«Если вы похожи на меня, то первое, что вы делаете, когда просыпаетесь — берете смартфон и проверяете электронную почту. На ходу я удаляю все несущественные сообщения, так что, когда я вхожу в офис, меня ждет чистая папка входящих. Тем не менее, когда я вижу заголовок, бросающийся в глаза, я обычно сразу читаю письмо. Такова сила электронной почты», — Стив Янг (Steve Young), директор по маркетингу облачного сервиса для фотографов и видеооператоров SmartShoot.
Подумайте вот о чем: отправляя сообщение по электронной почте, вы достигаете внимания аудитории по одному из самых персонализированных маркетинговых каналов, которые только возможны. Мы буквально ни на секунду не упускаем наши почтовые ящики из внимания. Мы прикованы к электронной почте на работе и на отдыхе, сразу после утреннего пробуждения и непосредственно перед сном. Поэтому не будет преувеличением сказать, что электронная почта является мощнейшим маркетинговым каналом.
Проблема с электронной почтой заключается в том, что ваши ящики постоянно «бомбардируются» спамом. Проверьте свою папку входящих сообщений прямо сейчас. Вы уже ощутили желание рвать на себе волосы из-за бессильного гнева на спамеров, захламляющих почту?
Найти среди всего этого мусора письмо с ценным предложением от известного бренда — все равно, что найти необработанный алмаз. Вы в буквальном смысле ищете мифическое животное вроде единорога. Но они, эти «сказочные создания», существуют в реальности.
Даже с учетом всего хлама, попадающего вам в почту, email-маркетинг все еще обладает положительным показателем возврата инвестиций (ROI). Согласно исследованию консалтингового агентства Econsultancy, две трети маркетологов оценивают ROI от маркетинга по электронной почте как «отличный» или «хороший».
Интернет-издание Harvard Business Review провело финансовый анализ одной американской компании-ритейлера и обнаружило, что на один доллар, вложенный в email-маркетинг, приходится $15,79 прибыли, полученной от продаж как в обычных, так и в онлайн-магазинах. Результаты исследования были опубликованы в статье под красноречивым названием «Почему email-маркетинг — король» (Why Email Marketing Is King).
Вспоминая почтовые ящики, заполненные спамом, поначалу трудно поверить в высокую эффективность email-маркетинга. Маркетологи, которые хотят достичь вершин в этой деятельности, должны сосредоточиться на 3 основных концепциях разработки почтовой рассылки:
- Контент
- Релевантность
- Ценность
Укрепляйте персональные взаимоотношения
В качестве директора по маркетингу Стив Янг постоянно ищет способы привлечения новых клиентов. Он обнаружил, что заголовок письма (subject line, буквально «строка, освещающая тему письма») критически важен для проведения «холодного набора» пользователей.
Использовав заголовок «Ваши чудесные фотографии», он получил отличные результаты: коэффициент открытия писем достиг 70%, конверсия — 25%. Поскольку это была «холодная» рассылка, Стив позаботился о том, чтобы сказать получателям, какими именно он счел эти фотографии, попутно упомянув во вступительном письме компанию, чьи интересы он представлял.
«Заголовок отлично показывает, что лесть является отличным способом привлечь внимание. Однако вы должны быть уверены, что от вашего заголовка не создается впечатление, что вы заманиваете получателя, чтобы затем попытаться продать ему свою услугу», — Стив Янг.
Мы вам наскучили?
Как отмечает Стив Янг, подобные заголовки писем использует Sperry Van Ness (международная компания по управлению коммерческой недвижимостью). Коэффициент открытия ее писем составляет около 30%, что превышает средний показатель по отрасли. Маркетологи компании считают, что такой результат обеспечивают одни и те же подписчики, открывающие сообщения рассылки снова и снова.
Для того, чтобы «очистить» подписную базу, компания подготовила email с заголовком «Мы вам наскучили?».
