Реклама для нас — как для рыбы вода. Она повсюду, и мы часто не обращаем на нее внимания — по крайней мере, сознательно. Мы скользим глазами по ярким билбордам вдоль дорог или неоновым вывескам магазинов, не замечая их сути. Наша сознательная мозговая деятельность, однако, никогда не была целью традиционной рекламы.
Самые эффективные рекламные кампании последних 50 лет были забыты нами, но слоганы остались в памяти (помните, «Праздник к нам приходит»?). Такова сила долгосрочной крупномасштабной рекламной акции.
В прежнем мире не было возможностей работать с людьми, ищущими нишевые продукты, поэтому преуспевали те, кто предлагал товары, привлекательные широким массам, и рекламировал их для тысяч или миллионов людей (для примера можно привести радиорекламу или рекламу во время спортивных соревнований).
Организации, прибегающие к таким кампаниям, относились к определенному виду бизнеса: сети ресторанов, автомобильная промышленность, торговые центры, страховые агентства либо бренды под покровительством другой, более крупной компании.
Сегодня Интернет вмешался в традиционную модель продаж, характеризуемую большими инвестициями в онлайн-рекламу. Физическое расстояние между продавцом и покупателем более не ограничивает процесс продажи товара: потребитель, находящийся в Японии, может с легкостью приобрести часы, произведенные в Детройте, а житель Детройта может так же просто купить японский саке. Интернет дал покупателям и продавцам беспрецедентный доступ друг к другу.
Таргетированная реклама являет собой микрокосм этого эффекта. Стоимость привлечения отдельного потребителя уже не так высока, и единственно эффективным способом рекламы является воздействие на миллионы в Сети. Теперь нишевые компании могут ориентироваться на конкретных людей, данные о которых показывают, что именно они являются главными кандидатами на покупку их продукта или услуги. Bevel, компания, производящая наборы для бритья специально для черных мужчин, была бы обречена погибнуть в мире рекламы прежнего образца, потому что большинство людей, услышавших о ней, сочли бы эту информацию бесполезной для себя. Теперь же Bevel может находить именно свою аудиторию с помощью Google Ads по определенным ключевым словам (если ввести в Google «бритвы для черных мужчин», англ. «razors for black men», то первым результатом будет Bevel).
Facebook также позволяет Bevel адресовать послание, отталкиваясь от возраста, цвета кожи и других демографических факторов пользователей. Если какой-либо чернокожий мужчина в возрасте около 25 лет, имеющий профиль в этой соцсети, когда-либо искал станки для бритья онлайн, то алгоритм Facebook, скорее всего, начнет поставлять ему рекламу продуктов Bevel. Как только это произойдет и как только потребитель поймет, что в объявлениях говорится о чем-то, что может улучшить его жизнь, он кликнет на рекламу, стоившую компании всего несколько центов на доллар продаж, совершит покупку и, самое главное, сделает это мгновенно, вне зависимости от своего географического местоположения.
То, что Bevel сделала, чтобы захватить гипотетического покупателя, — это всего лишь малая часть того, что совершил в свое время McDonald’s для приобретения реальных потребителей с помощью ТВ и радио, пестревших золотыми арками буквы «М» и повторявших «I'm lovin' it!». В McDonald’s поняли, что, учитывая особенности рекламной индустрии на тот момент и специфику их продукта, единственным способом преуспеть было мощное вливание денег в масс-маркетную аудиторию с целью долгосрочного и масштабного удержания клиентуры, даже несмотря на низкую прибыль с каждого отдельно взятого клиента.
Все вышесказанное, однако, не умаляет ценности подхода, при котором реклама массово транслируется аудитории, а маркетологи затем смотрят, что смогло зацепить. Продвинутые маркетинговые команды Coca-Cola и McDonald’s приложили все силы, чтобы гарантировать наличие бутылок Кока-Колы практически в любом вендинговом автомате / холодильнике магазина и узнавание почти любым взрослым золотых арок сети быстрого питания (а для американцев они значат даже нечто еще большее — это символ постоянства). Когда вы оказываетесь в аэропорту, то находите там большой выбор закусочных и ресторанов на любой вкус и кошелек, но часто выбираете именно McDonald’s, не потому, что это лучший выбор, а потому что вы знаете, что вас там ждет, благодаря стараниям бренда отпечатать это знание в вашем подсознании. Вот она, сила брендинга.
Сила интернета
По сей день рекламные кампании McDonald’s направлены на большую неоднородную аудиторию, поскольку их продукция рассчитана на среднестатистического потребителя. Возьмем один из их телевизионных роликов. Мы видим команду из сотрудников различной расовой принадлежности, но не слишком явной, чтобы понять, какой точно; все в хорошей форме и выглядят привлекательно, но не безумно красиво, чтобы не отпугнуть; они кружатся, улыбаются клиентам, шутят друг с другом и вместе с этим отлично выполняют свою работу. Все это дает нам сигнал, что McDonald’s не пытается понравиться некоторым из нас — он пытается быть привлекательным для как можно большего количества людей.
