«Я думаю, каждый человек в своей повседневной деятельности выделяет какое-то количество минут на потребление мобильного контента. Стоя в очереди в Starbucks, ожидая поезда метро или приема в кабинете врача, каждый делает то же, что и остальные: вынимает свой смартфон и просматривает контент», — Риган Флетчер (Regan Fletcher), вице-президент по развитию бизнеса новостного агрегатора News360, интервью для блога The Content Strategist.
Мы живем и действуем в кроссплатформенном мире. Ранее мы уже упоминали эту концепцию, но полагаем, что она заслуживает отдельной статьи, потому что слишком многие маркетологи и предприниматели мешкают с освоением мира мобильного бизнеса.
И знаете, что? Каждая минута вашего промедления — это упущенная возможность.
Цифры убедят вас.
- 58% владельцев смартфонов использовали их для совершения покупок.
- Приблизительно 63% участников опроса, проведенного сервисом Quick Sprout, ожидают, что в течение нескольких следующих лет они будут больше покупать через свои смартфоны.
- 1,2 миллиарда человек получают доступ в интернет через мобильные устройства.
- Почти 25% покупок во время Черной пятницы 2012 года было сделано с помощью мобильных и планшетных устройств.
- Фактор спонтанности играет важную роль в 81% всех покупок через смартфоны.
- 88% респондентов согласны с тем, что наличие мобильного устройства с информацией, поступающей в режиме реального времени, стимулирует к принятию более спонтанных решений о покупках и делает человека восприимчивее ко всему новому.
Готов ли ваш бизнес удовлетворить мобильный спрос?
Ведь вы куда менее подготовлены к новым вызовам, чем думаете.
По состоянию на январь 2013 года некоммерческая организация Interactive Advertising Bureau констатировала, что только 57% из первой сотни списка крупнейших брендов хорошо подготовились к освоению нового маркетингового канала при помощи сайтов, дружественных к мобильным устройствам.
Используйте это обстоятельство в собственных интересах: перехитрите толпу конкурентов, разработав выдающуюся стратегию мобильного маркетинга.
Знайте пользовательский опыт
Ранее в этом руководстве мы говорили о ценности персон пользователя (user personas). В случае мобильного маркетинга вам придется углубиться в эту концепцию на шаг дальше. Помимо понимания того, кем являются ваши пользователи, вам нужно выяснить, где они находятся и чем они могут заниматься в то время, когда взаимодействуют с вашим контентом, брендом, продуктами или целевыми страницами/сайтами.
«На мобильном устройстве UX — это все. Маркетологам необходимо создать простой и удобный для восприятия на экране пользовательский опыт. Это означает отсутствие массивов текста, длинных описаний продукта и читателей, зависших в растерянности без призывов к действию», — Крис Килборн (Chris Kilbourn), генеральный директор маркетингового агентства TOFU Marketing, интервью для блога The Freelance Strategist.
«Лучшее, что вы можете сделать — узнать, почему ваши пользователи применяют мобильные устройства. У них нет компьютеров? Их работа связана с поездками? Находятся ли они на совещаниях или занятиях? Какие мобильные устройства они применяют? Использование планшета как опыт может быть гораздо ближе к ноутбуку, чем, например, к телефону», — Лора Кляйн (Laura Klein), директор UX-консалтингового бюро UsersKnow, интервью для блога The Content Strategist.
Выясните обстоятельства, при которых мобильные пользователи посещают ваши сайты/лендинги:
- Они устроили перерыв, работая в офисе?
- Они ждут поезда на перроне, отправляясь на работу или возвращаясь с нее?
- Они проводят время в больничной комнате ожидания?
В качестве источника вдохновения рассмотрим пример от TaskRabbit, сообщества, помогающего установить контакты между теми, кто хочет разместить заказы на какие-то работы, и теми, кто готов их выполнить.
Профиль участника TaskRabbitНа мобильном сайте TaskRabbit отсутствуют всякие украшательства. Сайт сделан очень функциональным для выполнения «на ходу» главной задачи его пользователей: размещения и поиска заказов на выполнение работ.
Мобильная веб-форма для регистрации на сайте TaskRabbit
Понимайте разницу между приложениями и мобильными страницами
Это две совершенно разные маркетинговые инициативы, которые ориентированы на удовлетворение радикально различающихся требований пользователей. В данном руководстве мы говорим только о мобильных лендингах/сайтах.
Применение мобильного маркетинга — сложная задача, потому что вам придется иметь дело со множественными различиями между устройствами, размерами экранов и технологиями. Следующие советы помогут сдвинуть вашу мобильную стратегию с мертвой точки.
1. Исследуйте данные
Какая часть вашего текущего трафика поступает с мобильных устройств? На этот вопрос легко ответить при помощи мобильного отчета Google Analytics.
Вот скриншот отчета о поступлении трафика из разных источников на веб-сайт UserGrasp, принадлежащий маркетологу Ритике Пури (Ritika Puri).
Мобильный отчет показывает, что главным источником трафика на сайт UserGrasp являются настольные компьютеры (53 пользователя); на втором месте с 10 посещениями — владельцы мобильных устройств.
Даже судя по этим ограниченным данным, можно понять, что трафик с мобильных устройств менее активен, чем с десктопов, что приводит к выводу: владелице веб-ресурса надо подумать о том, как угодить пользователям смартфонов.