Первый абзац письма содержал сообщение о том, сколько подписчиков открывают новостную рассылку, а сколько — нет. Сотрудники Sperry Van Ness спрашивали у получателей, хотят ли они остаться в подписной базе или желают отказаться от рассылки. Коэффициент открытия этого письма подпрыгнул до 50%, а число отписавшихся оказалось меньше, чем предполагалось. Подписчики на самом деле принесли извинения за то, что они мало взаимодействовали с брендом.
Полученные уроки
- Задать вопрос в заголовке письма — отличный способ наладить взаимоотношения
- Будьте конкретны и открыты
- С самого начала поощряйте получателя письма к участию в диалоге
В 2013 году Нил Патель (Neil Patel) опубликовал в своем блоге статью о том, насколько мощным драйвером роста может стать email-маркетинг при запуске бизнеса. Если вы хотите начать свой бизнес и быстро заработать деньги, то все, что вам нужно сделать — это использовать ваши связи и свой бренд.
Как пишет Нил: «В течение нескольких дней я могу легко привлечь тысячи посетителей на любой сайт и генерировать тысячи долларов дохода. Именно так я помог одному приятелю запустить продукт, принесший $100 000 дохода за 30 дней.
Но когда я начинал свой бизнес, мне пришлось не так-то легко. Никто не знал, кто я такой. У меня не было денег, так что мне было нечего вложить в маркетинг. Когда я говорил людям, что у меня есть компания, они старались избегать меня. Никто не хотел выслушать мои аргументы и посмотреть демонстрационные материалы.
Я пришел к решению использовать электронную почту. Я начал «холодное продвижение» своих услуг, ориентируясь на миллионеров.
Вот что я сделал:
1. Прямые продажи людям работают не всегда, особенно если у вас нет послужного списка. Я решил, что расскажу потенциальным клиентам, что в их маркетинге сделано неправильно. Я покажу им, что они делают неправильно. Я предположил, что у тех, кто является миллионером, вероятно, нет свободного времени на то, чтобы исправить свои маркетинговые ошибки, и они вполне смогут нанять меня для решения этой задачи.
2. На какие-то из этих писем были получены ответы, затем приведшие к телефонным переговорам. В свою очередь, некоторые из этих звонков конвертировались в высокооплачиваемые консультации. Вот таким образом мне удалось начать работать с такими людьми как Пит Кашмор (Pete Cashmore, основатель и автор блога о социальных медиа Mashable), Майкл Аррингтон (Michael Arrington, основатель знаменитого веб-портала о новинках высоких технологий TechCrunch), Гай Кавасаки (Guy Kawasaki, известный венчурный инвестор) и др.».
Пока что знаменитый венчурный капиталист сэр Майкл Джонатан Мориц (Sir Michael Jonathan Moritz) лишь выразил признательность Нилу за его письмо ;)
Полученные уроки
1. Не сдавайтесь. Когда вы обрабатываете «холодные» лиды, отказы неминуемы. Непрерывно контролируйте процесс рассылки, пока не получите ответ. Не отчаивайтесь: у Нила ушло 6 месяцев на то, чтобы получить от Майкла Аррингтона предложение о найме.
2. Подходите к вопросу как можно тщательнее: чем больше реальных примеров решения проблем, подобных тем, что существуют у ваших потенциальных клиентов, вы сможете показать, тем больше доверия к вам будет.
3. Не стесняйтесь упоминать имена предыдущих клиентов и имеющиеся связи.
4. Будьте уважительны. Иногда вас будут игнорировать — и это нормально. И даже если вы продолжите рассылку, а получатели будут по-прежнему не обращать на вас внимания, то и в этом нет ничего экстраординарного. Просто двигайтесь дальше и не испытывайте сожалений: это их потеря, а не ваша.
Создание личных отношений поможет вам бороться с «эффектом спама». Сфокусируйте свои сообщения непосредственно на конечном получателе. Заинтересуйте их.
Добейтесь равновесия между персонализацией и автоматизацией
Представьте себе отправку десятков тысяч персонализированных писем по всем адресам вашей подписной базы. Вы, скорее всего, решите, что это невозможно.
