Входящий маркетинг (Inbound Marketing) плотно вошел в нашу жизнь, большинство компаний сегодня убеждены в его пользе. Следствием этого является непрекращающееся увеличение контента. Казалось бы, все понятно: больше продающего контента — больше лидов — больше покупателей. Звучит заманчиво. Однако сам по себе контент не несет какой-либо ценности, если за ним не следует конвертация, и неважно, сколько усилий ваша команда и контент-менеджеры потратили на его создание.
Вполне возможно, вы получите в качестве «бонусов» увеличение показателей самых разных метрик и пополните свою подписную базу. Конечно, все это потешит ваше эго, но, если усилия не выливаются в прибыль, значит, вы что-то делаете не так. Для того, чтобы максимизировать ROI контента, который вы создаете, установите более «денежные» и осязаемые показатели эффективности контента.
Если вы узнаете читаете эту статью, скорее всего, с конвертацией ваших лидов есть проблемы, но не стоит огорчаться: вы не одиноки. По данным исследования 2013 года, проведенного Content Marketing Institute и MarketingProfs, 93% маркетологов используют контент-маркетинг, но лишь 9% из них думают, что это «очень эффективный инструмент». Так как же все-таки решить эту проблему? Рассмотрим 6 причин и способы их устранить.
1. Вы работаете не с теми пользователями
Сотрудник компании, контактные данные которого вы получили, может занимать самые разные позиции. Вы уверены, что разговариваете с нужным человеком и что он хоть как-то влияет на принятие решений в организации? Но даже если ответ отрицательный, лид можно рассматривать как пропуск к новым возможностям.
Это лишь вершина айсберга, который вам предстоит растопить, прежде чем решение будет сделано. Вам необходимо знать, кто принимает решения, а не предполагать, что это тот, кто подписался на ваш блог или оставил контакты.
2. Вы не таргетируете посетителей на каждом этапе воронки продаж
Следующей ошибкой может быть «неправильный» контент. Дело в том, что для каждого этапа воронки характерны свои запросы и, соответственно, контент вы должны предлагать релевантный.
Пять этапов путешествия покупателя: осведомленность — рассмотрение — конверсия — лояльность — расширение влияния (ваш покупатель может быть заинтересован в приобретении дополнительных товаров, услуг или возможностей сервиса).
На каждом этапе путешествия покупатели ждут разный контент!
Представьте: один пользователь только что узнал о вашем бренде, а другой уже готов закрыть сделку. Это разные стадии, разные уровни осознанности и готовности к принятию решения, согласитесь? Так почему контент должен быть одинаковым?
Убедитесь, что ваш контент «правильный» и соотносится с потребностями пользователей в зависимости от их положения в путешествии.
3. Вы много говорите, но не слушаете
Часто происходит следующее: вы получили контакты потенциального клиента, он показывает свою заинтересованность в продукте, но через какое-то время исчезает. Одна из основных причин — бомбардировка его письмами и звонками с просьбой купить прямо здесь и сейчас. Каждый менеджер вашего отдела продаж не перестает говорить изо дня в день, вместо того чтобы выяснить реальные проблемы и потребности потенциальных клиентов, выслушав их.
Если вы просто настроили автоматическую рассылку «неправильного» контента, то вам не удастся построить доверительные отношения с лидами. У каждого пользователя, оставившего вам контакты, могут быть свои вопросы, точки «боли» и опасения. Поймите, какую проблему вам предстоит решить и покажите, что именно ваш оффер/продукт решит ее наилучшим образом.
4. Лид — еще не покупатель
Слишком многие компании ошибочно полагают, что, если они получат контакты посетителей сайта или лендинга, потом настроят автоматическую рассылку, то сделки будут закрываться сами по себе. Нет, нет и еще раз нет!
Как пользователи принимают решения о покупке? Выбирая конкретный продукт или услугу, они тратят время, чтобы убедиться, что это правильное решение в нужное время. Лид останется лидом, пока не нажмет кнопку «Заказать». Лид — это потенциальный клиент, но не реальный. Ваша задача — подтолкнуть его к этой трансформации. Что не всегда просто: зачастую во время анализа рынка клиенты исследуют сразу несколько конкурирующих вариантов и, если пользователь оказался в вашей воронке продаж, вполне возможно, он находится на той же стадии в воронке конкурента.
Во многом от вашей тактики будет зависеть, опустится ли он дальше или распрощается с вами навсегда. Как это сделать? Предоставьте лиду необходимую информацию, которая способствует укреплению доверительных отношений.
Никогда не упускайте возможность закрыть сделку!
Люди редко возвращаются домой после первого свидания с осознанием того, что это тот самый, один-единственный партнер на всю оставшуюся жизнь. Для принятия важных решений требуется время и… информация. Согласно исследованию Джеймса Олдройда (Dr James Oldroyd), после того, как пользователь оставил свои контактные данные, требуется 8-12 взаимодействий в течение 10-14 дней, чтобы максимизировать доходность сделок.
5. Вы не используете ремаркетинг
Один из самых простых способов вернуть клиентов — ремаркетинг (или ретаргетинг).
Представьте, что в ваш магазин пришел клиент, походил возле витрин, посмотрел товары, но ушел без покупки. В ближайшие пару недель он видит изображение вашего бренда несколько раз и волей-неволей вспоминает о магазине. В оффлайн-режиме этого почти невозможно достичь, но в онлайне этот инструмент оказывается очень эффективным (подтверждено исследованиями компании comScore). Более того, если в целом в баннерной индустрии Click-Through-Rate (CTR) составляет 0.07%, то в ремаркетинге этот показатель на порядок выше — 0.7%.
Даже если вы пока не готовы тратить много денег на онлайн-баннеры, имеет смысл, по крайней мере, начать отслеживать этот тип данных с помощью Google Adwords pixel и Facebook tracking pixel.
Ларри Ким (Larry Kim) из Adwords называет ремаркетинг настолько эффективной маркетинговой тактикой, что даже не может поверить, что кто-то еще не использует ее: «Это такая халатность, как будто вы не просто оставили деньги на столе и не закрыли дверь кабинета, а словно выбросили их!».
6. Клиент может подождать
Если хотите превратить потенциальных клиентов в реальных, они должны чувствовать связь с вашим брендом, доверять вам, а вы, соответственно, должны оказывать им поддержку каждый раз, когда они в ней нуждаются. Здесь нет никаких исключений: если клиенту нужна помощь или консультация, он должен ее получить, иначе вы потеряете его навсегда.
Если он нашел время в своем плотном графике, чтобы задать вам вопрос, значит, возникли какие-то сомнения еще до покупки. Это ваша работа и работа всей вашей команды. Более того, чем дольше вы «тянете» с ответом, тем больше вероятность, что он перейдет к конкуренту. Как можно быстрее отвечайте на запросы и учитывайте два важных фактора:
1. Ваш потенциальный клиент, скорее всего, будет во время отправки сообщения сидеть за компьютером. Если вы уделите ему внимание сразу же, он не сможет одновременно искать другие, конкурирующие решения.
2. Потенциальные клиенты будут чувствовать себя особенными, если вы отреагируете немедленно: значит, их ценят. Это способствует построению долговременных, доверительных отношений.
Входящий маркетинг не приводит клиентов, он приводит лиды. Это только первый «звоночек» в дверь клиента. Все больше и больше компаний начинают пользоваться этой тактикой, так уменьшите шансы конкурентов и примените эти советы уже сейчас!
Высоких вам конверсий!
По материалам: inboundrocket.co. Источник картинки: Sonny Abesamis
