate-experts.com. Источник картинки: Ирина Хлебникова