В этом и заключается красота программных решений для автоматизации маркетинга — в возможности отправить электронные письма правильным пользователям (и целым сегментам клиентов/лидов) в нужный момент цикла покупки. Это самый утонченный способ масштабирования личного внимания.
Ключом к успешной автоматизации маркетинга являются высокие технологии. Чтобы успешно охватить все адреса подписной базы, полагайтесь на соответствующий инструментарий. Крупнейшими игроками в отрасли автоматизации email-маркетинга являются:
- MailChimp
- Infusionsoft
- Marketo
- HubSpot
- Eloqua
«Самая многообещающая перспектива применения подобных систем автоматизации: возможность запускать рассылки, основываясь на действиях посетителей на вашем лендинге/сайте — в идеале, отправлять сообщения в тот момент, когда они наиболее актуальны», — HubSpot.
1. Поймите потребности клиента
В настоящий момент подписчики из вашей почтовой базы имеют больше, чем когда-либо, инструментов для фильтрации нежелательных писем. Ваша статистика доставки рассылки может быть отличной, но собственно сообщения, отправленные вами, могут быть проигнорированы получателями по причинам, над которыми вы не властны.
Вам необходимо наладить связь с целевой аудиторией, прежде чем начать отправлять им электронные письма. Имплементируйте в процесс подписки на рассылку действия, совершение которых пользователями послужит своеобразной гарантией того, что они получают вашу электронную почту. Таким действием может стать подтверждение согласия на получение бесплатной версии программы, части контента, особых условий сделки, которые они получат в обмен на открытие вашего письма. Не нужно просто «бомбардировать» лидов/клиентов письмами — сначала убедитесь, что они настроены (и готовы) читать то, что вы пишете.
Вот как подобный подход применяет интернет-предприниматель Ноа Каган (Noah Kagan) — если хотите получить его бесплатные советы, вам нужно подписаться на рассылку и подтвердить, что ваш электронный адрес внесен в его подписную базу:
Форма подтверждения требует ввода реального электронного адреса подписчика
2. Синхронизируйте электронную почту с другими маркетинговыми каналами
Email-маркетинг не может и не должен быть отдельным каналом лидогенерации. Убедитесь, что вы интегрировали все свои маркетинговые кампании. Если запускаете блог, например, то убедитесь, что одновременно начинаете собирать подписную базу. Каждый раз, когда вы публикуете новую запись в блоге, уведомляйте об этом своих подписчиков через электронную почту. Эта цепь событий будет все время возвращать аудиторию на ваш веб-ресурс.
Посетители онлайн-сервиса QuickSprout могут выбрать один из нескольких вариантов уведомлений о новых публикациях в блоге:
Уведомления можно получать или через RSS-ленту, или через электронную почту
Когда подписка оформлена, пользователи получают в почту уведомления о каждой новой публикации:
Письмо со ссылкой на новый пост
Обратите внимание на личный тон этого письма: нет ничего крикливого и формального. Это не сложный, перенасыщенный графикой информационный бюллетень — это обычное электронное письмо, пример того, как быстро уравновесить автоматизацию email-маркетинга с персонализацией.
3. Доводите пользовательский опыт до логического завершения — конверсии
Понимание психологии пользователей служит залогом успеха в email-маркетинге (особенно в автоматизированной его версии). Убедитесь, что вы «нацеливаете» на лидов и клиентов сообщения, дополняющие их потребности и намерения.
Всегда создавайте план для ваших кампаний email-маркетинга — удостоверьтесь, что сообщения рассылаются согласно расписанию. Первый шаг заключается в определении последовательности рассылки: какие сообщения и когда вы должны отправлять, и какие шаги следует предпринимать пользователям после получения каждого конкретного послания?
Ниже приведен пример из практики облачного сервиса Speak2Leads. Цель первого письма — мотивировать лидов просмотреть демонстрационное видео. Вторичная цель, достигаемая при помощи демо — подтолкнуть подписчиков к загрузке бесплатной пробной версии. Второе письмо служит развитию отношений и поощряет пользователей к дальнейшему взаимодействию. Читатели направляются в блог Speak2Leads.