Ритика рассуждает о необходимости оптимизации сайта: «На моей домашней странице и на страницах консультаций довольно много текста. Я должна сжать его. Опять же, я рассматриваю выборку очень ограниченных данных по трафику (потому что я не инвестирую в этот сайт, не использую и не обновляю его).
Но даже сейчас значительная часть моего трафика приходит с мобильных источников.
Это указывает, что, когда я начну уделять больше времени этому веб-сайту, мобильный трафик должен стать приоритетом для меня».
Сколько людей заходят на ваш сайт с мобильных телефонов?
Если это количество относительно велико, то определенно пора подумать о разработке своей мобильной стратегии.
Вам нужна мобильная стратегия? В поисках ответа на этот вопрос опирайтесь на данные, которыми располагаете.
2. Разработайте адаптивный дизайн мобильных сайтов/лендингов
Работая над мобильной стратегией, вам придется разместить достаточное количество информации на ограниченном пространстве. Вы не хотите жертвовать контентом, его качеством и глубиной, но вам не нужен макет посадочной страницы, который нивелирует основные детали пользовательского опыта.
Вы всегда можете организовать размещение информации на нескольких страницах, но этот метод сопряжен с проблемами. Когда информация занимает несколько страниц, ее трудно воспринимать. Как итог: пользователи не находят того, что им нужно, а конверсия снижается.
Адаптивный (отзывчивый) дизайн — это решение, широко распространенное с 2012 года. Идея проста: выбрать одну концепцию дизайна, которая затем адаптируется к нескольким сценариям использования.
«Иметь дело с формами, особенно длинными, в адаптивном веб-дизайне — задача непростая! Чем длиннее форма, тем сложнее приспособить ее к малым устройствам. Физическая адаптация не такая сложная; большинство дизайнеров просто поместят элементы формы в один столбец и растянут границы на всю ширину экрана. Но создания визуально привлекательных форм недостаточно; мы также должны сделать их удобными для использования на мобильных устройствах», — Стефани Уолтер (Stephanie Walter), веб-дизайнер, статья для онлайн-издания Smashing Magazine
Но не обманывайте себя: эта практика сложнее, чем кажется.
Если вы новичок в дизайне и онлайн-маркетинге, то вам лучше всего работать с мобильными посадочными страницами. Найдите тему, которая позволит вашей компании визуально передавать информацию. И помните:
«Глыбы» текста = ничего хорошего.
В качестве вдохновляющего примера — вот как главная страница сайта Clarity выглядит на настольных компьютерах и мобильных устройствах. Оба дизайна одинаково информативны и просты с точки зрения навигации. Неважно, какое устройство вы используете для посещения сайта.
Главная страница сайта Clarity: вариант для десктопа (слева) и вариант для мобильных устройств (справа).3. Узнайте о потребностях, связанных с конверсией
Когда люди пользуются своими мобильными устройствами, у них нет времени на заполнение длинной формы. Также пользователи не хотят нажимать на крошечные ссылки. И так как в этот момент они пользуются телефонами, то могут быстро позвонить вам. Вот что стоит предпринять:
- Сделайте свои призывы к действию хорошо заметными за счет жирного шрифта, легко нажимаемыми и очевидными
- Избегайте использования форм. Если они вам абсолютно необходимы, убедитесь, что вы их сделали как можно более короткими
- Сделайте так, чтобы номер вашего телефона на лендинге было легко найти и кликнуть
- Если вы торгуете через традиционный, «нецифровой» магазин, сделайте так, чтобы людям было легко найти ваш бизнес в сервисе отзывов Yell.ru (и аналогичных службах), а также посмотреть маршруты проезда.
Если вы проводите PPC-кампании, то максимально упростите конвертирование, предоставив возможность осуществить его здесь и сейчас. Как напоминает маркетолог Грег Стерлинг (Greg Sterling) в статье для онлайн-издания MarketingLand, вы можете указать свой номер телефона непосредственно в рекламном объявлении Google.
Пользователь, кликнув по ссылке в объявлении Google, получает возможность нажать кнопку и позвонить продавцу для оформления заказа (нижний скриншот).
4. Создайте карту конверсионной воронки
В этой серии постов уже упоминались воронки конверсии. Ваш мобильный трафик будет следовать по другому конверсионному пути, чем трафик с десктопов, поэтому убедитесь, что вы сегментируете своих пользователей (и планируете прохождение ваших воронок) соответствующим образом.
Знайте, чего добиваются ваши мобильные пользователи. Сделайте конверсионный путь от посетителя до клиента как можно более прямым.
Ключевые выводы
- Мобильная стратегия важна для вашего онлайн-маркетинга. Если ваш сайт/лендинг предназначен только для пользователей настольных компьютеров, вы упускаете потенциальные продажи.
- Помимо того, чтобы знать, чего хотят ваши потенциальные клиенты, сосредоточьтесь на том, где они находятся и что делают в момент взаимодействия с брендом.
- Для общения с пользователями через дисплеи мобильных устройств используйте визуальные методы подачи информации, а не массивные блоки текста.
- Приложения и мобильные сайты/лендинги — это абсолютно разные вещи.
- Разрабатывая маркетинговую стратегию с нуля, убедитесь, что отдаете должный приоритет мобильному маркетингу.
Высоких вам конверсий!
По материалам: quicksprout.com. Источник картинки: johanl