Политики также прибегают к стратегии работы со среднестатистическим избирателем, и тот, кому это удается лучше, побеждает на выборах. Рассчитывая на одну узкую группу, нельзя набрать достаточно голосов. То же относится и к корпорациям старого мира: существует очень мало прецедентов обращения к нишевому рынку.
Избиратели делают выбор с помощью голосов, а на рынке товарных отношений люди выбирают с помощью кошельков. В целом политический мир управляется желаниями большинства, а вот в новом онлайн-пространстве рынок уже не обязательно подчиняется вкусам «среднего потребителя». Универсальный рекламный подход сменяют методы работы со специфической подгруппой клиентов, тех, кто готов платить премиум-цену за нишевые продукты высокого качества. В старом мире корпорации могли полагаться на неидеальность информации, позволявшей им получить долгую лояльность клиентов, даже несмотря на весьма посредственный, стандартный продукт. В современном мире, где точность информации все больше приближается к идеальной, цена рекламы снизилась как никогда, влияние «сарафанного радио», усиленного соцсетями, резко увеличилось, а преимущество больших компаний все быстрее испаряется.
Gillette десятилетиями позиционировал свои бритвы как продукт премиум-класса, используя для этого рекламу и более выгодное положение относительно затрат на сбыт товаров. Интернет изменил все. Неожиданно появился новый конкурент — Dollar Shave Club, — сумевший продвинуть себя, вложив небольшие суммы. На руку им сыграли социальные сети, выступившие катализаторами сарафанного радио, и сокращение издержек на сбыт. Новая компания не была ограничена необходимостью наличия физических точек продаж и огромных инвестиций в раскрутку бренда.
Dollar Shave Club был в итоге приобретен британской Unilever; явный знак того, что их модель была не только устойчивой, но и воспроизводимой — для всех отраслей.
Успех Dollar Shave Club демонстрирует, что присутствие традиционной рекламы будет только уменьшаться в последующий десятилетия. Корпорации будут вытесняться нишевыми фирмами, поскольку последние наслаждаются значительно меньшими издержками на сбыт продукции и новыми эффективными методами массового маркетинга, даруемыми Интернетом. Именно он, генерируемые им данные и компании, владеющие и использующие эти данные наилучшим образом, станут движущей силой монетизации ниш.
Что родится из обломков традиционной рекламы
Приведение данных к идеалу неизбежно вызовет к жизни появление товаров, подходящих каждому потребителю, причем в зависимости от их биологических предрасположенностей, а не от потребительских. Мы утратим само понятие брендинга, поскольку в мире, полагающемся на идеальную информацию, не будет необходимости в построении доверия к бренду. Всегда будет пользоваться спросом более дешевый вариант одного продукта, в отличие от того, что мы имеем сейчас, когда покупатель платит больше за нурофен (бренд), а не гораздо меньшую сумму за ибупрофен (лекарственное средство), хотя это одно и то же. Целью рекламы в новом мире, таким образом, станет объединение нишевого потребителя, чьи потребности ранее не были достаточно рентабельными, чтобы им соответствовать, с нишевым продуктом, чье производство никогда не было достаточно рентабельным, чтобы его начинать.
Учитывая вышесказанное, можно резюмировать, что реклама в том виде, что мы ее знаем, — крупномасштабные кампании, основанные на прививании подсознательного знания потребителям — уйдет в небытие. То, что восстанет из ее пепла, не будет похоже ни на что, существовавшее ранее. Новая реклама не будет вынуждать нас выбирать из списка посредственных вещей, как это происходило веками. Скорее, алгоритмы, вызванные к жизни в стенах таких компаний, как Google и Facebook, детерминировано, учитывая накопленные ими пользовательские данные, представят нам лучшие варианты всего, начиная с обеда и заканчивая браком. Сначала потребители могут взбунтоваться, как это было с появлением GPS-технологий в машинах или онлайн-шоппингом, но как только они единожды позволят забрать свою автономию принятия решений и поймут, что алгоритмы делают это за них прекрасно, их восприятие отклонится в полярно иную сторону. Это не произойдет за одну ночь, конечно, но в том, что так и будет, сомневаться не приходится.
Заключение
Новая реальность знаменуется монументальным отходом от брендинга (он уже происходит), отходом от поисковой рекламы (что произойдет в ближайшем будущем) и — самое важное и тревожное — отходом от доверия пользователя к бренду как первостепенному индикатору его собственного волеизъявления.
Когда этот сдвиг произойдет и мы пойдем по направлению к миру, в котором данные начнут править балом, реклама станет детерминированной, то есть — обусловленной этими данными. Компании, овладевшие мастерством их использования, будут определять будущее, и, по мере того, как они продолжают собирать данные о пользователях, их рекламные объявления будут улучшаться до тех пор, пока они не станут идеальными.
Мы окажемся в мире, где каждому потребителю будет подобрана товарная единица, одновременно отвечающая как его желаниям, так и его потребностям. И в новом миропорядке, возможно, даже сотрется разница между этими двумя понятиями...
Высоких вам конверсий!
По материалам: medium.com