План email-стратегии с указанием первичных/вторичных целей сообщения и заголовков каждого письма
Вот кейс от Clarity, платформы, которая связывает предпринимателей, нуждающихся в советах, с консультантами и профильными специалистами. Вы можете, например, использовать Clarity для того, чтобы заказать телефонную консультацию у конкретного эксперта.
Так и хотела поступить маркетолог Ритика Пури (Ritika Puri), намереваясь зарезервировать звонок Пурниме Виджаяшанкер (Poornima Vijayashanker), главному инженеру облачного сервиса по контролю личных финансов Mint.com и основательнице BizeeBee, платформы управления членством для местных фитнес-студий. Ритика нуждалась в совете по созданию персонального бренда и даже начала бронировать 15-минутную консультацию, но поленилась и не завершила транзакцию.
Форма заказа телефонной консультации на платформе Clarity
С точки зрения владельцев Clarity — это упущенная возможность заработать. Они поддерживали постоянную связь с Ритикой, используя автоматизированную email-рассылку, и напоминали ей, что она забыла завершить начатое оформление заказа.
Письмо от Clarity с напоминанием о том, что оформление заказа не завершено
Все закончилось тем, что транзакция была завершена. Это событие привело к конверсионному действию на сумму около 70 долларов.
4. Определите приоритеты оптимизации конверсии
Как мы уже упоминали в предыдущих публикациях из этого цикла, от маркетолога требуется нечто большее, чем просто направить трафик на посадочные страницы. Необходимо четко обозначить конверсионную цель, которой вы намерены добиться при помощи автоматизированного email-маркетинга. Кроме того, вам нужно убедиться, что ваши лендинги полностью оптимизированы под действия, на которые вы хотите мотивировать пользователей.
Вот пример от Тодда Стейплса (Todd Staples), основателя интернет-магазина Stealth Auto и маркетинговой платформы Strategic Marketing Pros.
Цель
Stealth Auto нуждался в увеличении количества посетителей, которые бы добавляли товары в свои корзины заказов и успешно оплачивали покупки.
Предпринятые действия
Было начато тестирование различных гипотез с участием только постоянных посетителей сайта.
Гипотеза 1
Поскольку аудиторию теста составляли только возвратившиеся в магазин клиенты, то не было никакой необходимости отображать на странице продуктов ценностных предложения: посетители уже знают, какими характеристиками обладают товары.
Поэтому было принято решение удалить такие описания со страниц продуктов. Кроме того, надпись на CTA-элементе «Заказать сейчас» (Order Now) заменили на призыв к действию «Посмотреть мою цену» (View my Pricing).
Основная идея заключалась в преодолении страха, неуверенности и сомнений (FUD — Fear, Uncertainty and Doubts), возникающих у посетителей на этом этапе конверсии. Несмотря на то, что кнопка «Заказать сейчас» является типичным и стандартным элементом прохождения воронки продаж, посетителей может смутить отсутствие цен на странице конкретного товара.
Посетители по-прежнему должны выбирать нужные характеристики продукта, чтобы увидеть его реальную цену. Так что получается, что «Посмотреть мою цену» — лучший вариант надписи на CTA-элементе. Также слоган «Удовлетворение гарантировано!» (Satisfaction Guaranteed!) был заменен призывом к действию «Нажмите ниже, чтобы увидеть цену» (Click below to show Pricing).
Гипотеза 2
Маркетологи сделали кнопку еще более значимой, наделив ее новыми функциями и назвав «Показать характеристики и цены» (View Options and Pricing)
Результат тестирования
Вариант 2 опередил исходную версию товарного лендинга и первый вариант оптимизированной страницы.
Что, исходя из результатов этого сплит-теста, надлежит сделать с основой соответствующей email-маркетинговой кампании Stealth Auto? Ничего. Электронное письмо — только средство достижения конечной цели, конверсионного действия, происходящего на сайте магазина.
5. Оптимизируйте коэффициенты исполнимости рассылки
Исполнимость (Deliverability) — важнейшая параметр эффективности email-маркетинга. Убедитесь, что вы принимаете все возможные шаги, чтобы ваши письма достигли папки «Входящие» в электронных почтовых ящиках вашей аудитории. Вот некоторые четко определенные шаги, которые следует предпринять.
Избегайте применения в ваших email-рассылках слов из следующего списка. Они действуют на подписчиков как спам-триггеры.
Примеры из области финансов:
- Знаки валют — $, € и т. д.
- Доступно
- Выгодно
- Прибыльно
- Лучшая цена
- Большие деньги
- Денежные средства
- Сравните цены
- Стоимость
- Кредит
- Кредитные бюро
- Скидка
- Заработайте
- Льготные условия
- Бесплатно
Вот некоторые примеры из области электронной коммерции:
- Как видно на
- Купить
- Купить без посредников
- Скидки
- Заказать
- Статус заказа
- Заказы доставляются
- Покупатель
Не используйте красный цвет.
Это «громкий» цвет, излюбленный спамерами. Он мог бы активировать сразу несколько спам-фильтров в сознании подписчиков.
Не используйте вводящие в заблуждение заголовки писем.
Убедитесь, что строка темы письма заполнена (никогда не оставляйте ее пустой), и удостоверьтесь, что заголовок соответствует сути сообщения.
Избегайте заглавных букв в ваших электронных письмах и их заголовках.
Используйте символы с умом.
Если вы используете их слишком много, то ваши письма будут выглядеть как спам.
Не ставьте слишком много ссылок.
Ограничьте число ссылок тремя на одно письмо.
Включите в письмо ссылку для отказа от рассылки — таково требование закона.
Будьте внимательны к мелочам.
Убедитесь, что вы предусмотрели для получателей простую возможность войти в контакт с вами одним кликом по ссылке в теле письма «Ответить» или по адресу вашей электронной почты.
Выберите правильного поставщика услуг.
Некоторые из них имеют показатели исполнимости, гораздо превышающие средние значения по отрасли. Узнайте конкретные значения у представителей почтовых провайдеров.
Вот ставки исполнимости рассылки QuickSprout с провайдером Infusionsoft (слева). И вот они же с SendGrid в сочетании с Ongage:
Различные почтовые провайдеры доставляют письма с отличающимися результатами
Знайте и соблюдайте законы
В большинстве стран мира распространение спама в интернете преследуется по закону. Вот несколько простых советов, которым вы должны следовать в своей практике email-маркетинга, чтобы избежать подозрений в спамминге.
1. В заголовке письма не следует использовать ложную или вводящую в заблуждение информацию. Данные в пунктах «От кого», «Кому», «Ответить» и маршрутная информация — доменное имя отправителя и адрес его электронной почты — должны быть корректными и точно идентифицировать лицо или компанию, от имени которых было отправлено сообщение.
2. Не используйте вводящие в заблуждение заголовки писем — они должны точно отражать содержание сообщения.
3. Четко и ясно укажите, что ваше сообщение является рекламным.
4. Сообщите получателям, где вы находитесь. Письмо должно содержать ваш действительный физический почтовый адрес. Это может быть текущий адрес вашей компании, адрес почтового отделения, где вы зарегистрировали ящик и т. д.
5. Объясните подписчикам, как отписаться от рассылки. Ваше письмо должно включать четкое и понятное описание того, как получатель может отказаться от получения в будущем ваших посланий. Напишите это сообщение таким образом, чтобы обычному, «среднему» человеку было легко его опознать, прочитать и понять. Творческий подход к использованию размеров и цветов шрифтов, равно как и место расположения уведомления на странице, могут улучшить его понимание.
Укажите обратный адрес электронной почты или назовите другой простой способ связаться с вами по интернету, чтобы помочь подписчикам сообщить вам о своем выборе. Вы можете имплементировать в тело письма меню, позволяющее получателю отказаться от определенных типов сообщений, но вы также должны предусмотреть наличие опции отказа от получения всех типов коммерческих сообщений от вас. Убедитесь, что спам-фильтр не блокирует запросы об отказе от подписки.
6. Незамедлительно выполняйте просьбы об отписке. Любой механизм отказа от подписки, который вы предлагаете абонентам, должен обрабатывать запросы отказа в течение по крайней мере 30 дней после отправки сообщения. Вы должны выполнять запрос о прекращении рассылки в течение 10 рабочих дней.
За это действие вы не можете взимать плату или требовать от получателя какой-либо личной информации, кроме адреса электронной почты, или вынуждать подписчика совершать какие-либо шаги, кроме отправки ответного сообщения по электронной почте или посещения одной страницы на сайте в качестве условия выполнения отказа от подписки. После того, как пользователи сообщают вам, что они больше не хотят получать сообщения, вы не можете продавать или передавать их адреса электронной почты третьей стороне (даже в форме списка рассылки).
7. Отслеживайте то, что другие делают от вашего имени. Согласно букве закона, даже если вы нанимаете другую компанию для осуществления программы email-маркетинга, заключенный контракт не избавляет вас от ответственности перед законом. И компания, чей продукт рекламируется в рассылке, и компания, которая реально отправляет эти сообщения, могут быть привлечены к юридической ответственности.
Измеряйте правильные показатели
Есть два типа маркетинговых метрик для оценки эффективности email-кампании:
1. Вовлеченность
2. Конверсионный/монетарный анализ.
Грамотная маркетинговая стратегия должна учитывать обе этих метрики.
Вовлеченность
Общее количество открытий (Total Opens): общее число электронных писем, открытых получателями в ходе кампании. Этот показатель, как правило, определяется подсчетом общего количества открытий невидимого пикселя, встроенного в тело письма.
Общий коэффициент открытия (Total Open Rate): рассчитывается как отношение общего количества открытых писем к числу доставленных писем.
Количество уникальных открытий (Unique Opens): параметр, подобный общему количеству открытий, но определяемый числом уникальных просмотров (то есть считаются одно открытие письма одним получателем).
Общее количество кликов (Total Clicks): измеряются все клики, сгенерированные в ходе каждой кампании. Вы должны включить в эту метрику также клики, сделанные для отказа от подписки.
Общий показатель кликабельности (Total Click-Through Rate; CTR): чтобы вычислить эту метрику, разделите общее количество кликов на число доставленных писем.
Количество уникальных кликов (Unique Clicks): этот параметр покажет, сколько уникальных пользователей нажали по крайней мере на одну ссылку в электронном письме.
Соотношение кликов к открытиям (Click-to-Open Rate): показатель, который может быть применен специально для подсчета открытий писем на мобильных устройствах, чтобы понять эффективность вашей кампании для смартфонов и планшетов.
Конверсионный/монетарный анализ
Количество конверсий, коэффициенты конверсии и доходы (Conversions, Conversion Rates, and Revenue): показатели, которые вы должны будет отслеживать через ваши маркетинговые каналы.
Ключевые выводы
- Персонализация является основой всех стратегий email-маркетинга.
- Используйте программное обеспечение для автоматизации маркетинга, чтобы масштабировать межличностные отношения с подписчиками.
- Проявите должную осмотрительность, чтобы убедиться, что вы правильно подобрали программное обеспечение для автоматизации маркетинга вашей компании и отрасли бизнеса.
- Фокусируйтесь на целостном пользовательском опыте и при помощи email-рассылки направляйте подписчиков к целевым действиям.
- Проводите кампании в полном соответствии с местными законами, направленными против спама.
- Синхронизируйте стратегии электронных рассылок с вашей деятельностью по контент-маркетингу. Соберите с нуля подписную базу и направьте постоянный поток трафика на лендинги.
- Помните, что ваша аудитория читает письма на разных устройствах. Проверьте, как они выглядят на дисплеях смартфонов и планшетов: не все ваши подписчики находятся за экраном компьютера.
Высоких вам конверсий!
По материалам: quicksprout.com Image source: westaylor
